网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。虽然网络营销以互联网为核心平台，但也可以整合其他的资源形成整合营销，比如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。互联网拥有其他任何媒体都不具备的综合营销能力，网络营销可进行从品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。

网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。

网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。

（一）网络直复营销理论

网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。

（二）网络关系营销理论

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。

另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。

（三）网络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为 “网络礼仪（Netiquette）”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介绍。

（四）网络整合营销

在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：

• 网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
• 网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。
• 把企业利益和顾客利益整合到一起。

互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。

1．产品和服务以顾客为中心

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。

2．以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

3．产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8 年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系

传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，该公司开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。

目前，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革，为企业营销带来新的契机，愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展不可替代的重要作用。作为一种全新的营销方式，网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力，也必将成为21世纪企业营销的主流，全球企业竞争的锐利武器。

(一)与国际市场的距离缩短

互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场，推销自己的产品和服务，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的通道。由于网络的开放互联性质，通讯实现了信息全球化，网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方。通过互联网，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场。

(二)减本增益

通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业具有低成本的竞争优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。

(三)高效便捷的信息沟通

网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应，同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些信息传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网络虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。

(四)消费者的选择空间大

在互联网上，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。

(五)竞争更公平

网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会，竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去。因此，网络营销成为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业的一个强有力的竞争武器。

网络营销的基本职能归纳为八个方面：网络品牌、网址推广、销售渠道、销售促进、信息发布、在网上调研、顾客关系、顾客服务。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

(一)网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

(二)网址推广

这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

(三)信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。

(四)销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

(五)销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是～个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

(六)顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时通信服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

(七)顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

(八)网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

常用网络营销方法体系

（1）:搜索引擎营销

（2）:许可Email营销

（3）:网络广告

（4）:网站资源合作

（5）:病毒性营销

（6）:网络会员制营销

网络营销常用方法分类：

按照是否有企业网站分：

• 无站点网络营销

• 基于企业网站的网络营销

开展网络营销并非一定要拥有自己的万维网站，在无网站的条件，企业也中以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销。

基于网站的网络营销是网络营销的主体，它的主要问题是万维网站的规划、建设、维护民、推广以及与其他营销方法的整合问题。如果是电子商务型网站，基于网站的网络营销还会涉及到产品、价格、渠道和促销等传统营销要考虑的各类问题。

按照网络营销网络资源分：

• 内部资源网络营销

• 外部资源的网络营销

市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。

一、网络营销产生的分析

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

二、网络营销基本特征的分析

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

三、网络营销竞争优势的分析

成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

四、网络营销竞争原则的分析

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。特定化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

五、网络营销竞争战略的分析

网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

六、网络营销战略实施与控制的分析

公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

七、网络营销经济学原理的分析

供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。边际效用：在网络营销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。规模报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势。失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。学习：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。

总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。

• 企业品牌形象

• 在线顾客服务

• 会员通讯与电子刊物

• 电子邮件广告

• 网站推广

• 产品/服务推广

• 收集市场信息

• 在线市场调查

目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在：

(一)消费者方面

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

(二)企业方面

信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

(三)政府方面

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。

(四)物流方面

网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

(五)人才方面

人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

目前，我国网络营销已经取得了惊人的进展和良好的效果，但网络营销在其发展过程中也遇到了一些难题。这些难题既有国际性质的，也有我国特殊国情所造成的。

(一)网络营销发展所面临的国际性难题

1.网络安全问题。从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使目前，我国网络营销已经取得了惊人的进展和良好的效果，但网络营销在其发展过程中也遇到了一些难题。这些难题既有国际性质的，也有我国特殊国情所造成的。

网上交易面临了种种危险。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的从而使得收款出现问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。

2.税收问题。税务的问题主要有以下三方面:一是税收管辖权不易确定。由于Internet没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由哪个地区的税务机关对它行使税收管辖权，难以确定。如果税收管辖权问题不能得到很好的解决，必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。

二是课税操作问题多。当今许多国家都对商品销售征收增值税，但如何对网上交易的商品进行课税还存在不少的问题。比如，许多人通过Internet向国外小公司购买产品，是因为这些公司不征收增值税，因此产品便宜，但如何对它们征税款是个问题。如让所有通过Internet购物的消费者自己主动申报应缴增值税，那么必然存在巨大税收漏洞。三是检查稽核难度大。用网络销售产品，其边际成本几乎为零，这就使得税务机构不能用投人与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。Internet还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用，这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检察官核实个人申报的从银行取得的利息所得。Intemet上所用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的收人与支出情况。

3.商业惯例问题。消费者采购的行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能:看。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是网上售货成功与否的重要因素。

(二)制约我国网络营销发展的因素

1商家与消费者的观念问题。网络营销是种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。

从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投人，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。

从消费者来看，不规范市场行为带来的负面效应使人们对网络购物产生疑惑;同时，网上购物只能看、不能摸的特点，使消费者对购物产品的质量产生怀疑，也会制约网络营销的发展。

2.网络建设与发展用户数量的问题。我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是这与流通网络化的未来发展要求比起来，还远远不能满足要求。网络营销的开展中网络的建设是一个必要的条件。互联网是全球通用的信息基础设施，但由于我国地广人多，各地区经济、科技、文化、人文素质均有差异。所以，要使互联网在短期内覆盖所有地区及每个人，是一件不太可能的事。

3.网络基础设施不够完备。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和落后，已建成的网络，其质量离网络营销的要求相距甚远。同时，互联网用户的快速膨胀使带宽拥挤，速度太慢，距开展全方位网络营销尚有一定差距。

4.社会化信用体系不健全。我国的市场经济体系还不够健全、不够规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙欺诈行为时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。

5.商业支付体系不完善。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段黔要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

6.法律法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，比如，电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前我国的《经济合同法》不承认网上交易合同，当然更谈不上保护，网上交易需要新的立法来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。

7.人才方面的问题。人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匾乏，也很难与国际企业抗衡。从根本上讲，是国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外，很重要的一个因素就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善，而且与企业发展、企业文化的实际密切相关。由于将员工视为最宝贵的人力资本，外资企业的培训投人也产生了较高的收益。

8.物流配送问题。网络营销对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营铺发展的主要因素。另一方面，目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务的价格。

据美国《财富》杂志统计，全球前500家公司几乎全部都在网上开展了营销业务，预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。然而，由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。

(一)加强对网络营销的舆论宣传强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识；引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销；广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。

(二)加强网络基础设施建设目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。另外，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

(三)注重网上银行建设健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。

(四)实施营销策略组合协同互联网的出现，实现了交流双方互动性的在线实时沟通。为此，对网络营销要赋予新的内容，实施完美的营销组合。

1.产品策略。随着消费需求日益显现个性化的特点，企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据不同顾客的具体要求，进行产品生产和服务，开展定制营销。

2价格策略。网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。

传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通。

3.渠道策略。网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售代理。渠道策略即解决物流的问题，这方面应加大社会两大企业的发展，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业，其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。

近期，特许经营又被结合进电子商务，即先用特许经营的方式在全国建立零售网络，解决物流的问题，这也不失为一个渠道策略。

4.促销策略。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。传统营销是一种强势营销，不考虑顾客需求与否；人员推销也是不经顾客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的，从而开发出更多的顾客需求。

(五)完善相关法律法规网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以避免的，而且网上交易双方可能存在地域上的差异，因此，需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范。同时，网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战。

面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，以推动网络营销良性发展。

(一)我国网络营销的发展空间

总体上看，我国网络营销具有很大的发展空间1.从我国互联网发展宏观上看，上网计算机总数呈现出快速增长态势。1997年，我国进行第一次网络普查时，网民只有62万。到2004年底，我国网民总数达到1.03亿。7年增长了166倍，并将继续以每年30%以上的速度增长。因此，随着计算机上网数的增长，我国网络营销必将飞速发展。

2.从消费主体看，我国城市居民广泛关注网络经济。根据2001年中国社会科学院所属的社会发展研究中心等单位对北京、上海、广州三城市的502位中等以上教育水平居民的调查显示，92.1%的居民认为网络作为信息、知识传递的手段，其发展必将促进中国通讯、信息产业的迅速成长和相关产业的更快进步，同时也会大大促进以信息、知识更新为重要基础的整个市场经济的发展和地区之间、世界经济之间经济联系的加强，从而有利于中国产业结构的升级、经济质量的提高和市场竞争力的增强。

3.从国际大环境看，中国加人WTO三年，已经在以下几个方面促进了网络营销的发展:一是关税的降低使得更多的电脑进入家庭成为可能，这可以提高我国的电脑普及率和上网率;二是金融业的开放及我国“金卡工程”全面实施将从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题;三是电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多的网络商店诞生，使得网络购物成为一种时尚;四是从长远看，加人WTO后，中国旧有的观念和文化将受到冲击，人们的价值观念将发生深刻变化，在这个过程中，消费者将越来越熟悉并接受网络营销;五是随着分销业的逐步开放，物流，特别是第三方物流的进一步发展，将有力推动网络营销的发展。

(二)我国网络营销的发展趋势

随着我国互联网的发展和市场环境的变化，我们可以预测网络营销具有良好发展趋势:

1.网络媒体和网络技术的应用将更有利于产品的销售。

E一mail将会趋于完善。首先，通过调控E一mail的字体和颜色，你能够根据不同的受众来设计销售信息的式样和感觉。这将直接邮件这种媒体带上了一个新水平。其次，Email文件将能够发送声音、图像和立体效果。这种发展将一除早期E一mail印刷体的单调风格。再次，电话技术与Internet的结合，网络用户可以通过Internet发送和接收电话信息，其成本仅为本地ISP的电话费用。利用Internet电话的廉价特性来进行顾客服务，其成本仅是长途电话费用的一小部分。你也可以在个人的信息中心留言。这样，即使你打电话时对方不在，他也可以在他方便的时候收到你的信息。

2.有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。

有声技术能够创建一种情境，当顾客进人一个汽车短程高速比赛的网址时，他能听到汽车引擎的轰鸣声，有身临其境的感觉。有声技术、立体技术、文本链接的结合，顾客服务中心可以通过Internet发送更符合顾客需要的信息，利用有声技术，人们可以听到他们问题的回复，并且录下来，当需要时回放这些信息。

3.网络广告将大有发展空间。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的:网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告，通过互联网可以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区;网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10;网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强势灌输的缺点，实现了发送者和受众之间的即时双向交流;网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间，在互联网上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。

4.E一mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用。E,mail、电话、网页和传真将会结合起来以顾客偏好的方式即时发送个人通知单(像新闻、存货限额、所要求的广告信息等)，为了分担这项服务的费用，信息提供者可以在信息的某处登载广告。

5.网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网，顾客虽然无法获得亲临现场的感觉，但可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等信息，价格和售后服务内容也一目了然，最主要的是大大节省了顾客选购商品的时间和精力。对企业来说，网络商场和传统的商场相比具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息，等等很多优点。

6信息中心与Intenret的结合。在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次发布等信息均通过Internet来进行，将是一个很好的途径。利用网络，公司的信息中心将会削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得新的信息。

7.会员制营销日渐风行。会员制营销来源于美国。在美国，这种网络营销手段被证明是有效的方式，为众多网上零售网站所使用。国内有些电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，但仍不失为一种值得尝试的好方法。

一、我国中小企业网络营销的现状

据中国劳动统计年鉴数据显示，我国约99%以上企业都还是中小企业。2003年中国中小企业达到了2160万家，2004年达到2200万家，到2005年末达到近2280万家，2007年末已达4300多万家规模，但中国60%以上的中小企业生存周期在4年一12年之间。同时相对于大型企业来说，中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱，因此中小企业在借助互联网络技术开展电子商务时，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术，根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国中小型企业开展电子商务应用从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。

全球互联网经济正在高速发展，2008年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示：截至2007年12月31日，中国的网民数已增至2.1亿人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%，人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人，网站数达到150万个。

艾瑞市场咨询认为，受2008年奥运会因素影响，2008年中国网络营销市场规模将高速发展，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿。

这些还在不断攀升的互联网指数和网络营销的高速发展，都让对互联网经济无比憧憬的企业兴奋不已，尤其是中小企业更应该抓住机遇，来提高企业的生存周期，提高企业的竞争力。

互联网充满了无限可能，但我国中小企业网络营销的现状不容乐观：赛迪2007年9月指出75%的中小企业网站每天访问量极低，网络营销形式单一化，效果不太明显等。这样有必要对我国的中小企业的网络营销进行深入研究。

二、中小企业实施网络营销的意义

(一)有利于中小企业与大企业之间进行同步竞争因为因特网是面向全球的，使得最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司，面向全球的客户，互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

(二)可以节约中小企业的成本，提高经济效益许多中小企业面临着成本偏高的威胁，导致成本偏高的原因主要是企业的重复管理和重复生产。节省成本的最好方法就是依次把事情做好。利用网络营销可以使“重复”降至最低，甚至消除。

(三)能实现无时空的沟通。扩大了中小企业的生存空间网络营销已经遍布世界各地，信息可以在互联网上自由传递而不受限制。中小企业在进出口权方面过去一直受到限制，无法从事国际贸易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。网络营销超越时空的特点，使中小企业可以全天24小时，面向全球开展国际贸易。

(四)能使中小企业更好地实现“一对一”的个性化服务服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E—Talking、E—MAIL等方式，以极低成本“一对一”的对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品生产到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

三、网络营销在中小企业的具体应用方法

(一)网络广告

中小企业进行网络营销可以用一些常用的网络广告形式，如网络图片广告。这样来吸引浏览者，提同企业的知名度。

通常来说，网络图片广告价格昂贵，按照“展现次数”和“展现质量”来收费：显示的次数越多，在网页上出现的位置越好，价格就越贵，发行量大的报纸广告也会比发行量小的广告贵。

在网络中，“点击”是个非常独特的概念，一个浏览者会“点击”他感兴趣的内容，从而了解更多，如果网民注意到某个广告内容，并对它感兴趣，就会点击进入广告客户的网站(譬如投放广告的企业网站)，进一步了解相关的产品和服务，因此，记录下一个广告被点击次数的多少，也就能精确统计出它的效果。

综合来说，网络图片广告适合于那些有着大量广告预算，同时目标客户群极为广泛的企业和产品，譬如“手机”“电脑”“常用药品”“保健品”“汽车”等等，如果你的企业不属此类，最好慎重选择这种网络广告形式。

(二)搜索引擎营销

1.搜索引擎的结果登录。搜索引擎结果登录，是指缴纳一定的费用，然后被收录，目前新浪、搜狐等均提供这类服务，它通常包括两种类型的收录，一种是普通型登录：“仅保证收录你的网站，不保证排名和位置”。显然，这种收录的推广效果不能保证，当然收费也会便宜些。

如果你希望排名靠前，那就要选择“推广型登录”，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的机率大大增加。但随着网站数的增加，通常搜索引擎用的是“滚动排队”的方法，即所有排在第一页的网站，进行滚动，今天你排第～，明天就是第二，后天就是第三??不断往后排，直到排到最后一名，然后再过一天，又变成第一，循环往复。

搜索引擎结果登录花费不多，是一种适合中小企业的网络推广形式，但由于服务模式的缺陷，它的效果不稳定，并不是最佳选择。

2.搜索引擎竞价排名。搜索引擎竞价排名是以“提升企业销售额”为直接目标。竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。竞价排名一般采取按效果付费的方式。竞价排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费，提供这类产品的服务商有百度、C.oogle、新浪、搜狐、慧聪、阿里巴巴等。

目前，使用搜索引擎的企业持续增长。调查表明，2001年我国仅约7万家企业使用搜索引擎推广作为网络营销方式，2003年达到28万家，2004年约50万家。在经济发达地区，分别有。50.14%和24.13%的企业已经或计划购买百度和C,oogle的竞价排名服务。许多中小企业可以采用竞价排名的方式来推广自己的网站。

3.实名搜索。“实名搜索”是富有中国特色的一项网络营销手段。实名搜索服务为中小企业提供了一个突破地域瓶颈、信息瓶颈和成本瓶颈跨越式发展的网络平台，企业在使用实名搜索服务后，用户通过地址栏和联盟网站能够优先搜索到企业正在推广的信息，给企业带来更多和更准确的商业机会。对于互联网用户而言，“实名搜索”不但帮助用户发现有价值的信息，更是帮助企业更为简单的与用户沟通，统一企业网上网下品牌，发现更多的商业机会。所以对我国的中小企业而言，“实名搜索”的营销手段不失为一种好的尝试。

(三)网上客户服务

现代客户需要的是优质的个性化服务，中小型企业通过网站等形式积极主动为客户提供全天候、即时、互动的服务，使客户能及时、有效地获取所需的各种资料，包括文字、图片、动画以及录像等；还可以让客户直接与企业的管理部门、供销部门和研发部门对话，以获取最新的资料与技术文件、排除故障的方法等；也可以接受并处理客户的投诉等，这种全新的服务方式能够迎合现代客户个性化的需求特征。为了保障网上客户服务的优质、高效，企业要注意以下几点。

1.建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

2.因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是24小时回复；及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

3.通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过E—mail等方式与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

4.第三方电子商务服务。由第三方提供一个电子商务服务平台，交易双方只要交纳一定的佣金费用，就可以在平台上进行交易，而平台的提供者只起一种中介服务的作用，并不参与交易。据不完全统计，我国目前有面向中小企业的各类电子商务平台2000多个，会员总数逾2000万家，其中阿里巴巴会员1100万家(收费会员13万家)，慧聪网会员近200万家(收费会员3万家)，全搜网会员213564家(收费会员32123家)，全球制造网会员200568家(收费会员l556家)。

电子商务平台为中小企业提供低成本、专业化的电子商务应用服务，不仅有利于中小企业降低成本、提高效率、扩展市场，而且正在促进中小企业商务模式创新，以及商务生态的培育和再造。

(四)网站会员制策略

中小企业可以通过为“会员”提供一定的利益来吸引更多的浏览者成为网站会员，提高网站的点击率与知名度。这些会员有“免费”的也有“收费”的，当然免费会员受到浏览者的欢迎，但是由于中国互联网正逐步走向成熟，已经不是所有网站用户都希望免费。一些博客会员希望花点钱可以享受更高层次的权限；一些求职者希望成为付费会员好得到更多有效就职机会；另一些商业用户则希望通过成为会员看到别人无法涉及的商业资源。

用户希望得到更多折扣的趋势在当当网上体现突出。当当网把他们划分成两类——黄金VIP客户，可以再享受9.7折优惠；钻石VIP客户可以再享受9.5折优惠。而专业博客对于网站的服务就更为挑剔。他们希望可以得到更大的空间、更高的权限，文章可以高频次出现等等。

通过网站会员制策略可以使中小企业和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，还可以吸引新客户，提高企业的竞争力。

(五)网络营销的外包经营策略

中小企业在人才上不具有优势，并很难得到所需的专业技术人才，因此需要外包出去。外包经营实质上就是指借用、整合外部资源，以提高企业竞争力的一种资源配置模式。即企业只利用有限的资源做你最擅长的(核心竞争力)，其余的外包!Do what you do best(your corecompetency)and out source therest!已经成为一种不可逆转的趋势。研究表明，外包支持服务的公司，比什么都在自己公司里做的公司，运行效率更高，成本更低。这种方式也更加适合于各项资源都紧张的中小型企业。

总之，随着技术的不断发展，广大中小企业必须根据企业自身的情况，采取正确的网络营销方法，并在实践过程中不断地总结得失，调整方案，则企业的网络营销活动一定能取得成功，为企业带来新的商机和利润。

• 网站建设完成是实现网络营销职能的基础

• 网站建设是网络营销策略的重要组成部分

• 企业网站内容是网络营销信息源的基础

• 网站的功能决定了网络营销方法的选择

企业网站的网络营销功能

• 品牌形象

• 信息发布

• 顾客关系

• 资源合作

电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。在《网络营销基础与实践》(冯英健著，2002年1月，清华大学出版社)关于网络营销定义的说明中，认为“网络营销不等于电子商务”，这主要是基于下列两个方面的考虑：

(1)网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

(2)网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

以上两个方面表明了电子商务与网络营销的关系：网络营销与电子商务研究的范围不同网络营销与电子商务的关注重点不同。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务(指实现网上交易)，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。