媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。

媒介形象是媒介根据自身文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用以影响大众和表现自我的精神与物质的姿态和形象。从另一个角度说，媒介形象是社会公众根据一定的标准和要求，对某个媒介经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化为基本信念和综合评价。

媒介形象这个概念包含了五层含义：

(1)社会公众是媒介形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。

(2)媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。

(3)公众对媒介形象的认识是整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。

(4)媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在和内在的特征风格而构成。

(5)公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现

(6)公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此做出判断、评价。

人类对于世界的形象的把握,既是关于外在世界的概念化的认知形式,也是主体世界的外化显现。在社会群体生活中,形象(例如神话、图腾、传说、文身、仪式、装饰等)具有直观的可识别性。形象识别,是生命归属的标志和认定,也是群体意识的唤起和感召,在本质上是人类的基本交流和传播方式。媒介与形象的依存,确定了表意系统的符号结构,经过历史的积淀,逐渐演变为人类的“默会知识”。

媒介形象在这里包括两层含义:第一,定义了“形象”本身乃是作为“介质”存在的;第二,定义了“形象”乃是通过“媒介”而存在的。“形象”本身作为“介质”存在,意味着媒介形象横亘在人与真实的生活世界之间,构成对于生活世界的遮蔽。人们不得不透过媒介形象体系来观察世界,从而取代了人们的生活世界的直观经验。霍尔认为现代文化媒介的首要文化功能是“提供并选择性地建构了‘社会知识’、社会影像,透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界’、‘种种人们曾经生活过的实体’产生认知;透过这些,我们也才通过想象见过他们的及我们的生活,使之合并为可资理解的‘整体的世界’”。“形象”通过“媒介”而存在,意味着媒介形象成为巨大的社会欲望的变压器,调节着从个体到群体、从经济到政治、从单一社会细胞到广大社会实体的认知与情感关系。

它将社会欲望表征为社会幻象。巴特在《流行体系》中说:“意象系统把欲望当作自己的目标。”各种媒介机构和节目生产组织在经济利益的驱动下来组织吸引大众的欲望的叙事,就俨然成为人们思想和感知的代理机构。

媒介形象一经被大众接受,将成为社会关系和价值尺度的参照坐标。成功建构这一标识,意味着对于巨大的经济和政治利益的掌控。

法国思想家居伊·德波在《景观社会》一书中指出,日益发达的资本主义社会的主导情状便是被展现的图景性。景观以幻觉的表象为外在形式,累积地依存于资本主义的生产方式。这一特有的景观式的生产,定义了人们之间的社会关系,定义了生产和生活的基本形态,定义了社会意识形态和统治的秩序,乃至于支配了人们的欲望结构及其满足形式。

“作为社会的一部分时,景观是全部视觉和全部意识的焦点。”“景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗,事实上,它是已经物化了的世界观。”此后,鲍德里亚进一步论述道,现代资本主义社会已进入到被“拟象”所完全占据的时代。“拟象”是完全与实在世界彻底分离的独立自在的秩序体系。

鲍德里亚将人类社会的形象发展的过程概括为四个连续阶段:一、形象反映根本现实(前现代时期);二、形象遮蔽和颠倒着根本现实(现代早期);三、形象遮蔽着根本现实的缺席(现代晚期);四、形象与现实没有任何关系,它是它自身的影像(后现代时期)。在第四阶段中,形象进入到自我复制的模拟秩序中,不再存在于任何外观秩序。[4]形象与大众传媒紧密结合,媒介成为模拟的工具。媒介在制造形象的同时,也深刻瓦解了形象的意义系统,使之成为幻觉的意象集合而引导社会进入非真实的循环。

美国历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷(Daniel J. Boorstin)几乎在与居伊·德波同时,就曾敏锐指出,图像化革命(Graphic Revo-lution)后媒介的作用便在于通过媒介形象营造幻想,达成对于社会的权力控制。他将现代社会的媒介形象看成是一种“伪事件”(pseudo-events)。它与传统的符号形象最大的区别在于,它不具有传统符号形象的内在品质,而只是由于广泛传播而徒有其名。这与德波用“虚假性”、“伪权力”、“隔离的伪世界pseu-do-world”、“颠倒的”、“非生命之物的”来揭示景观的真相如出一辙。时隔三十年,美国著名的传媒与文化研究学者凯尔纳将德波的“景观”概念与“媒介”概念结合起来,提出了“媒介景观”的概念(media spectacles,一译为“奇观”似更加传神,本文因考虑与德波所用概念的一致性,故统一表述为“媒介景观”)。

他的这一概念正是包含了本文所言的“媒介形象”。“媒介景观”包括了“能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式,并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。凯尔纳这部书写于“9. 11”事件、伊拉克战争之后,是对于布什-切尼主义的政治统治时代的激烈的批判。

其批判视角在于揭露传媒集团与布什统治集团在营造媒体舆论环境、建构新保守主义和单边主义意识形态方面形成的共谋关系。而这一共谋关系的“宁馨儿”便是媒介形象(奇观或景观)。

在媒介形象的研究中,我们所看到的大多数成果,主要集中于行为学、文本学、叙述学、话语分析或诠释学的研究。媒介形象基本上被看作为一种文本形式,例如图像文本、影像文本、标识文本或者景观文本等等。文本的解读,意在透过形象表层揭示出内在的意义结构乃至社会意识形态结构。然而,纯粹文本的研究难以解释的问题是,大量的媒介形象恰好不具备这种深度的意蕴结构。媒介形象仅仅是空心化的徒具外在形式的怪物。这种“漂浮的能指”并不指向任何所指,仅仅指向它本身!听起来这是非常荒谬的,但却不幸是今天的媒体现实。后现代批评从中看到意识形态崩塌、逻各斯轴心分解的文化转向,却不能有效地解释这一现象如何能够成为大众传媒、电影业、广告业、旅游业、演艺会展业的基本面貌,人们情愿甚至刻意地为之消耗了大量的社会资源。其根本原因全在于媒介形象已经不是一般意义上的符号载体,也不是如鲍德里亚所言完全自在的模拟之物,而是其本身作为现代社会维系运转的生产性要素,存在于社会生产大体系的循环之中。

鲍德里亚关于媒介形象的绝对自在化和模拟化的观点,缺少社会基础的根源说明。这一局限性,无助于我们借此揭示媒介形象的生产性特征、媒介形象与社会生产方式的内在关联。在关于媒介形象的本质属性的判断上,有必要重新回到马克思主义的分析立场。

按照马克思主义历史唯物论和政治经济学的观点,生产是以一定的交往形式为前提的,而一定的交往形式又是由生产决定的。媒介形象的生产特征,概指媒介在形象(符号产品)生产中的作用,以及形象在媒介化的社会生产中的作用两个方面。

形象(符号产品)作为特殊的人类创造物,是社会生产的结果。在市场经济的时代,形象成为独立的外观,它作为品牌、市场、文化的社会识别系统,意味着一种界标,界定了权力和利益的范围。形象作为一种不可复制的垄断的资源,的确是人类文明的伟大创造。

德波指出:“以现代工业为基础的社会决非偶然的或表面的就是景观的,相反,景观恰恰是这一社会最根本性的出口。在景观? ?统制经济秩序的视觉映像中,目标是不存在的,发展就是一切。景观的目标就在于它自身。”景观即形象资源,与其他的经济要素不同的地方在于,它是通过作用于观念的力量来调节物质要素和人的关系及行为要素。鲍德里亚仅仅看到了形象(符号)资源的无限的扩张性和虚拟性,却没有看到形象(符号)仅仅是生产关系中的一个特殊的存在形式,也是产品的特殊的存在形式。其特殊性主要表现为它必须通过观念的作用来调节物质性要素。形象(符号)即便是在网络经济的时代,也不可能纯粹作为一种虚拟本体而构成社会的实在性。

他所谓后现代社会是符号“内爆”的社会的基本看法是虚无主义的,抽离了社会发展的实在根基。我们认为“内爆”仅仅是形象(符号)作用于经济活动和文化活动的表象。

形象与媒介的结合是现代性的一个重要表征。媒介的技术扩张无疑是社会生产力高度发展的产物。媒介从来也没有像今天这样在生产中发挥如此关键的作用。信息的生产、传达、存储、安全、开发决定了社会生产组织的高效率;同时也决定了在这个生产过程中,生产者的地位、作用和行为方式。当我们考虑媒介形象的运行特点的时候,不应当忽略,在媒介形象背后仍旧是人的存在的现实基础,并非是媒介形象本身在虚空地运行。媒介形象的表面上的神话有着实在的社会生产内涵。

媒介与形象的结合具有如此明显的必然性:媒介需要形象,因为媒介自身生产能力的膨胀,需要吸纳更多的媒介产品的消费者。媒介产品消费无限膨胀的趋势决定了媒介必然成为社会“奇观”的制造者和推动者。另一方面,形象也需要媒介。在媒介成为生产力总体结构的轴心或枢纽的发展阶段,任何形象都必须通过媒介系统而重新确证其存在,在传播环境中获得生存和发展空间。这种双向需求的现实性和必然性,决定了媒介形象的产生。

随着媒介技术的进步,媒介运营和媒介市场的高度组织化,形成了新的生产关系。当媒介形象成为市场极力追逐的目标的时候,全面控制媒介生产的各个环节,保证媒介形象生产链的高度有效的运行,规避形象资源流失、超前或过度消费、化解贬值危机等等,都需要在一个系统化的策划和设计中加以评估,并通过高度集中化的媒介生产组织加以保障。这也就说明,媒介形象,无论其是否具有原创性,都势必进入大生产系统;不能进入大生产系统的任何形象设计其价值都将消失殆尽。问题在于,大媒介生产本身是具有严格的时空制约、政治权力制约、市场制约的组织化过程,已经远不是自然媒介(语言、图像、声音等可以任由个体操控的)的运演程序。伊尼斯曾经用“传播的偏向”来描述媒介的特点以及对于文明的作用。我们今天面临的严峻现实是“形象的偏向”。我们所说的“形象的偏向”就是指形象(符号)的表意性和可传播性在媒介生产的机制中发生严重背离。表意性日益让位于可传播性,由此造成媒介形象的虚空化。

大媒介生产对于形象的选择、创造、建构、维护、延展、后续开发具有全面的掌控力。它完全是根据形象的可传播性来判断其生产性价值。媒介形象的可传播性与表意性之间的纽带关系开始解除。过去人们判断一个媒介形象是否具有可传播的价值,其标准就是表意性,是形象的意义内容。今天人们判断媒介形象是否具有可传播的价值,主要是看它的外观形象以及对于消费者来说可能发挥的眩惑作用。表意性的退场的结果,必然导致的是眩惑作用替代了审美作用。媒介在形象生产过程中,高度限制甚至遏制了表意创造的自由。因此,媒介形象的内在的空洞化,是难以避免的。

媒介形象的另一个“偏向”是关于价值和市场价值的“偏向”。媒介形象从创意设计到生产复制,经过了一个完全的生产流程。和其他产品一样,媒介形象的价值也可以用“社会必要劳动时间”的尺度来衡量。但是,和一般的物质产品所不同的是,媒介形象乃是精神产品,它的可利用性(或者说它的消费折旧)不是一个物质过程,而是一个精神过程。仅仅用“社会必要劳动时间”不足以完整的表述其价值。因此,需要使用文化心理的“时间”概念。

媒介形象的价值,表现为分散的时间片段(闲暇的时间片段)的高度集中化。非生产性的“时间”向生产性的“时间”转化,闲暇向消费的转化,决定了媒介形象的价值的“时间刻度”。可以说,媒介形象的价值,既是“社会必要劳动时间”的集合(就其生产过程来说),更是“社会非必要劳动时间向社会必要劳动时间转化”的集合(就其传播、流通和消费来说)。后者甚至比前者更具决定性质。由于媒介形象的价值本身具有如此的矛盾组合,那么在市场价值的表现形式上,发生对于价值的背离便是显而易见的。

媒介形象的生产性特点表现为它作为形象营销的基本形态。在所谓市场自由的生产和消费的时期,人们被形象所表达的“产品内涵”所说服,所诱导。媒介形象作为载体而存在,是从生产到消费转换的中介形式。媒介形象不仅仅以其外观的形式,还以其引导附加值的再创造而显得弥足珍贵。形象与附加值之间的关系,将产品(商品)的市场价格远远地抛离开社会平均价格。这是资本获取效益的最大化,获取更多的超额利润的重要途径。媒介形象活跃在广告、新闻、娱乐节目上,是决定社会注意力和社会想象力的关键法宝。

人们出于获取信息或娱乐的目的与媒介形象发生接触,在不知不觉中受到隐藏在媒介形象背后的各种力量的影响。格拉斯哥媒介研究小组认为:“媒介再现能够结晶和表现那些界定一定时期或类型社会的关系的关键之处。在这种意义上,媒介形象历史性地增长,并且置身于物质世界之上。但它们也能扩展、合法化或者评估这些关系。”从这个意义上说,媒介形象本身就意味着一组生产关系,意味着意识形态和价值观的生产。

媒介形象生产,不只是为了攫取商业利润,更是资本再生产和权力再生产所特别需要的新型的“意识形态的生产”。大众传播时代形象资源表现为表面的“公共性”特征。这种“公共性”并非是具有人类解放和启蒙意义的公共性,而是一种对于社会公众行为实行广泛控制的“公共性”,是将一般受众转化为特定消费者群的“公共性”。现代性社会在意识形态的建构上,直接表现为一个物质化的过程。

这和传统社会的意识形态建构有着明显的不同。媒介作用力和生产力是意识形态物质化的关键力量。尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中把电视媒介对大的社会事件的现场直播看成是一种仪式,它通过“竞赛”、“征服”和“加冕”三种类型方式表述和塑造“英雄”形象,编辑了受众的社会认知和集体记忆。从一个电视片生产的微观过程看是如此,从整个媒体生产体制来看更是如此。

意识形态的建构,成为社会精神生产定制的一个预先的策划设计,这里不仅仅设计了基本的目标,还逻辑性地设计了全部形象符号系统,确定了角色定位和表达方式。意识形态的生产是一个巨型的社会化大生产的过程。如果说,传统社会的意识形态依靠时间绵延与空间整合的话,现代社会的意识形态完全依靠有目的有策略的生产组织。媒介形象天然的属于社会意识形态生产的结果。

一、媒介形象是一种经济资本

之所以说媒介形象是媒介组织的一种“经济资本”，是因为媒介形象能为媒介组织带来经济回报。从这个意义上而言，作为媒介形象组成部分之一的媒介品牌发挥着重要的作用，可以说“品牌”是媒介获取“经济回报”的主要来源。

媒介形象所包含的媒介品牌带有很大的“主观性”因素，它是媒介组织为了推销其产品而有意塑造的，整个媒介品牌“经济资本”的循环链是这样形成的：媒介组织塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并将这些眼球（读者的注意力及时间）打包卖给广告商，以此获得“经济回报”。但正如前文论述过的那样，在当代这个符号化的社会环境中，单独依靠纯粹作为商业标志、带有鲜明功利色彩的“品牌”，已经无法“毕其功于一役”，完成获取经济回报的任务。特别是媒介产业作为一种相对特殊的“产业”，媒介产品作为一种相对特殊的“产品”，主要任务是满足“消费者”的精神需求。过于赤裸裸的商业诉求，很可能会使受众产生厌恶和抵触的心理。

与媒介品牌相比，媒介形象更为立体、更为全面、更为复杂，对受众的吸引更为持久和稳定；而且商业诉求更为隐蔽，容易获得受众的好感，消除戒备心理。因此，如果将媒介品牌融入到更具内涵的媒介形象之中，更能迎合受众多层次的心理需求，能够更好地吸引受众，获取经济回报。与媒介产品一样，媒介形象是可以为媒介组织带来经济利润的有价资源。这种有价资源可以单独估价，但更多的时候，其有价性表现在附着于媒介产品之上而给媒介产品带来“增值收益”。

二、媒介形象是一种文化资本

在布尔迪厄的眼中，统治阶级往往是通过将主流符号和意义内化于下一代，并将自身的文化价值强加在其他阶级身上的方式实现统治阶级文化再生产的，即“符号暴力”的方式。布尔迪厄认为这种“符号与意义”本身就是一种资本，具有资本的有价性特征，他将之称为“文化资本”。文化资本最早被视为资本，始于社会学之父孔德（Auguste Comte）。在其著作《社会政体体制》的第二章里，孔德提出当人类的产出高于消费时，一部分资本代代积累，并随时空转换为耐用性资本的观点。到本世纪，法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中推出“文化资本”的观念，在《理解布尔迪厄》一书给出的布尔迪厄社会学术语表中，作者这样解释“文化资本”：“一种属于文化正统的趣味、消费方式、社会属性、技能和判断的价值形式。

譬如在教育场域里，是一种构成文化资本的学术资历。”

文化资本更多情况下是以一种“符号形态”被确认的，“文化资本往往首先是作为一种符号资本而起作用的……”布尔迪厄发现尽管社会不平等比比皆是，然而人们却安之若素，对统治表示主动的赞同与和解。面对统治和被统治者之间的协商、斗争与和解，广泛存在的社会“误识”即“符号权力”的存在，使各种利益形式在“符号资本”的掩饰下巧妙地演变为美丽的“幻象”（illusion）和神话。

因此，通过制度、社会炼金术将物质性的经济资本转化、伪装为被否定和掩盖的利益。资本通过在场域中不同社会位置上的不平均分布而发挥效益，它凝结着社会成员之间的不平等关系，体现社会资源的不平等分配。资本具有可积累性和制度化的特点，例如通过财产世袭、商品交换扩大经济资本，通过扩大社会影响，建立各种权力网络从而增加社会资本，相比之下文化资本以更为隐蔽的方式体现这些性格。各种形态的资本之间可以互相转换，转换的比率随场域条件而发生变化。

媒介形象是媒介组织的一种文化资本，主要是指媒介形象对于社会其他行动者“意识形态渗透及同化”的力度，它蕴含着潜在的价值，在某种程度上可行使“文化控制”的权力。媒介组织具有值得信赖的媒介形象，它所传递的价值观念、文化偏好，势必潜移默化地成为全民的一种“共识”，而这种“文化共识”是文化资本的一种呈现方式。“据有关调查表明，‘在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度’。仔细推敲，不难发现，这其中的玄妙就在于我们的媒体是官方性质的，在我国受众对广告高达60%的信任度，实际上是对‘官方’媒体的信任，对政府权威的信任。”“权威性”作为媒介形象的描述，蕴含着媒介自身的文化资本。又如，SARS期间北京市民对媒体公信力的态度，足以说明媒介形象蕴涵的文化资本的效力。2003年中国人民大学舆论研究所进行了《有关非典问题的北京居民调查》，调查的执行时间是2003年4月22日至23日，采用RDD抽样的方法，通过电脑辅助电话调查系统成功访问了396户北京居民家庭。值得注意的是，这次调查是在政府公布非典真相（4月20日）两天之后进行的，而此前，媒体报道是如此地“对疫情视而不见”，但是调查结果却仍然显示，即使在这种情境下，仍有66.3%的人相信大众媒介及其上所说的。正是因为受众将对政府的信任“迁移”到媒介身上，又将这一信任“迁移”到具体的媒介产品上，从而出现了这种对“虚假报道”的宽容态度。

上述两例都说明这种“值得信赖”的媒介形象，是媒介推销其自身观点，实现意识形态渗透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意识形态输出的“排头兵”，蕴含着文化资本的力量。

三、媒介形象是一种社会资本

西方社会学近些年最热门的研究集中在“社会资本”这一领域。研究者发现，社会行动者（个体与组织）所处的社会空间里存在着一种特殊的资本——社会资本，这种资本类型是以“关系”为前提及纽带的，是一种“期望在市场中得到回报的社会关系投资”。社会资本是通过社会关系获得的资本，借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源起作用。

社会资本是“由社会义务或联系组成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，这些资源是对相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之，一个群体的成员身份——联系在一起。”它“可以定义为在目的性行动中，被获取的和被动员的，嵌入在社会结构中的资源。”社会资本是一种建立在“社会关系”之上的资本形式，本文很重要的一个假设就在于描述“媒介形象的生成是基于一种‘社会关系’的生成”，社会网络系统共同形成了媒介形象的社会生成空间，媒介与其他社会行动者之间的联系与交往，决定着媒介形象的走向。因此，也可以说，媒介形象即是这种社会关系的反映。

媒介组织拥有两种有价资源：一是媒介组织内部的资源，它是媒介组织完全拥有的，并可以自由地使用和处置的资源，我们称之为“本体资源”；另一类是媒介组织外部资源，是媒介组织通过社会关系获取的资源，这种资源中包括社会其他行动者的资源（如社会他方的财富、权力、声望和社会网络等），媒介组织可以通过直接或间接的社会联系获取并使用它们，但需出让自己的一部分权益。这部分借用的资源可称之为媒介的“社会资源”。

对于媒介组织而言，媒介形象是建构在本体资源与社会资源的共同基础之上的，本体资源是“硬资源”，它是媒介组织形象的根基；社会资源是“软力量”，“一个行动者通过她或他的社会网络连接的资源代表了自我资源的全集。即使自我不能使用或动用这些资源，它们也有很大的符号效用。让别人知道自己的社会资本，可以很好地改善自己的社会地位。”它可以为媒介带来多重有价性。社会资源对于媒介组织而言有两方面作用：(一)“它是可借用的资源”，这丰富了媒介组织自身的能量；(二)“它能为媒介组织带来符号效用”——符号效用即媒介形象可以为媒介提供符号想像。

“社会资本可以提供超出符号权力的效用”。媒介形象是一种社会资本的意义在于，它可以借用社会资本的“符号效用”激活受众的意识想像，从而达到以“形象”来获取增益资源的目的。

媒介形象是一种社会资本，它具有社会资本的三种特性：1、它是一种有价资源：不同的媒介，由于它的社会资源不同的延展性及多样性，表现出不同的媒介形象。媒介形象作为资源的“有价性”体现在权威性（来自政党）、财富性（来自广告商及投资方等经济支持体）、名誉性（来自受众）；2、它的生成与消费都嵌入在社会结构中；3、它为了获得最优化的社会位置，需要行动起来，激活整个控制链，以此帮助媒介获得各个发展时期最优化的社会位置。

媒介形象对媒介组织个体及社会系统而言都是一种有价资源，是一种重要的资本。它是媒介经济资本、文化资本、社会资本的沉淀及交集，以符号的形式存在。认识到媒介形象的三重资本价值，有利于超越先前既定的媒介软力量即指媒介品牌的这一囿限。实际上，媒介形象除了基于社会交换而生的经济价值外，更有基于社会交往而生的关系价值。其中媒介形象是一种社会资本的概念，能够帮助我们认识到当下媒介在符号背景及关系背景下的一种全新生存状态。

• 大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性c

• 我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。

• 媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。

• 媒介自身是一种传播行业，节目的播出、报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正性、真实性构成了媒介信誉的基础。

• 电台、电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。

• 与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是很挑剔的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。

媒介形象是公众对于媒介组织的总体评价，是媒介组织的表现与特征在公众心目中的反映，是主客观的统一。

媒介形象的构成要素主要有两个方面：一方面是媒介内在总体特征和风格，另一方面是媒介外在总体特征和风格c

媒介的总体特征和风格指媒介的最为显著的能代表整体情总体特征和风格，另一方面是媒介外在总体特征和风格c

媒介的总体特征和风格指媒介的最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对媒介及其行为的概括性认识。媒介的总体特征与其他形象要素相比，具有以下特点：

媒介总体特征的形成，需要较长的时间；

比较抽象、概括，能全面地反映媒介的情况；

信息适用面比较广泛，一般不强调针对具体的某类公众；

它具有更大的稳定性，对公众的影响力也更为持久些；

具有相对独立性，即一旦形成后，可以相对地脱离其他形象要素而存在，并产生作用。

(1)媒介的内在总体特征和风格是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。

包括：媒介精神和价值观；个性和风格；媒介信誉；媒介的凝聚力；媒介的实力；员工风貌；服务水平；管理水平；受众对象的选择。

(2)媒介的外在总体特征和风格是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。

包括：产品品质；建筑的布局、房屋的装饰；技术设备的状况；工作环境保护、美化的状况；员工的仪表、着装；办公用品及设施中独特的色彩与标志；旗帜、图案。

内在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴。内在总特征、风格是外在总体特征、风格的支柱和根据，它决定了外在特征、风格的取向，但它比较含蓄。外在的特征和风格是内在的特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象时，二者不可偏颇。

形象虽然是一个抽象的概念和一种无形的感受，但通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众，形成众人对媒介的形象感受，如，对媒介本身、对节目、对报纸、对服务、对工作环境的形象感受，它就会转化为一个客观存在的、具体的、有价值的东西、转化为一种无形的力量，一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力。

(1)良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任

良好的形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众对其产生好感，并树立对它的行为信心和消费信心，公众对媒介所制定的方针、政策肯定和支持，对媒介提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，使媒介在竞争中占据有利地位。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。

(2)良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件

企、比形象是抽象的又是具体的，作为形象观念来说，它是抽象的，通过长期的教育和沟通渗透到每个员工心灵中去，形成员工对特定媒介形象的认同和共识；作为形象内涵来说，它是具体的，从物质表征和社会表征两个方面，使员工产生强烈的荣誉感和归属感，从而形成强大凝聚力。媒介形象又具有一种感召力，以强大的感召力吸引外部优秀人才的加盟。

(3)良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助

媒介作为一个开放的社会组织，在与其他社会组织的协作关系中维持自身运作。在市场经济条件下，组织间的关系除了根本上的利益关系和互利互惠关系外，还具有一种重要的心理关系或情感关系，良好的公众关系形象，使媒介能拥有良好的社会舆论和社会关系，多方面的支援和帮助是组织得以生存和发展的必要条件。

(4)良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产

媒介形象是有形资产和无形资产运营的结晶。它既凝结着媒介各种有形资产，又凝结着媒介各种良好的媒介形象，如，信誉度、知名度、社会影响力等。媒介的固定资产可以磨损、转移，流动资产也可减少、丧失，而媒介形象所包含所凝结的无形资产则是难以准确估价的。在市场经济条件下，无形资产已成为一种无形的纽带，吸引资金、技术和人才，使媒介在竞争中发展和壮大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地转化为媒介的资本，转化为媒介资产的保值、增值力。

媒介定位时实际也是为媒介选择了形象：明确了媒介的定位、报道的质量、受众的类型及有别于其他媒介的特质或价值。确定媒介在公众心目中应有的特殊形象和位置。

媒介形象定位是根据媒介自身特点、同类媒介特点、目标受众的特点三个要素来确定。

(1)形象审视

审视竞争者的形象特征和媒介自身的形象特征，列举和竞争者之间的差异性。

(2)形象切入

切人点可能是其他媒介的薄弱点，也可能是本媒介的制高点。可能是其他媒介尚未进入的形象区间，也可能是本媒介经过精心分析寻找到的新角度。

(3)形象定位

一旦找到某个形象切入点，就要集中媒介人力力为形象定位服务，迅速占领这个形象制高点。

(4)形象扩散物力

形象一旦定位，就要变静态形象为动态形象，使媒介已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。媒介形象定位不仅是媒介自我期望、自我规划、自我确定的形象塑造目标，更重要的是要使其定位在公众心目中。媒介要通过各种时空机遇和条件，通过其他传媒和精心策划的各种公关活动，通过日常的组织文化建设和形象战略实施，将形象定位扩散到社会公众中去。

媒介的形象塑造是媒介有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点，树立或更改公众对自己的看法，并通过塑造品脾媒介，以获得更高的知名度、“更好的美誉度和更强的忠诚度，所有这些都是为了使媒介在市场中更有的放矢，更有说服力和号召力，更有竞争力。

1.媒介形象的塑造内容

媒介形象的塑造包括对媒介主体形象介延伸形象的塑造。媒介客体形象、媒

媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。媒介主体形象归根到底是人的精神形象，培养优秀的媒介从业人员是媒介主体形象优化的根本。

媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，还有人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。

公众对媒介形象的感知和评判，最具有实际意义的是客体形象。因为对多数的媒介消费者来说，他们很少能与媒介从业人员发生直接的联系，绝大多数情况下，他们是根据看到的节目或阅读的报纸，根据他们获得的来自媒体的关怀和服务来取得对媒介总体形象的评价。从这个意义上讲，客体形象的好坏，将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。

客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。

媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件(采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等)和人造自然环境条件(工作环境的绿化、美化、装饰等)。媒介的主体活动和客体产出都是在一定的客观环境下进行的，这些环境对主体形象和客体形象生成具有一定的影响作用c公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立，而且，可以给公众以更鲜明的形象感受。

2.媒介形象塑造和维持的手段

(1)名牌策略

媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

(2)公关策略

策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

(3)公共宣传策略

利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息，如，媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等，传递媒介信息、传播媒介形象。

(4)受众服务策略

为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。

3.媒介形象传播

人们对客观对象，包括对一件事、一个人、一个组织产生整体的看法和最终印象，是通过感知而来的，这种感知有主动的感知和被动的感知。

受众对媒介形象的获得也有主动感知和被动感知。主动感知是受众有意识地、主动地获取媒介的有关信息，从而产生对媒介的看法和印象；而被动的感知是媒介有意识地向受众传输关于媒介的信息，受众对媒介的印象是被灌输而来的。

媒介形象传播既面对主动感知者，又面对被动感知者。让前者更方便地感受媒介，让后者逐渐转变为主动感知者。

媒介形象传播是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用—’定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的，就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。

从传播的效用角度看，根据媒介形象实践的具体需要可分为：

(1)知晓层次的传播

知晓层次的传播即仅局限于让公众知道媒介的有关信息，例如，电视台标、广播台呼、标识音乐的反复播出。

(2)情感层次的传播

即在让公众知道媒介的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。例如：制作《电视你我他》类型的节目形式，为受众提供导视信息，介绍荧屏背后的故事，拉近观众与电视、与电视人的距离。组织各种公关活动，以达到联络媒介与公众的感情效果。

(3)态度层次的传播

态度层次的传播即在让公众知道媒介形象的有关信息并与之进——步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。组织公共宣传，传达媒介的相关信息：节目获奖、员工获奖等。

(4)行为层次的传播

行为层次的传播即在改变媒介态度的基础上，加强媒介形象信息的传播力度，使公众能够采取媒介所预期的行为，如，成为媒介形象的接收者、支持者，进而接受媒介的节目、报纸和服务。制作媒介形象宣传片，全方位地播出。

媒介形象传播的常见形式有：

①充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播媒介形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。

⑦充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行媒介形象传媒的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介，可使媒介形象传播多渠道、多角度地展开。

③精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式。在公关活动中，人与人之间相互直接接触，不仅有信息的交流，还有情感的交流，可以深层次地传递媒介形象信息。