企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者(顾客)手中的企业经营活动。

企业营销者面临的问题和消费者市场营销者面临的问题有很大不同。当然其中的基本原理是相似的。那就是，所有营销者都必须考虑目标市场的选择，对这些市场的细分，对产品、促销、定价和分销作出决策。不同的是这些决策的背景有时相去甚远，所以需要分别对待。

机构采购受到多重影响，购买者为专业人士且多为有着长期合作关系的人，这些性质与消费者购买有很大区别。因为机构采购是为了实现该机构的目的，所以会更看重产品或服务的功能性。因此，大多数为满足机构需求而生产的产品或服务都具有国际性市场。市场选择这个关键性的决策既具有消费者市场的横向性又具有纵向性。横向选择，比如说，我们可以根据行业、机构的大小或购买的性质来进行。纵向选择，我们可以锁定部件生产商、设备生产商或终端用户。产品通常都是为客户定制的，而且在很多实例中，新产品的想法本身就来源于客户(为了避免措辞的麻烦，我们用“产品”一词来涵盖商品和服务)。因此，把对销售队伍的管理作为为满足客户需求而进行的机构资源的合理调配，也就成为了首要考虑的问题。影响定价的因素主要包括普遍的投标采用和与熟练的专业人士的协商。在做分销决策时，我们必须考虑分销商的高度专业化，分销商和客户的关系，以及工业分销商承担的非常复杂的任务组合。

企业营销的核心是战略的制定，该战略要考虑对特定产品或服务的需求特性、公司所在行业的竞争、外部环境的发展趋势。市场营销战略不是在一个真空的机构内孕育的。制定战略的目的是帮助公司实现其目标，故必须考亚虑到该公司的能力和抱负，必须和其他功能性的战略做到和谐统一。因此，讨论市场营销战略的概念和分析框架时，会着重探是讨市场营销战略与业务和企业战略的关系。

如果执行不力，即使是最出色的市场营销战略也会失败。因此在制定市场营销战略时，必须考虑该机构的战略执行能力。正如我们通篇强调的那样，尤其是在讨论如何与客户沟通的章节里，我们认为负责执行市场营销战略的人应该参与战略的制定，这样他们可以为战略制定贡献他们的知识，也能使他们在战略执行时更具主人翁感。

所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响凶素的集合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策。以实现营销目标。营销环境主要包括两方面的构成要素，一是宏观环境要素，二是微观环境要素。宏观环境要素是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境包括：企业内部因素、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众。

一、企业内部因素

微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

二、供应商

供应商是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

三、营销中介人

营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括巾间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的防助才能顺利进行。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

四、顾客

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。企业的一切营销活动都是围绕顾客开展的，企业营销人员要充分认识到，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20％～80％的利润，固定客户增加5％，企业的利润将增加25％。

五、竞争者

企业的市场营销活动还要受到各类竞争者的影响，因此，企业营销人员要善于识别各种竞争者，并采取不同的竞争策略。一般来说，企业面临着四类不同层次的竞争者：

1，愿望竞争者。即消费者想要满足的各种当前愿望(如娱乐、购物、旅游)。

2，一般竞争者。即能满足购买者某种愿望的种种方法(如决定购买娱乐用品时，是买组合音响还是买录像机、彩电)。

3，产品形式竞争者。即能满足购买者某种愿望的产品的各种型号(如决定购买彩电时，彩电的各种型号)。

4，品牌竞争者。即能满足购买者某种愿望的同种形式产品的各种品牌(如长虹、康佳、TCL等)。

以上论述，说明了企业有效竞争的基本论点：企业营销人员在市场营销活动中必须把握市场定位的4Cs，即必须将顾客(Customers)、分销渠道(Channels)、竞争(Competition)的性质和企业(Company)自身的特性有效地结合在一起。只有这样的市场营销活动，才是成功的市场营销活动。

六、公众

公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的利益关系或影响的任何团体。企业面临的公众主要有七种：

1，金融公众。指影响企业获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。

2，媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。

3，政府公众。指对企业市场营销活动有影响作用的有关政府机构。

4，当地公众。指企业所在地的居民和社区公众。

5，一般公众。指一般社会公众。

6，内部公众。指企业内部从上到下的全体员工。