媒介消费者指消费媒介的个体或群体。以下将对消费者进行全面的分析。我们首先假定，每一个媒介消费者是拥有无限需求和有限资源的个体，同时，所有消费者的消费是为了追求总效用和满足的最大化。在媒介的生产、流通、消费和再生产的循环运动中，媒介消费者占据着主体性的位置。

媒介消费者，常常是以个体身份出现的。因此，作为社会人的消费者，便有了千差万别的差异。

不同的生理差异、经济差异、文化差异等等，造成了媒介消费选择对象的不同、消费内容的不同和消费形式的不同。

一、气质差异

气质是一个人典型的、稳定的心理特点，很大程度上使一个人的行为表现出独特的风格和特点。

目前，我们并不掌握气质对人的媒介消费有多大程度的影响，这方面的调查还比较少见。但从人们媒介消费的特点来看，差异是显见的。由于气质的不同，消费者总是将他自有的气质呈现在媒介消费活动之中，有时甚至并不听命于消费动机和目的。不同的气质类型会采取不同的媒介消费方式。

心理学家对人的气质有多种分类。在此，我们结合古希腊希波克拉底的体液学说和前苏联巴甫洛夫的高级神经类型学说，提出媒介消费者的四种气质差异。

胆质汁型差异

胆质汁型，称不可遏止型，属战斗型，易于激动、燃烧，姿态热情，行动有力。反应在媒介消费上具有坚定性，不会轻易改变消费行为；同时也讲奇特，赶时尚，创新消费。

多血质型差异

多血质型，属活泼型，敏感好动类型，情感易变，兴趣易变，面部表情明显。其对新媒介有热情，审美感觉灵敏，比较注重媒介的符号意义和象征意义。

黏液质型差异

黏液质型，属安静型，沉默沉静的类型。能克制冲动，交际适度，不善于转移注意力。在媒介消费中倾向于选择熟悉、信任的媒介。

抑郁质型差异

抑郁质型，又称抑制型，属呆板、羞涩类型。性情孤僻，却感受力强。在媒介消费中选择理性、思考等内容消费。

当然也有这四个类型的中间型，有它们的混合型。

在媒介消费中，社会等方面的因素对气质有抑制、有扩张、有融合作用，从而使人们的气质差异在媒介消费中的张力缩小。

二、性格差异

性格，是人对客观现实的态度和行为方式中表现出的稳定倾向，是人本质属性的结合，是具有核心意义的个性特征。性格类型有几种分类，这里我用于媒介消费者分类的有理智型、情绪型、意志型三类分法。

理智型性格差异。理智型性格的人，往往以感知、记忆、想象、思维等理智行为来进行消费，是一种积极的、投入的媒介消费。

情绪型性格差异。情绪型的人，反映在媒介消费中，是一种情绪化的消费。强情绪化者会超前消费、即时消费，接受很快而持久力不足，难以保持对消费对象的长期关注。

意志型差异。意志型在媒介消费上，是一种控制性消费。强意志可能要么不做决定，决定之后会显得十分主动。

这三种类型之外，也会有混合型的性格。在不断的学习和环境适应中，人们的媒介消费性格也会随之发生改变。

三、兴趣差异

兴趣，指人们力求接触、认识某种事物的意识趋向，带有稳定的指向，对某种事物或活动有高敏感性，有更多的时间与投入。

媒介消费兴趣，就是对某种媒介有独特的注意力和热情，它助推人们的消费并指导人们与媒介建立互动关系。

媒介消费者的兴趣可以说是广泛的，有多种兴趣分类。

从媒介形式选择上，有人比较多的兴趣在电视，有人在网络，有人在杂志，有人对几种媒介同时有兴趣；从媒介内容上，有人喜欢体育，有人喜欢曲艺，有人喜欢动漫，不一而足；从媒介风格上，有人看好精致，有人看好平淡，有人看好时尚等等；从消费时间上，有一时兴趣，有阶段兴趣，有长久兴趣。

当然，兴趣的可塑性是很大的，既可以培养，也可以转移，还可以消失。

四、文化教育差异

文化教育程度的差异，对消费什么样的媒介、消费媒介的广度与深度、接受新媒介的速度都有重要的影响。用美国传播学者丹尼斯·麦奎尔的话说，文化差异是媒介使用模式中的一个重要元素，因为它指引或限定选择。

首先，文化教育程度是消费媒介的基本条件。比如识字是读报的起码条件，学会五笔、拚音打字是上网的起码条件。

其次，文化教育程度是媒介消费不断增长的动力。美国学者丹尼尔·勒纳认为，与媒介消费有最大关联的是读写能力，读写能力的提高扩大了媒介消费市场。而且，读写能力在一个国家城市化大约达到25％的阶段后，会成为发展过程中的独立变项，从而开拓现代化的新局面。

再次，文化教育程度会拉大媒介消费差距，最终会缩小消费差距。媒介消费是不均衡增长的，文化教育程度的不同会拉大消费距离，同时使人们的知识结构、理解差异更加扩大，形成知沟现象(知识的鸿沟)。而随着个人消费到一定程度后，消费放慢增长，文化教育程度不高者则加速消费，从而媒介消费的差距开始缩小。人们的知沟现象也开始抹平。

简单地分，文化教育程度的差异有文盲、半识字者、小学生、初中生、高中生、中专生、大学生、研究生之分。

一般来说，文化教育程度的媒介消费差异，主要表现在媒介内容方面。如有人调查得出一个结论，国内高中至初中以下学历的消费者，收看电视的顺序首先是电视剧，其次是新闻；大专以上学历的消费者首先是新闻，其次是电视剧。

文化教育程度在媒介消费形式方面也有一定差异。在看电视方面，似乎没有什么影响，大多电视图像直观形象而易于理解，这也是电视成为第一大众媒介消费的重要原因。在手机媒介、广播媒介、广告媒介、电影媒介等方面也没有多大影响。

差异主要表现在阅读方面。1989年，美国大学以上、高中以下的电视收视率分别为91．4％、91．8％，收音机收听率分别为91．3％、75．2％，报纸阅读率为94．2Voo、71．9％。

五、经济收入差异

经济收入差异，影响人们选择媒介的多少。一些人可以较多地选择媒介或者选择高质量的媒介，一些人只能较少地选择媒介，一些人则无法选择媒介更遑论媒介质量。

经济收入差异，往往会影响人们的媒介消费倾向。美国1989年收入在1万美元以下、3万美元以上、5万美元以上三类家庭中，电视收视率分别为91．6％、93．3％和89．8％；收音机收听率分别为70．9％、89．1％和90．7Yo；报纸阅读率分别为66．6％、87．1％和93．1％。

英国1989年每周收入在60英镑以下、200英镑和450英镑以上的三类家庭，其电话拥有率分别为64．3％、87．2％和99．7％；录放机拥有率分别为13．9％、65．5％和77．7％；家用电脑拥有率分别为0．8Yoo、14．1％和34．3％。

在内容选择中，据方舟公司2002年的调查，在京沪穗蓉四城市，1000元至2000元收入的人，收看节目最多的是电视剧，其次是新闻；2000元至3000元的人，收看最多的是新闻，其次是电视剧；5000元以上的人，收看最多的是新闻和体育。

经济收入差异，还影响人们的媒介消费专有率。当人们的经济收入到一个富有阶段，媒介消费呈现专有性，即只消费一些专有媒介。在美国，那些拥有92．5万美元别墅、开着4．3万美元轿车的富有的人，每天早上起床后必须看45分钟的《华尔街日报》。而一旦收入到最高程度，媒介消费的专有率会降低，而媒介参与度上升。最富的人可能选择直接体验媒介报道的内容，或者直接制造媒介新闻，比如攀登珠峰、飞船旅行等冒险活动。

六、职业差异

职业差异，也是人们的政治、生活地位差异，影响着人们的媒介消费内容以及消费形式等。

美国1989年全职、半职和无业者的电视收视率分别是90．8％、89．9％和93．4％；收音机收听率分别为91．1％、90．3％和75．2％；报纸阅读率分别为87．7％、88．1％和80．5％。

职业的不同，也使媒介消费有所不同。一个公务员、医生、社区门卫之间的媒介消费内容、形式、习惯是不一样的。有一项调查，工商户、员工、业务人员收看电视剧比例高，分别为57．3％、48．5％、45．3％，而自由职业者仅为29．6％。据网络调查，网民里学生、教师比例为30．1％，专业技术人员为15．9％，公务员等所占比例也在迅速增长。

七、区域差异

区域差异，往往表现在一个区域内政治、经济、文化的影响所造成的消费者的消费差异。

在电脑与网络出现以后，这种区域差异已经形成了人们所说的“数字鸿沟”(又称信息鸿沟)，即不同区域人们使用和消费网络及其信息的巨大差异。这种对信息的掌握、拥有、控制和使用能力上的差别，是目前最发达国家、发达国家和发展中国家之间最明显的媒介消费差异。

2005年11月在突尼斯举行的信息社会世界峰会公布的数据显示，截止2005年11月，全球有12亿固定电话用户、21亿移动电话用户和8．5亿因特网用户，但仍有约10亿人、80万个村庄无法使用任何形式的信息通信技术。

八国集团成员国有50％的人口上网，非洲地区只有2％。即使在非洲，也存在着差异。在非洲总共2600万固定电话用户中，有75％的用户集中在6个非洲国家，埃及的用户数是尼日利亚的17倍。

在欧盟，较不发达地区的宽带普及率明显低于城市。2005年，在15个老欧盟成员国中，城市里家庭和企业的宽带接通率为90％，而偏远农村地区的这一数字只有60％。这一城乡差异在10个中东欧成员国中更大。同时，农村的宽带带宽也大大低于城市里的带宽，这使得农村居民在使用电子商务、政府公共服务和进行多媒体下载时较为困难。

在国内，据2004年央视索福瑞(CsM)统计，在全国城市广播、电视人口覆盖率达100％、有线电视基本普及的情况下，农村广播、电视人口覆盖率只有92．4％，卫星电视覆盖率58．1％，有70％以上的农村人口只能通过无线电方式接收广播电视节目，节目不超过5套，而且信号质量不好。

媒介消费者可以区分出群体来，这是对消费者行为的一种事后剖析和理论性总结。把不同类型人的消费特点汇总起来，就有了群体的消费差异。

群体类别有：团体的，有集团的，有阶层的，有家庭的，有群体的，有社区的，有区域的，有民族的，还可以划分出好多类别。

在一个群体内，成员之间在接触和互动中会相互学习、影响，从而形成比较一致的媒介消费观念、态度和行为。同时，群体对群体、一群体对另一群体的个体都会有一定的影响。

另外，还有依照人们的相同需求，而在一定时段自然组合的满足群组。

一、时代族群消费

时代族群，是指人们作为同时代的人、形成了具有共同时代经验的群体。在我国，常常有以20年为一个辈际人群、10年为一个代际人群的说法。在美国，对20世纪的人群分析，是以社会组织方式、生活方式划分的时代族群，并不一定以多少代人、多少年代为界。

华克·史密斯和安·克拉曼认为，“时代的成员们凭借他们成长年代所分享的生活经验联结在一起。从而形成了不同时代价值观和态度的集体经验，即为每个时代设定基调、指引方向、提供不同族群的共通价值观。有句古谚，人类相似于身处时代的程度，远胜于相似他们的父母。”史密斯和克拉曼将20世纪美国的时代族群分为三个层次。

一是成熟年代的人(出生于1909—1945年)。他们偏好总结摘要的方式，其媒介需求的个人化接触，主要希望媒介能以摘要方式建立，宁愿选择好的摘要，而非好的多样选择。

二是婴儿潮时代的人(出生于19461964年)。他们偏好于组织管理的形式，喜欢新节目和新杂志，侦察式的风格与强调资讯直接迎合了他们的核心价值观。他们因深入的调查报道，才对头条新闻有所回应。

三是X年代的人(1965年后出生)。他们偏好分析解构的方式，偏好非文字式资料，他们想从媒介市场得到的个人化接触，是建立在能够自由地以他们认为合适的任何方式铸造个人经验。他们需要的媒介，是未经雅琢的、彻底分析解构到最基本的状态，然后以个人化的风格重薪组合、整理。

这样的时代族群分析自有一定的道理。我国在这方面还缺乏细致的调查和有力的分析。

二、集团消费

集团消费是一种组织型媒介消费，它采用的是集团购买形式，消费则是分散式的，时而有零星的集中消费。主要有四类。

党派消费，它可能生产、委托生产媒介或者集中采购一些媒介，专供集体消费，侧重于宣传劝服，可能更偏好于新闻性、知识性和指令政策。

社团消费，各个社会团体、协会组织为主，消费有关该组织的媒介内容，也有自己的媒介生产产品。可能更侧重于知识消费、社团的指令性消费。

单位消费，单位包括行政、事业等单位的媒介消费，它按照自身的需求订购了比较多的媒介用于集体消费，内容更多地在新闻、知识、专业等方面。

企业消费，企业消费偏好于广告消费，它制作自身形象广告，既对外宣传也用于内部消费。同时消费其他企业广告，消费与企业相关的商界讯息等等。

社区消费，社区媒介消费显得日渐活跃，它的消费是最多样化的。至今还有最古老的口传(口头通知)媒介消费，有黑板报，墙报、也有广播、报纸、电视、电影等等。

三、年龄群消费

每个人不同的生长期对媒介消费有直接的影响。按年龄划分，主要有：

儿童消费，010岁的群体，从乳婴期、学前期到学初期，媒介消费大体以动漫、卡通、小人书、娱乐节目为主，个性化需要强，社会性需要弱。

少年消费，11一17岁的群体，从小学、初中到高中，跨度较大，媒介消费成人感强，有明显的倾向性，注重外观形象，对时尚、潮流、娱乐、媒介人物等有强烈的消费热情，其消费面在逐步扩大。

青年青春期消费，18—35岁，我将这一年龄段称之为青年的青春期，它明显地有别于成熟期。从即将或已人大学、到就业、到婚姻，这一群体的消费呈现出丰富多彩的现象，也是媒介消费的中坚力量。一般来说，这一时期具有情感性标志，媒介消费追求个性与自我、新颖与时尚、品牌与名牌。2002年喻国明教授对北京报业零售市场的调查，最活跃的购报人群是30一39岁的人，占购买者总体的一半左右(50．7％)。在网络媒介消费中，35岁以下的占到上网总人数的83．7％，35岁以上的占到总人数的16．3％。青年成熟期消费，36—45岁，进入家庭、工作的稳定期，是成熟型、成就型的人群，媒介消费呈现最复杂的景象。一般来说，这一期具有理性化趋向，媒介消费倾向于适度与实用、品牌与名牌。

中年消费，46—65岁，从工作事业巅峰到退休，是收获期的人群，这一期的媒介消费是混合型的，可能倾向于实用、便利内容，受理性、惯性的驱动。

老年消费，65岁以上，处于退休状态，是休闲期，这一时期的媒介消费以知识、休闲、娱乐为主，比较求实、方便，受习惯影响较大。消费量因时间的充裕反而有较大的增加，但也受到视力、精力等生理条件的限制。2001年，我国65岁以上老年人口达到9062万人，占人口总量的7．1％，人口结构已进入了老年型。经对北京六个城区老年人的抽样调查，老年人闲暇时最常做的活动除锻炼身体外就是接触媒介，看电视的占到43．7％，阅读报刊书籍的占到41．4％。

四、职业群消费

职业群体。因为人们每天在一起的相处时间在8小时以上，所以在消费观点、习惯、方式等方面有很大的影响。但对具体的职业目前并没有媒介消费的调查，缺乏数据的说明。

公务员消费者群。指国家公务员的媒介消费。在任何一个国家，公务员消费是一支庞大的消费力量。一方面，这一群体有专门的媒介消费公务支出，比如公费报刊购买、电视、电脑、电话等专有配备，这为公务消费提供了条件。另一方面，公务员群体是一个高文化程度群体，公务员出于工作和个人学习角度，会有长期的自主型媒介消费。

科技人员及事业单位人员消费者群。这一消费群体，其成员大多为知识分子，因此在媒介消费的广度和深度方面，有着其他群体不可比拟的特性。它的消费，也更注重于对自身兴趣媒介的消费。

工人消费群。如果这一名称可以暂时一用的话，则这一名称包括了今天众多领域的从业者。在西方和国内发达地区，第二产业中已经有白领工人、蓝领工人和灰领工人的划分。单纯的以体力劳动为主的工人，在今天高度发达的工业社会里越来越少，而知识型的工人越来越多。在第三产业中，出卖苦力的工人也在大幅度减少，而智力出身的工人在急速增加。在这样的T人群体面前，媒介消费有了一个更多元而广阔的层面。这一群体的消费，也是最充满活力、需求最旺盛的消费。

农民消费群。没有一个名称像今天的农民一样难以定位，传统意义上的农民已不复存在。所以农民这一职业也有了新的内容，农民的媒介消费变得千差万别。在西方，农民就是工人，他们的媒介消费和城市工人没有什么不同。

在欠发达国家，农民的类型在工业化和城市化进程中日趋复杂。既有在乡村土地上从事工商业的农民，也有从事农业产业化经营的农民，有仍然处在小农经济状态下一家一户进行生产的农民，还有暂时进入城市从事第三产业的农民，有长期在城市从事建筑等行业生产的农民，还有各种各样在城市打工的农民。他们的媒介消费状况是非常复杂的，要在多个层次多个区域进行大量的调查，才能了解到媒介消费的真实情况。

五、区域消费群

区域媒介消费往往有很高的相似性。区域之间差距越大，则同区域的相似性越高。

近年来，媒介消费越来越走向地方化。广播成了纯地方化的产品；全国性大报衰落，报纸地方性凸显；电视的地方色彩浓烈，走向窄播化。这些都在说明市场的细分、一个个具体区域消费圈的形成，而没有一个笼统的城市消费群和农村消费群的存在。

在国内，也可以划分出东南沿海城市消费群、西部城市消费群、中部城市群这样的群体。这些城市群体与乡村相比，有着比较高的城市化水平，人们的读写能力较高，因而媒介消费能力很强。美国社会学家丹尼尔勒纳研究发现，在城市化水平达到25％以上的城市，人们的读写能力可以达到61％以上，其媒介消费的形态进入了现代型媒介消费形态。

东南沿海城市消费群。这一群体可以分许多具体的城市或城市圈。如上海、广州、深圳等消费群。网络媒介消费总是在这样的城市里蓬勃发展。

西部城市消费群。目前行政概念上的西部城市，是包括11个省市、自治区的概念。地理范围十分广阔，城市之间差异过大。只能在一个一个的行政辖区内，分出一些相同特征的城市消费群体来。统一的西部城市媒介消费群是不存在的。

中部城市群。中部城市群，在某种情况下，有一定的媒介消费相似性。可以做一些相同量级的划分。如武汉、合肥、长沙等同一类城市，其他地市级城市，它们在媒介消费上有一定的可比性。

六、男女消费群

男人和女人的生理心理特点的差异，在消费内容和形式上有一定的影响。

男性消费群。在媒介消费心理上，理智、自信心强，选择主动，其求新、求异的特点明显强于女性。比如在收看电视方面，主要是收看新闻、体育、科技、财经类节目。

女性消费群。女性媒介消费心理注重情感和外观、细腻和生动，主动性和灵活性结合、实用性和具体利益结合。女性收看电视多为电视剧、生活片、综合娱乐节目，关注情感、家庭、美容、服饰、潮流等节目。1944年，赫尔塔·赫佐格对2000多名广播连续剧妇女听众的调查发现，妇女听众一部分是为了发泄感情，一部分是为了忘记自己的苦恼，一部分是为了获得处世经验的指导。

2002年中国北京报刊市场的一组调查数据表明，看报纸的男人多于女人，看杂志的女人多于男人。在一些新媒介消费中，男女的差别在拉近。在网络媒介中，发达国家女性超过了男性。这是一个十分有趣的现象。

七、经济收入消费群

在商业消费中有一个高收入、中收入、低收入群的划分。媒介消费中有没有呢?我以为是很难划分的，在实践中有一定的操作难度。

因收入差别而引起的群体媒介消费差别，主要显现在经济欠发达的国家和地区。但目前对于收入的差别划分，没有一个统一的标准。只有一些相应的收入差别的比较，可以看到影响到媒介的消费。

在一些发达国家和地区，这一影响在逐渐减弱。因为媒介在越来越走向一个低价或零价时代，消费者的收入差距显得越来越小。即使网络新媒介也从一个过去中高收入者的消费转向低收入的普通人使用的工具。另外，由于媒介的低廉，高收入者可能很少去看书读报，而把精力放到其他方面如娱乐媒介，一个低收入者可能倾其收入订阅了大量的书刊。在这个角度上，经济收入消费群只存在于人们的理论分析之中。

在以上的消费群之外，还可以细分出一些消费群。美国营销学者阿诺德·米歇尔曾提出了一个价值观及生活方式调查模型(VALS模型)，随后有了更接近真实的VAI。S2模型。这一模型，把20世纪70年代的美国人按生活方式分为现代者、满足者等8个消费者群。今天的美国消费者早已不是以上描述的形态，其媒介消费也是异常变化。但我们可以借鉴这一模型，从另一种角度去分析媒介消费者的类型。

媒介营销者常常抱怨媒介消费者的心理复杂，难以捉摸，我们在这一节将介绍媒介消费者购买行为模式，试图从该模式中可以找到一，些规律性的东西来指导媒介营销实践活动。在此之前，需要向大家介绍两个名词“刺激——反应”原理和“消费者暗箱”。

该原理出于行为心理学的创始人沃森之手，他指出人的复杂行为可以划分为两部分：刺激和反应。人的行为是人受到刺激的反应。刺激来自身体内部，也叫‘以来自体外环境，反应是跟随着刺激而出现的。对媒介营销者而言，市场营销活动都可以被看作为对消费者购买行为的刺激，包括媒介产品、媒介产品的定价、产品的促销、产品的销售渠道，我们将之称为“市场营销刺激”。另外，消费者还受到其他刺激同素的影响包括经济因素、政治因素、技术因素和文化因素等。各种各样的刺激因素经过消费者一系列的心理活动(就是所谓的“消费者暗箱”)后，会产生消费者反应。媒介消费者会对媒介产品购买或拒绝，如果选择购买，媒介消费者就要就媒介产品、媒介品牌、购买地点、购买时间、购买数量进行选择。