公关策划人员是公共关系策划行为的主体。公共关系人员按参与公共关系工作的不同分工大体有三种类型：一是工作的指挥者、领导者或决策者；二是高层次、高水平的公共关系专业人才；三是具备一定实践经验和某些特殊能力的具体操作人员。而公共关系策划活动主要由高层次、高水平的公共关系专业人才来完成。公共关系策划人员可区分为个体和群体。

企业的任何一项公共关系活动，从开业庆典到专题活动，从新闻发布到公关广告，从公关促销到危机处理，无一不是企业公关策划人员辛勤工作的结果。作为这些活动的策划者，公关策划人员要在多方面调查、论证的基础上，进行创造性的谋划并指导、监督这些公关活动的施行。他们的工作主要体现在具体公关活动的“提出”和“谋划”上，正是这种极具创造性的公关活动的前奏，让企业公关活动充满着智慧与活力，从而给企业的发展带来无限的生机。可以说，没有公关策划人员的工作，便没有公关活动。所以，公关策划人员在公关工作中当之无愧地处于“核心”地位。

在目前企业公关组织机构中，公关策划人员还不可能从一般公关工作人员中截然地分离出来，但这并不是说，策划人员与一般公关人员无区别。两者相比较，策划人员具有以下几个特点：

(一)公关策划人员在知识层次、思维层次上要求更高

公关策划人员是在高屋建瓴的层次上来提出、分析和监督公关活动的，这就要求策划者具有广泛的知识、丰富的经验和很强的创造性思维能力，而不能仅熟悉某一具体技能，同时，在分析思考问题时，也不能仅仅停留在“点”和“线”的层次，而要从“面”和“体”的角度来把握，并能时刻注意公关活动中的变化因素，以变应变。

(二)公关策划人员的工作具有明显的超前性

策划实质上是一种谋划，一种有创造性的计划，它在公关具体活动开始之前就已提出并规划完整。它决定着公关活动的方向并对其必要性、可行性进行分析论证，由此拟定出具体的实施步骤。策划人员是整个公关活动的策划者、决策协助者和活动实施过程中的监督指导者，其关键工作在公关活动开始之前就己完成绝大部分，所以其工作具有明显的超前性。

(三)公关策划人员的工作更侧重于指导性

公关活动开始后，一般公关人员被有计划地分配到某一具体的工作岗位上，如负责调查的、负责联络的、负责做广告的、负责场地安排的，负责摄影的等，各司其职。而此时公关策划人员主要起指导、监督的作用，随时关注工作的进展，观察事情的变化，对一般公关人员进行指导，对公关策划方案中不适当的地方加以修正等。

处于公关工作核心地位的策划人员，在公关工作中主要有推陈出新、决策参谋和指导监督的作用。

(一)推陈出新作用

公关活动的策划要敢于突破旧的思维方式，提出崭新的创意。其内容和形式必须新颖、独特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。这种推陈出新的创造性活动，主要由策划人员来完成。

当然，对公关策划的创意要有较为正确的理解。任何一项工作要做到彻头彻尾的“崭新”，几乎是不可能的，它的绝大多数手段和方法，是比较常见的，很多公关活动都在采用。可以说，有90％以上的内容是差别不大的。“创意”就是在那10％上下工夫。如果说那90％相同或相似的部分是大家都能画出来的“龙”，这10％就是如何给龙点睛的问题。点得好，整个公关活动就会达到预期的效果，甚至比预期效果好；点得不好，公关活动就会黯然失色，落人俗套，难以给人留下深刻印象，达不到理想的效果。公关策划人员的灵感与才智，就集中体现在这10％上。

(二)决策参谋作用

公关策划是一项高难度、复杂的工作，它建立在科学预测的基础上。经过多次的调查研究、收集、分析资料、提出问题、产生灵感、提出对策，公关人员们会制定出各种各样的公关方案。这些方案，就算目标—致，其具体运作方式也会不一样，甚至大相径庭。面对这些方案，策划人员在对其运行可行性论证的基础上，为决策者提供有关决策方面的咨询建议，充分发挥参谋和顾问的作用。公关决策需考虑的主要因素有方案的科学性、艺术性、有效性和可行性。这四者能高度统一的策划方案，就是最佳的决策方案。策划人员首先可对各策划方案的科学性、艺术性、有效性和可行性发表自己的看法、意见和建议，作为决策者决策时的参考。其次，协助决策者对多套策划方案进行比较、分析和综合评价，从中选择并确定实施方案。最后，在协助决策者确定实施方案的过程中，敦促决策者坚持公关的社会导向，高度重视维护公众利益和社会的整体形象，使所确定的方案有利于树立企业美好的社会形象。

(三)指导监督作用

公关方案确定且人员分工明确后，公关活动将进入关键阶段——实施阶段。在实施过程中，策划人员自始至终发挥着指导监督的作用。

首先，对公关活动初始阶段各个环节加以检查落实。要看各项目责任人到位情况、各项工作的准备情况、人员调度情况、物资调配情况，等等。这些工作是公关活动顺利开展的基础，事关公关活动能否正常运行，非常重要，策划人员要一丝不苟地核实。

其次，在公关活动的进行期间，要对各项目工作开展情况进行了解和分析。公关活动一旦展开，就面临着许许多多复杂、变动的影响因素。这些影响因素不论是来自外部还是来自内部，都会对公关活动的正常进行产生影响。针对这些情况，公关策划人员要指导具体工作执行者解决处理所出现的问题，及时消除影响，使公关活动纳入正常轨道。

再次，公关活动的审查评估。公关活动结束后，策划人员要进行审查评估工作，逐项逐条地对公关活动加以分析审查，验证是否达到了预期效果。达到甚至超过了预期效果的，原因何在，总结出经验，便于以后借鉴；没达到预期效果的，分析原因，找出问题所在，要吸取教训。

最后，以书面评审报告的方式向企业主管汇报情况。

公关人员的知识结构包括从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。公关人员的能力强调的是完成一定活动的本领，如果没有能力，再好的品德和知识也难以发挥作用。

能力是指能够影响人行为的有效心理素质，它决定了一个人能否有效实施自己的行为，达到预定的目的。作为公共关系人员需要具备以下几种基本能力。

一、表达能力

表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力，它包括口头表达能力、文字表达能力、数字表达能力、图示表达能力等几种形式。需要指出的是，它们虽有相通之处，却不能等同。例如，文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，而有的人口齿伶俐，讲话时口若悬河，但下笔却不能得心应手。培养表达能力，关键在于提高表达的准确性、鲜明性和生动性。准确，是最基本和最首要的要求。没有准确的表达，信息就不能如实传递出来，也就失去了表达应有的作用。同时，表达需要受众，只有鲜明、生动的表达，才能达到交流的目的。

(一)口头表达能力

【思维拓展1】口才是决胜的必杀技

1926年7月，北伐战争开始了，为了鼓舞士气，国民革命军总司令部政治部主任邓演达，邀请中共宣传部长瞿秋自在广州向全军政工人员做报告。瞿秋白在邓演达陪同下走进会场，主持人简短地介绍：“请著名理论家和宣传家、曾三次见到列宁的瞿秋白先生做‘关于如何做好北伐战争宣传报道工作的报告’，请大家热烈欢迎。”大家认为这是难得的好机会，都做好了记录的准备。瞿秋白走上讲坛，目光炯炯地注视听众，说道：“宣传关键是一个‘要’字，鲁智深三拳打死镇关西，拳拳打在要害上。”讲毕走下讲台。全场千名听众愕然，寂静了几秒钟后，突然爆发出雷鸣般的掌声，经久不息。瞿秋白的报告，有人计算了一下，其26个字，比主持人介绍他还少4个字。

话不在多，达意则灵，这是口头艺术的上层境界。瞿秋白对口头传播技巧的掌握显然是炉火纯青的，短短26个字，言简意赅，起到了出人意料的作用。对比现在个别企业领导人做报告，往往废话连篇，滔滔不绝，演讲者兴致盎然，听众兴味索然，公关活动收效甚微。究其原因，在于他们忽视了公关的一个重要原则：简洁。为实现公关目标，必须少讲套话、空话。此外，这个事例也反映了口才无疑是成功公关人员必备的基本才能，因为公关人员要同各种各样的人打交道，进行言语信息交流，还要及时向公众传递组织的有关信息。如果口头传播技能比较欠缺，公关人员就很难起到组织与公众之间的桥梁作用。

公关策划人员在日常工作中，同样需要口头表达能力，特别是，将一个策划方案向客户或者主管展示的时候，优秀的口头表达能力更加不可缺少。

(二)书面表达能力

公共关系人员作为组织的信息接受、传递和宣传人员，经常要与新闻媒体打交道，除了收集、整理与本组织有关的各种信息外，最重要的是把组织内部的各种情况通过各种渠道传播出去，如写新闻稿、简报、请柬、信函、贺辞、调查报告、通知、计划、总结等。这些都要求公共关系人员必须具备编写、制作文字和新闻材料的技巧，以及将这些信息通过各种渠道传播给适当的公众的能力。

二、人际交往能力

人际交往能力实际上就是与他人相处的能力。社会上的人际关系远不如学校中的同学、师生关系那么简单。从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因为他要在自己的职业生涯中与形形色色的人发生这样或那样的关系。能否正确、有效地处理、协调好职业生涯中人与人的各种关系，对他的工作、心理、生活和事业都将产生不同程度的影响。在社交场合，人们常常可以看到，有些人很善于与别人打交道，一旦与他人相识，便能很快找到彼此感兴趣的话题；而有些人见了别人，只是平淡地寒暄几句就不知所措了。这两种人的区别在于社交能力的强弱。缺乏社交能力的人，往往会人为地画地为牢，在自己与他人、与周围环境之间形成一道心理屏障。

人际交往能力是衡量一个公关人员能否适应现代社会和做好本职工作的一条重要标准，也是公关人员必须具备的最重要、最基本的能力之一。在日常工作中，公关人员不仅要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还要懂得各种社交礼仪，比如日常生活礼节、外事交往礼节、宴请聚会礼仪、公共场合礼节等。

【思维拓展2】成功的社交使你如鱼得水

在一次鸡尾酒晚宴上，詹妮遇到了一家公司的财务和行政副总裁潘蒂，詹妮问：“作为公司主管财务和行政的副总，你在一个特殊的日子里会做些什么呢?”潘蒂说，她一直希望能得到一个专门为公司设计、以公司名称简写结尾的电话号码。詹妮是一家电信公司的公关总监，答应帮这个忙。她回到办公室后，把潘蒂的名字交给了公司的销售代表。几天后，这位销售代表打电话给詹妮，告诉她事情已经办妥。潘蒂得到这个号码后欣喜异常，而且，她还因此把她公司的业务转给詹妮来做，这可是每月能带来9000美元的生意!

乔伊丝是一位财务咨询师，在一次行业会议上遇到了一位先生。他问她：“如果你有30万美金，你将怎么投资?”乔伊丝的回答显然让那位先生很满意，于是他请她替自己打理投资理财业务。乔伊丝因此获得了18000美元的收益，这就是那次谈话的价值。

在案例里，詹妮和乔伊丝充分释放自己的交际潜能，通过社交而被别人欣赏，从而在交往中为自己创造机会。人是信息的来源，要想像詹妮和乔伊丝一样获得机会，就必须学会运用合理的社交策略，修炼好自己的社会交往能力。从另一个方面来说，公关人员面临的是一个内外公众组成的社会关系网络结构，其任务就是要有效地协调、疏通各种社会关系，以建立良好的外部环境。因此，公关工作在某种意义上说是一种社交艺术。可见，公关人员应在人际交往能力上狠下苦功。

三、组织管理能力

公关人员的工作，多数是通过参加公关活动来沟通与公众的联系，以期在同行业间和公众中产生影响和作用。由于公关工作渗透到日常行政、业务工作的各个环节，千头万绪、具体繁杂，公关人员必须从全局的角度协调处理。因此，良好的组织领导能力，是顺利做好公关工作的必备条件。组织领导能力，是指有计划、有目的、有步骤地安排某种活动，实现组织目标，完成既定任务的能力。

在公关工作中，要经常举行各种活动，如召开信息发布会、调查会、展览会、联谊会等，公关人员既是活动的参加者，又是活动的组织者。要使每项活动顺利进行，达到满意的效果，就需要明确目标，事先进行周密的策划、精心的安排和认真的组织，对活动的时间、地点、经费、内容以及人员安排、会场布置、资料打印、意外情况的处理等方面都应落到实处，井井有条。

四、决策能力

决策能力就是对未来行为目标的决断和选择的能力。．良好的决策能力可以实现对目标及其实施手段的最佳选择。人的一生往往会碰到各种需要自己当机立断、痛下决心的事情。在未来的公关工作中，各种问题及其变化进展都需要迅速作出反应，及时予以处理。因此，训练和培养自己的决策能力是十分重要的。培养决策能力要从日常小事做起，应养成多谋善断的习惯。这样日积月累，以后遇到重大事情时，才不至于无所适从。

五、应变能力

在日常工作中，公关人员所接触的公众很复杂、很广泛，他们有不同的籍贯、性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景、思想观念、社会阅历、生活习惯和交往礼节；此外，公关人员在工作中还随时可能遇到公众异议和突发事件，还会因为组织内部和外部原因而遇到各种风险和挫折，或者遇到一些令人尴尬的事情。

如何处理好这些事件，直接关系到公关活动能否顺利进行以及组织和公关人员形象的问题。应变能力也是衡量公关人员素质高低的重要尺度。公关人员需要有自控和应付各种情况变化的心理准备和实际能力。当偶发事件出现时，公关人员要有耐心，有毅力，有很好的应变能力，做到既忍让又不失原则，沉着冷静、灵活应变地处理问题。任何急躁易怒、一触即发的情绪都会产生消极作用，造成重大损失。

【思维拓展3】酒店经理的巧妙应变

南方某4星级酒店3楼气派豪华的宴会厅正在举办规模盛大的宴会，由于此次活动参与人数多、规格高，餐饮部不得不临时抽调了几名实习生前来帮忙。

席间，一切按计划进行，客人的欢声笑语不断。忽然，离主桌最远的一张桌前有位女客发出尖叫声，宴会领班小丁和公关部朱经理闻声同时赶去，发现那位女客的一身套装湿淋淋的，一个实习生手里托着倾翻的汤碗，脸色苍白，呆立一旁，手足无措。朱经理立即明白了一切。她一面安排另外几名服务员收拾被女客带落到地上的筷子、酒杯等杂物，一面与小丁用身体挡住女客，将其护送出宴会厅。一路上女客自然不断地埋怨。

朱经理关照小丁先安排客人到房间里淋浴，压压惊，她自己到客房部暂借一套干净的酒店制服请女客暂穿。小丁又转弯抹角问清了女客内衣的尺寸，接着一个电话打到公关部，请秘书小姐以最快的速度到附近的大商场购买高档内衣。朱经理另派人将女客换下的脏衣送到洗衣房快洗。在这些工作分头进行的同时，小丁已陪送梳妆完毕的女客到一楼餐厅单独用餐，并代表酒店向她表示真切的歉意。女客很快便恢复了平静。

而在3楼的宴会厅，由于处理及时，客人又恢复了开怀畅饮，重现热烈的气氛。此时大酒店方总经理正好前来敬酒，朱经理把事情经过向他报告后，他旋即同朱经理一起来到一楼餐厅，向女客郑重致歉，后来又特地向女客的上司表示歉意。女客反而感到不好意思了，她指指身上的酒店制服，不无幽默地说：“我也成了酒店的一员，自己人嘛，还用这么客气?”

半小时后，洗衣房把女客的衣服洗净烫平，公关部秘书早已买了内衣。女客高高兴兴换上自己的套装，还不时向朱经理和小丁道谢。临出门时，朱经理还为她叫了一辆出租车……

这一案例的处理显然是极其成功的，体现了酒店应对突发事件的非凡能力。在公关活动的开展中，不可预测的事情随时都可能发生，这就要求公关人员在工作中一定要机警、灵敏，有随时应对一切突发事件的应变能力，包括超前应变能力和临场应变能力，并能够根据不同的场合，调节具体的公关策略和措施。此案例中的经理在事件发生后，通过各种方式缓和了客人的愤懑，良好地协调了各方面的关系，体现了其非凡的应变能力。

六、收集处理信息的能力

收集、处理信息是实现公共关系目标的手段和途径，也是公共关系人员主要的工作内容。因此，公共关系人员必须具有收集、处理信息的能力，要及时、准确、有效地收集、处理信息以便为组织科学决策提供依据。信息的及时性是指信息的传递速度要快、要及时，否则就失去了信息的价值。准确性，指无论原始信息还是加工信息，都必须准确反映客观实际情况，这样才能确保领导者做出正确判断。所谓有效性，就是指信息范围、内容和精度要适当。信息量既要足够，便于领导者对涉及的各方面进行系统地分析和综合；又要适度，便于领导者掌握有关决策的主要情况，不为众多的、不必要的枝节所拖累，以免贻误时机。

七、创新能力

公共关系工作是一项富于挑战和创新的工作，无论是利用大众传播媒介进行宣传性公关，稳定发展关系的维系性公关；还是为减少组织损失所采取的矫正性公关，为防止自身公共关系失调而采用的防御性公关：或是为开创新局面提供的建设性公关，举办公众感兴趣的纪念会、庆典等的兴趣性公关；以及当组织挑定目标与客观环境发生冲突，为使冲突减少直到消失的进攻性公关；为收集、整理、反馈与国家总体发展日程、市场变化趋势、民情民意有关的各类信息而从事的征询性公关；为公众提供各种服务、便利的服务性公关等，都需要公共关系人员洞察环境发展趋势和公众心理，根据组织的性质和特色，充分发挥想象力和创造力，设计出别具一格的公共关系活动，塑造出新颖别致和富有个性的组织形象，以引起公众的浓厚兴趣和好感，激发公众的合作意识，使公共关系工作别具一格，卓有成效。

为此，公共关系人员应具备开拓、创新的能力，要善于打破常规，不能满足于公共关系活动的一般表现模式，不能陷于固有思维模式和行为模式，而应力求超越常规，摆脱常识和习惯的束缚，进行“既出乎意外，又存情理之中”的创造性构想。要有这种创造能力，不仅应具备敢于创新的勇气，还应具备广博的知识、多种多样的爱好，要勤于思考、精心构思、融会贯通。只有这样，才能独树一帜，吸引公众。

(一)心理素质

良好的心理素质是一个人事业成功的必备要素，公共关系人员的心理素质，主要是指公共关系人员应该具有的个性和品质。

1．自信与豁达

自信，这是对公共关系人员心理素质的基本要求，是取得事业成功的基石。古人云：“白知者明，自信者强。”充满自信的公共关系人员，敢于追求卓越、面对挑战。如果没有自信，那么在社会交往中必然会畏缩不前，自认卑微，甘拜下风，失去塑造组织形象的各种机会。所以，自信对于事业的成功是十分重要的，有了它，你的才能可以取之不竭。一个没有自信的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。

公共关系人员要与社会上各种各样的人交往，要为组织建立一个和谐的公共关系氛围，需要具有宽宏大度的气量，要能宽容别人的弱点与不足，能够接纳与自己不同的观点、态度、意见和方法，善于求同存异，能够和各种人结交成友；要着眼大事，不计较小是小非。另外，公共关系人员还要能以豁达乐观的态度冷静地对待与处理工作中的困难和挫折，不斤斤计较个人的得与失。

【思维拓展4】控制你的情绪

第16届美国总统亚伯拉罕·林肯出生于一个鞋匠家庭，而当时美国社会非常看重门第。

林肯竞选总统前夕，在参议院演讲时，遭到一个参议员的羞辱。这位参议员说：“林肯先生，在你开始演讲之前，我希望你记住，你是一个鞋匠的儿子。”

那位参议员的目的就是要打击林肯的自尊心，好让他退出竞选。

此刻，人们都沉默了，静静地看着林肯，听他会说些什么话来反击那位参议员。

林肯听了极为愤怒，但他很快平静下来。“我非常感谢你使我想起我的父亲，”林肯说，“他已经去世了，但我一定会记住你的忠告，我知道我做总统无法像我父亲做鞋匠那样做得那么好。”

众人不约而同地为林肯鼓起了掌。

林肯转过头，对那个傲慢的参议员说：“据我所知，我的父亲以前也为你的家人做过鞋子，如果你的鞋子不合脚，我可以帮你修正它。虽然我不是伟大的鞋匠，但我从小就跟父亲学到了做鞋子的技术。”

接着，林肯又对所有的议员说：“对参议院的任何人都一样，如果你们穿的那双鞋是我父亲做的，而它们需要修理或改善，我一定尽可能帮忙。但是，有一件事是肯定的，我无法像他那么伟大，他的手艺是无入能及的。”

说到这里，林肯流下了眼泪。而此时，所有的嘲笑都化为真诚的掌声。后来，林肯终于如愿以偿，当上了美国总统。

公共关系是一门塑造形象、建立声誉的学科和艺术，它要求公关人员无论何时何地都要保持良好的形象。因此，公关人员应该懂得掌握自己的情绪，从容地应对问题。案例中的林肯虽然没有任何贵族社会的硬件，但是他却可以依仗自己出类拔萃的才华。特别是在关键时刻，他显示出超强的自制力，从容自若地扭转了尴尬的局面，赢得了所有人的尊重。可见，情绪的把握对公关人员的重要性。

2．热情与开放

公共关系工作是一种需要人们付出大量智力和体力劳动的艰辛工作。很多公共关系人员头脑中几乎没有定时工作制的概念，他们经常要加班加点超负荷地工作。可以说，没有极大的热情，没有全身心的投入，是做不好公共关系工作的。热情的心理，能使公共关系人员兴趣广泛，对事物有一种敏感性，且充满想象力和创造力。一个对什么都没有兴趣，对一切都很漠然的人，是无法胜任公共关系工作的。公共关系人员也需要凭借热情的心理，来与各种各样的人打交道，结交更多的朋友，拓展工作的渠道。

公共关系工作是一种开放型的工作，所以，公关人员应具备一种开放的心理，能够不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出贡献。

(二)形象素质

1．仪表风度

公共关系工作人员应该自然大方，气质高雅。风度，是人们在长期的社会生活中逐渐形成的，它是人们对于美的人体形态、举止言行、服饰打扮的一种衡量尺度。所谓风度，并不是指人的某一动作，而是指人的全部生活姿态提供给人们的整体印象，也就是说处处都可以体现出一个人气质风度。

作为一个公关人员，应该加强自身修养，随时随地都要注意自己的仪表风度，给人一个良好的第一印象。有人说“风度是无声的交友世界语”。在实际生活中，我们总喜欢与那些举止文明、风度优雅的人交往，而不太喜欢与那些举止粗俗、缺乏教养的人结交，也正是这个道理。

2．公关礼仪

公共关系从业人员要给公众留下深刻良好的印象，还应注意自己言谈举止和在交往中的礼节礼貌，这是公共关系人员个人素质的外化。

在公共关系工作中，对公共关系从业人员最基本的礼貌和修养要求就是尊重交往者的人格。同时，要求公共关系从业人员能谦逊诚实、平等待人。在社交活动中，公共关系人员还应注意礼节，尤其要熟悉常用的各种礼仪礼节，并运用到具体的公共关系活动中去，如介绍朋友相识的礼节，拜访客人时的礼节，握手时的礼节，接电话的礼节，宴请客人时的礼节等。在与公众的社会交往中，表情礼节对公共关系人员来说也非常重要。对公共关系人员的表情要求是亲切自然，切忌做作。

【思维拓展5】从“圮桥进履”想起的

张良辅助汉高祖刘邦，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，立下汗马功劳，据说这与他得到一部名叫《太公兵法》的军事著作有关。关于这部兵法的来源，却同一个“圮桥进履”的故事紧密相连。

张良在博浪沙追击秦始皇未成，逃亡在下邳(今江苏省邳县)。有一天，他漫步在沂水桥上，看见一位穿着十分寒酸的老人挡道，张良出于尊老而欣然让路。然而老人却故意将鞋掉落桥下，刻薄地叫张良下桥拾鞋。起始张良未免恼怒，但转而一想对方年事已高，应尊敬而礼让，所以他下桥拾鞋，刷去灰尘，跪下给老人穿好。老人有所感动，即约张良五天后在原地见面。张良跪退。五天后，张良天不亮就去赴约，老人已在桥头。老人愤愤然地把张良指责了一通，约张良过五天再来。五天后张良三更鸡鸣就去了，无奈还是在老人之后，又遭骂一顿。第三次，张良半夜就等在桥头，终于比老人早了一点，老人见后欣欣然：“孺子可教。”于是，赐给张良兵书。

古人分析张良获得《太公兵法》的原因，一般归因于他尊敬老人的道德品质，但是中国传统的儒家思想主张的是“内圣外王”，表里一致，高尚的道德行于外就是出色的礼仪。因此，也可以说张良的奇缘得益于他的日常生活礼仪。虽然张良的“圮桥进履”已经是千年前的事，但是至今为止，无论是国内还是在国际上，礼仪仍然是一个非常重要的事情。由于公共关系是一门人与人之间的艺术，因此，礼仪在其中所发挥的作用非常大。

(三)知识结构

1．公关专业知识

公共关系人员需要对组织情况进行充分的了解。组织的情况包括：组织的性质、特点、任务、目的和目标；组织过去的历史、现在所处的环境、目前的竞争对手、员工的精神面貌和未来组织的发展趋势等。对组织的情况知之不多或一知半解，公共关系人员就无法结合组织的实际情况，开展有针对性的公共关系工作。只有全面掌握组织的情况，才可能顺利有效地开展公共关系工作。

公共关系人员的知识结构应该是一种动态的、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。尤其是在当前瞬息万变的市场经济中，学习新时期的公关知识，把公关策划从市场营销层面提升到企业的战略管理层面，更需要公关策划人员具有全局意识和国际视野，不断学习和提高自身的公关水平。

2．公关实务知识

应用性强是公共关系的一大显著特征，公共关系人员除了需要精通公共关系的专业理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括：公共关系调研的知识；公共关系活动策划的知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪的知识等。

(四)公关意识

公关意识是公共关系实践在人们头脑中的反映。人的行为是在一定的思想观念指导下进行的，即人们的行为是有意识、有目的的活动。只有具有公共关系意识的公共关系人员才是真正合格的公共关系人员，因为公共关系意识能使公共关系人员的公共关系行为总处在自觉的状态，使公共关系人员能适应环境的变化，协调各种关系，创造性地完成各种公共关系任务；否则，即使公共关系人员具有再好的生理、心理条件，具有再好的公共关系专业知识和能力，也许能做一些工作，但容易因为缺乏公共关系意识而“走入误区”，从而不可能创造性地完成公共关系工作，不可能成为一名合格的公共关系人员。因此，公共关系人员的公共关系意识是其必备素质的核心。

【思维拓展6】时刻保持公关意识

纽约冈佐国家银行的总资产及存款额在20世纪80年代已达800亿美元，名列世界第一。它的许多存款客户都是外国的公司，尤以日本公司居多。可以说，日本客户构成了冈佐银行的基础。

20世纪80年代中期，由于日美贸易摩擦日益激烈，美国政府开始向日本政府施加压力，要求重新调整美元对日元的比价，以减少美日贸易逆差给美国经济带来的消极影响。在美国政府的强大压力下，日本政府勉强同意调整美元对日元的比价。

冈佐银行作为一家美国银行，当然对此表示欢迎，认为这将有利于刺激美国经济的复苏。但考虑到自己的客户主要是日本人，银行公关部门决定对此事采取谨慎的态度，不发表任何评论。

然而，冈佐的一位主管——经济学家赫林斯武由于不谨慎，向美联社的一位记者发表了一番谈话，认为“日元汇率的调整是美国计划能够实现的重要因素。这是美国的胜利。”这番谈话在15分钟内，就被美联社的新闻电报传到了全世界4000多家报纸和证券交易所中。

6分钟后，冈佐银行公关部主任约翰·诺尔接到银行总裁的电话。总裁告诉他，他的办公室内的道琼斯电报机刚传出一条有关冈佐银行的报道，报道说冈佐银行对日元升值表示欢迎。

总裁认为，这条报道将引起严重的后果，倘若日本人听到了这条报道，将认为冈佐银行对日元升值幸灾乐祸，这会刺伤日本客户的自尊心。因为在日本人看来，日元升值是不得已被迫做出的。

总裁说：“在日本商业领域内，日元升值是不受欢迎的事。现在看来，好像冈佐银行业提出让人不愉快的事情。我们真正有了麻烦。”

总裁指示公关部长：“约翰，现在是8时，请你8时45分来我的办公室，带来我们对这场混乱情形的反应计划。照我的看法，我们必须从媒介反应和顾客反应这两个方面来作公共关系的考虑。如果不能有效地处理这个问题，在业务上我们将有重大损失。

15分钟后，约翰·诺尔带着自己拟好的公关计划，来到总裁办公室。同一天，冈佐银行在各种媒介上发表声明，否认美联社的报道。一触即发的冈佐银行与其日本客户之间的纠纷，终于未能变为现实。

冈佐银行之所以能够有效地避免一场公关危机的发生，其关键就在于该银行总裁具有一种强烈的防范意识。在市场竞争如此激烈的今天，危机无时不在觊觎着企业。因此，公关人员应该时刻保持公关意识，密切留意企业内外发生的事情，分析内外部环境与企业发展的相关性，从而快速地应对，以确保企业的长久发展。

1．塑造形象意识。

塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视企业形象。具有塑造形象意识的人，能清醒地懂得知名度和美誉度对自己组织生存和发展的价值，他们会像保护眼睛一样时时维护自身的形象。

2．服务公众意识

形象是为组织的特定对象所创造的，这些特定对象必然与组织有着某种必然的联系。他们是组织的公众，离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的；忽视了公众，

组织的生存就受到威胁，自然也就谈不上组织的进一步发展了。任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众：具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件、创造条件来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。

3．真诚互惠意识

真诚互惠意识是公共关系的功利意识，否认公共关系的功利性是不客观的。一个处在当今竞争社会中的组织，需要一种竞争态势，组织之间，既竞争又合作，共同发展，共同前进。

任何组织都想塑造自己良好的形象，但这种形象的塑造，必须建立在真实、透明、真诚的基础上。任何组织也都想通过公共关系工作，追求自身经济效益和社会效益的最佳统一。但这种追求，必须建立在彼此尊重、平等互利的基础上。

4．沟通交流意识

沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务以实现其目标，就必须建立一个信息网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。

从更高的层次来说，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造为公众所接纳的良好形象以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将所为宣传出去，而这一切都必须依赖于一种民主精神和民主意识。

5．创新审美意识

塑造组织的良好形象是一个创新审美的过程，组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定。但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。只有在发展的基础上才能实现真正的稳定。同样，也只有在稳定的前提下才会有真正的发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他组织。

(五)法律意识

公共关系是一门科学，是一种艺术，是一种职业，也是一种活动。公共关系是一门塑造形象的科学，形象和信誉第一是最重要的公共关系思想和原则。为了树立公共关系活动在人们心目中的良好形象，必须将公共关系活动限制在法律许可的范围内。

现代社会是法制社会。社会组织和企业的一切活动，包括公共关系活动，必然要有个行为准则和规范，这方面的行为准则和规范单纯由道德和伦理是不能涵盖的，必要的还需诉诸法律。一切社会组织开展的公共关系活动都将受到法律的制约和法律的保护。制约和保护之间的关系是辩证的，没有制约就谈不上保护。同时，保护也是一种制约。公共关系人员必须具有高度的法律意识，才能将公共关系活动置于法律保护之下，并在法律允许的范围内健康地开展，这是公共关系活动成熟化的一种标志。

例如，在运用一些工具开展公关活动时，也会涉及法律问题。可为公共关系利用的工具颇多，如各种大众传播媒介、照片和幻灯片、电影和录像、展览会和招待会等。在进行公关活动中要时刻注意知识产权问题，不要侵犯著作权、商标权、专利权等权利所有人的合法权利。

正确处理媒介关系、有效开展媒体传播、树立良好的组织形象也是公关人员必备的素质。作为组织对外传播信息的渠道，公关人员要随时关注、跟踪国内外最新的公关知识技术和最新的思潮，特别是公关事业的发展趋势。只有通过培训，不断地更新自己的专业知识和专业技能，才能长久地立足于社会。

(一)培训原则

理论指导实践，实践中检验理论是公共关系从业人员的培训原则。同时，在培训过程中可以分享自身的经验，并有效地解答实践的案例。培训公共关系从业人员，必须遵循以下基本原则。

1．理论知识与职业道德教育相结合原则

对公共关系从业人员的培训，既要向学员传授公共关系的理论知识及相关学科的知识，这些知识包括公共关系的概念、规律、定理、原则和经营管理学、市场学、新闻学、广告学、法学、哲学、逻辑学、历史学、地理学、涉外经济商务谈判知识等；又要对学员进行职业道德品质方面的教育，并使两者有机地结合起来。忽视任何一方面，都会影响公共关系人才的质量，影响公共关系人才参与社会实践的适应性。特别是后者，对于工作涉及面广、交际活动繁多的公关人员来说更是十分必要的。

2．理论联系实际原则

公共关系学是一门实用性很强的学科，对公共关系从业人员的培训应注意将公共关系的理论与实践活动有机地结合起来，在实践中提高根据理论解决实际问题的能力。对公共关系人员的培训、教育应注重实战、参观、市场调查、撰写案例等，要强调在实践中灵活运用理论知识。

3．因材施教原则

公共关系人员的培训，既要注意根据不同的学制、不同的教育形式来进行，又要根据学员行业、部门的不同而有选择、有重点地进行培训，还应根据学员本身的智力、能力、兴趣、性格、气质等不同特点有区别地对待，使公共关系的教育更具针对性、适应性，并能充分发挥公共关系人员的个性，挖掘公共关系人员的潜力。

4．专业知识与综合知识相结合原则

公共关系人员的培训应加强专业课程的设置，每项教育活动都应围绕公共关系专业培养目标来进行。当代科学发展的趋势是自然科学、社会科学、人文科学的相互结合、相互渗透。公共关系学本身就是一门综合性的边缘学科，是多学科交叉综合的产物，因而同时也应注意培养公共关系人员的综合知识。现代公共关系人才应具深厚的专业知识和较广博的综合知识。

(二)培训方法

公关策划是一种实践性很强的职业，在培养公关策划人才时，往往需要使用独特的方法。

1．文献阅读

通过阅读公共关系概论、公关顾问专业指南、案例研究与分析等文献，可以增加公关策划人员的知识储备，促进量变到质变的学习过程。文献阅读应该指定相关阅读材料、规定学习时间，并进行相关验收。

2．课堂讲授

由专业讲师系统讲授公共关系原理、实务、技巧以及职业发展趋势等。企业可以选拔优秀的员工，参加一些专为企业公共关系而设的进修课程，提升他们的公关意识。

3．业务研讨

以项目组形式就具体个案进行分析、策划、实施、评估，提炼升华。

4．言传身教

由高级别专业人员对低级别人员进行“传”、“帮”、“带”，通过专业工作中的具体指导来提升专业人员的职业技能。言传身教应该确实建立一个师徒制度，保证“学徒”能合格满师。

5．模拟训练

以项目组形式进行模拟项目的演练，让高级专业人员进行点评，提出改进建议。这种培训方法主要分为情景模拟培训和角色模拟培训两种。情境模拟培训是设计一个模拟情境和课题，让公共关系人员处理这一隋境中的问题，增加他的经验，提高他的实践能力。角色模拟培训是让公共关系人员充当和扮演某类工种，从而在活动中把握公众的感受、情感和要求，使其在举行记者招待会、发表演讲和商务谈判中更加从容应对。

6．行业交流

专业人员参加行业内的业务交流活动(讲座、研讨会及其他活动)。参加行业活动，不但可以开阔眼界，而且能开拓公共关系网络，为企业储备关系资源。

7．全员培训

全员培训就是对组织的全体人员进行公共关系的教育。重点是思想教育和意识教育，其次是公共关系一般知识的普及教育。组织的公共关系并不仅是组织内公关人员的事，任何人都应是组织公共关系的参与者。一个组织内部，如果全体职员都具备公关意识，那么人人都会注意维护组织的信誉，自觉用自己的言行维护组织和产品的形象，并在社会公众中树立和维护组织的良好形象，达到提高组织总体效益的目的。