服务形象指企业员工在产品销售过程中，包括售前、售中、售后和技术服务过程中所表现出的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准以及由此引起的社会公众对企业的客观评价。

一个企业要想成功的塑造良好的服务形象，必须先来研究企业服务形象的特征。其特征主要有：

第一，客观性。服务形象是公众给出的客观评价，不是单纯的主观印象，而是服务态度、内容、方式、手段等在顾客头脑中的反映。不管其形象优劣，都是实实在在存在的东西。

第二，差异性。服务是以“人”为中心的，不同的服务人员为不同的顾客提供同一种服务，由于人们个性差异的存在，使服务的品质很难一致，常常存在巨大的差异。

第三，易变性。包含两方面内容。其一是指服务的质量检验很难用统一标准。服务质量的优劣完全取决于服务人员的素质。其二是指服务形象本身随着社会的变化而变化。公众对服务的要求及评价标准在不断的发展变化，服务形象是一个美与丑相互转化的过程。

(一)服务形象塑造的必要性

世界上最佳的企业往往都把自己的业务称作服务。他们追求尽善尽美的服务几乎到了狂热的程度，并且因此而取得巨大成功。在由于科技进步所导致的企业间产品的规格、性能、技术指标、质量十分接近，业务上的独占性越来越小的情况下，就剩下最后一个可以一争高低的战场了，那就是服务。有专家认为，产品从工厂生产出来，实现本身价值的过程是第一次竞争；产品送货、服务、安装、咨询等则是第二次竞争。第二次竞争比第一次竞争对顾客更有吸引力，更能使消费者倾心。

当代市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。当代消费者不是简单的有钱并想购买商品满足物质需求的人，而是有文化素养、价值追求、感情需要的人。今天顾客走进企业和商店，与其说是为了买商品，不如说是为了买服务。美国一些成功的大企业均以追求优质服务为主要目标。他们的基本理沦是：以服务于顾客或消费者为目标，利润则自然随之而来。因此塑造良好的服务形象。可以增强企业的竞争力、美誉度，是建立起友谊媒介、密切顾客关系的必由之路，关系着企业的前途与命运。

(二)优质服务形象塑造的途径

1．树立服务意识，实行优质服务

优秀服务来自于正确的企业经营理念，即以为消费者和顾客提供优质服务为荣的理念。海尔的服务意识是极高的。海尔集团在“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务战略目标确定之后，又确定了“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“靠服务驱动产品创新”的二次创业思路。为了保证服务与企业的总体机制、整体精神和战略目标相一致和保证星级服务的连续性、有效性，“海尔”推出了服务“一、二、三、四”模式：一是一个结果——服务圆满；二是二个理念——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；三是三个控制——服务投诉率小于0．1％，服务遗漏率小于0．1％，服务满意率大于0．1％；四是四个不漏——一个不漏的记录客户反映，一个不漏的处理用户反映的问题，一个不漏的复查处理结果，一个不漏的将处理结果反映到设计、生产、经营部门。用户的要求有多少，“海尔”的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。在这种国际星级服务实施3年多的时间里，“海尔”系列产品的市场份额不断扩大，企业形象更具稳定性。

建立优质服务体系，优化服务。企业服务规范化是一种约束力量。一个企业的服务如果尚未实现规范化，不但影响服务质量，而且关系服务形象，在公众中会产生为顾客服务决心不大的印象。企业服务规范是指有组织、有系列、有制度的服务标准。

第一，有组织，是指既齐抓共管，人人有责，互有侧重，又要建立专门的组织机构主要负责。例如，我国最大的彩电生产基地——四川长虹电器股份有限公司在全国的36个经营片区选派了88名高级维修人员，在全国拥有1500多个联保点和555个特约维修站，110多个维修结算点。他们几年内对1600多名长虹彩电技术维修人员进行了培训，编写出版了《长虹牌电视机维修手册》4套，发行了近4万册，有效地指导了维修业务。公司还配备了8辆维修服务车巡回了四川各地。由于服务组织严密，机构健全，使得顾客到处都能享受到优质的服务，从而提升了企业形象。

第二，有系列，是指方方面面、条条框框都要形成服务精神和服务机制。现代的服务不仅仅表现为销售中，销售前或销售后的服务。过去把商业服务作为产品的附属，这一点远远不够。按照现代的观点，服务本身就是价值，服务本身就是创造价值。如果说工业部门的价值在于创造商品，生产产品，商业的价值就是创造服务，通过服务实现在社会中的价值。要从现代消费需求，从服务的内涵考虑，实现服务的系列化过程，开拓新的服务领域，增加新的服务项目。日本商家提出：在我的商店里没有买不到的商品，没有提供不了的服务。即使店里没有所要的商品，也可以通过网上商场实现顾客对商品的需求。商场可以为顾客提供各种各样的服务，从买电影票、飞机票，到交水电费，无所不包。商品作为生活质量提供的中心应该是多方面的，服务的内容也在不断扩大，要形成新的服务，塑造良好的服务形象，必须把制定系列化的服务，作为制定企业发展战略的重要依据。

第三，加强制度约束，注意质量反馈。制度是服务到位的保证。在这方面，遍布全球的麦当劳公司堪称典范，他们对职工的一系列活动都作了明确规定，如营业训练手册；岗位检查表；品质导正手册；管理人员训练等。同时，注意服务质量反馈。例如，奔驰的服务管理和服务文化是无与伦比的。奔驰公司从成立之日起，就把顾客视为上帝，把顾客的要求一一满足；在坚决贯彻质量第一的前提下，建立一系列完善的服务措施。为了及时了解顾客需求情况及意见建议，奔驰花大力气进行市场调查，以获得第一手数据，知己知彼，指导决策，为顾客提供满意的服务。这样一来顾客们便可以了解到奔驰公司总是在根据他们的需要生产新产品。

2．端正服务态度，诚恳守信

古人云：“诚者，事之所终”，“以诚感人者，人亦以诚而应”，“经营信为本，买卖礼当先”。良好的服务态度，诚恳守信，是树立美好服务形象的前提，是现代企业竞争取胜的关键。诚恳守信是端正服务态度的首要支点。任何一个企业如果失去“诚信”二宇必将被滚滚的市场浪潮所吞并。大部分顾客衡量一项服务好坏的标准，已不仅是日常服务的优劣，还包括在出现服务失误情况下能否及时补救，真诚弥补过失。当顾客对你采取的态度或措施满意时，他甚至会比以前更忠诚于你。有这样一个故事，一位美国女记者在日本一家商店购买了一个小收录机，准备第二天返美送给亲友。但当她回到酒店后，却发现包装盒是空的。气愤不已的她连夜赶稿，准备批露这一遭遇。谁知第二天早上，当她走出酒店准备赴机时，却意外地看到那家商店经理带领当时售货员一同赶来，除了送来她购买的收录机，以及表示歉意的礼品外，还向她解释了整个事情的原委。原来，售货员一时疏忽，把样品包装盒拿给了她，当发现错误时，女记者已不见踪影。于是，只凭着这位美国女士要回国这唯一的线索，商店连夜宁丁了一百多个电话，向使馆、机场以及各个酒店查询，终于找到这位女士。听到这个故事后，女记者感动之余，文章也从贬损变为赞叹和表扬。

其次，要开展微笑服务，用“爱”釆打动顾客心弦。作为友好服务、优质服务的展示，中国“没有笑脸莫开店”的格言已成为东西方企业家的共识。微笑只是爱的显露，必须把爱贯穿于企业的经营活动之中。美国摩托罗拉公司副总裁赖炳荣先生说，爱的经营哲学是必须了解顾客的真正需要，对他们要有爱心、有热心、有耐心，要勇于为他们分担困难，只有“分担”在前，才有“分享”在后。爱是一种奉献，爱也是一种形象。同时，服务态度还包括服务礼仪，礼仪包括语言、笑容和姿势等，将语言和姿势统一起来，会收到更好的服务效果。

3．高服务技艺、效率

精湛的服务技术是公众对产品认可的一块敲门砖。国外有一个展销会，生产厂家的业务人员正在给参观者进行设备的现场操作表演，忽然设备出现了故障，业务人员打电话请维修人员到现场。维修人员很快赶到，几分钟就修好了那台设备。业务人员正要重新表演，不料参观者们齐声说：“不必表演了，我们愿意定货。”原来，目睹了维修人员高超的技术，使用户对这家企业的售后服务水平和速度极为放心，也使服务形象的树立推动了产品形象的塑造。

4．充分利用“绿色”工艺技术，保证顾客健康

企业为用户提供优质服务，树立用户至上的观念，加大服务力度，用“绿色”服务的形象体现企业对社会的责任，抓好售前、售后服务，提高服务水平，才能做到产品和服务双丰收。

一家服务业企业所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有以下两点。

(一)实物属性

服务企业的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素，如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等也很重要。因为外在的观感往往能联想起牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子、家具、装修、座椅、照明、色调搭配、材料使用、空气调节、标记、视觉呈现(如图像和照片)等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。

能将所有这些构成要素合并成为一家服务企业“有特色的整体个性”，需要相当的技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差别化的服务产品市场中是一个关键特色。

(二)气氛

服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种借以影响买主的“有意的空问设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家商店都有其“感觉”，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种气氛，适合于目标市场，并能诱导购买。

许多服务企业似乎都开始了解了气氛的重要性。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，零售商店也应注意尊重顾客，增添一些魅力“气氛”，有些广告公司也花工夫做气氛上的设计。此外，银行、律师事务所和牙医诊所的等候室，往往由于是否注意气氛的缘故，而使人有“宾至如归”或“望而却步”的差别。影响“气氛”的因素包括以下几个。

1．视觉

零售商店使用“视觉商品化”(visual merchandising)一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色等显然都是“视觉商品化”的一部分，此外，服务人员的外表和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品购买的一个重大原因。

2．气味

气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品；面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、鱼店或洋芋片店，也都可以利用香味达到良好的吸引客户的效果。

3．声音

声音往往是营造气氛的背景。电影制造厂商很早就觉察到了其重要性，即使在无声电影时代，配乐也被视为是一项不可或缺的气氛营造的手段。青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛，与大型百货店电梯中听到的莫扎特笛音的气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛迥然不同。若想营造一种“安静”的气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书店或皮毛货专卖店往往是必要的。对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会因播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高(美国联合航空公司用《蓝色狂想曲》作为创建识别的一种听觉风格。在打电话和安全演示时，都能听到这首曲子，加强了顾客对纽约大都市的联想，同时增强顾客对现代美国国际航空公司定位的认识)。

4．触觉

厚重质料铺盖的座位的厚实感(rich texture)、地毯的厚度、壁纸的感觉、咖啡店桌子的木材质感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并散发出独特的气息。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感触，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆等，就禁止利用触感。但不论在什么情况下，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。

传播，是指将一种观念、事实通过各种媒介传递给预计的社会公众的具体活动过程。企业服务形象传播活动的目的，在于提高企业的社会美誉度。名副其实，经得起顾客检验，赢得社会广泛信任的美誉度是企业良好形象的重要标志。提高企业美誉度，不能只是通过广告一味地自我吹嘘，而是要以优质产品和良好服务为基础，通过实事求是，多渠道、多方式的宣传、介绍，以取得顾客对本企业的广泛了解和高度评价。