市场进入模式是指公司在选定目标市场之后，进入目标市场时所使用的方式。

市场进入模式面对几种选择：

要么收购一家现成的当地企业，要么同当地企业联营，还可以从头开始建立独立的经营系统，或者是综合使用这三种方式。

在实际操作中，进入不同市场的经验表明，市场进入的模式应该因市场而异。

1.“从零开始”的进入战略（Start－ups）。在这种战略模式下，需要经过很长一段时间的努力，新的业务才能达到一定的水平。由于公司没有合作伙伴，开展新的业务所需要的技术和知识诀窍必须通过长期的培育才能获得，因此存在着较高的机会成本。

2.兼并收购的市场进入模式。这一进入模式的优点是规避了“从零开始”的进入战略的弊端。缺点是在市场上难以寻找完全满足条件的合作伙伴，而且这种购并往往需要支付巨额的成本，同时，合并双方在合并后的的管理权力划分，企业文化的整合等方面的关联与互动较第一种模式更为复杂。

另外，企业也可以采取出口、技术授权和特许经营等市场进入模式。

在国际化理论研究中，一般把进入国外市场的模式归纳为以下三大类：

出口模式是指产品在目标国境外生产（其他两种模式都涉及在目标国境内进行生产），但输入到目标国进行销售，或者说是通过产品输出进入国外市场的方式。出口又分为间接出口和直接出口。

契约模式是指企业与目标国的企业签订非权益性合同，使前者的专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者所使用，并从后者获得经济利益的分享。契约方式是一种通过知识和技术的输出从而进入国外市场的方式。

投资模式是指企业通过在目标国获得该国企业的部分或全部所有权，达到部分控制或控制在目标国内的产品生产和销售的目的。也就是通过资本的输出来进入国外市场。

对于国际市场进入模式的探讨，有的学者从内部化理论或交易成本的角度出发，也有学者从资源基础理论的观点进行分析，更有学者以折衷理论的观点切入进入模式的研究领域。

（一）内部化理论

内部化理论又叫交易成本理论，该理论解释了为什么一家公司在国外市场会拥有并运营一项生产设施，而不是同该国外市场上的一家本土商务实体签订许可或供应协议。在处理该问题时，内部化理论主要依据交易成本分析。当交易成本较高时，就会发生意味着唯一所有权的合资或全资子公司投资。内部化理论认为较低层次的分享控制权进入模式如许可经营或管理合同等是首选的模式。

（二）资源基础理论

资源基础理论认为由于公司间的资源具有异质性和不完全流动性，所以公司的竞争优势存在于公司可利用的资源中，只有那些将资源同外部机会相适应的公司才能够获取竞争优势。资源基础理论认为唯一所有权如并购或绿地投资等是首选的进入模式。

（三）折衷理论

折衷理论认为企业进入国际市场源于三大优势：一是所有权优势，即公司所具有某些独特的资源用以持续开发和维持竞争优势；二是区位优势，即公司能够接近顾客或进入本土市场获得更加有利的经营条件；三是内部化优势，即公司能够通过内部化某些交易来降低成本的优势。折衷理论认为出口模式、技术转换等合同模式和绿地投资模式是国际市场常用的进入模式。

企业在进入国际市场时，并不存在一般性的最优进入模式，企业只能根据各种影响因素做出权变选择。影响国际市场进入模式选择的因素包括外部和内部两种因素，外部因素就是指外部不确定性，包括市场、生产、经济、政治和社会文化等五个方面的因素；内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关的影响因素，包括产品、资源和国际化经验等三个方面的因素。

就外部影响因素而言，市场因素、生产要素、经济环境因素、政治因素和社会文化因素也是构成东道国国家风险的主要因素，这些是企业选择国际市场进入模式时需要考虑的因素。其中，社会文化因素对国际市场进入模式的影响非常重要，这主要表现为母国与东道国之间存在的文化距离——主要是指母国和东道国在语言、价值观、生活和做事模式等方面的差异。如果文化距离很大，公司很难预测在母国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化距离。

就内部影响因素而言，包括产品因素、资源因素及企业的国际化经验，它反映了企业的竞争优势所在。与外部因素不同的是企业可以控制内部因素的变化。产品因素包括知识价值、隐含知识和适应知识，如果公司产品所包含的技术含量和差异化程度高，或公司产品很难被竞争对手模仿，或公司产品在目标国容易被恰当地应用，则公司就会倾向于使用控制度强的进入模式,以确保这些资产不被外人利用。

公司自身资源也是企业在选择进入国际市场模式时需要考虑的内部因素。如果公司的规模大，资源充足，或者更确切些，公司愿意并能够为进入外国市场付出较多资源，能够承受由此产生的风险，公司就可以采用资源承诺度高的进入模式。如果公司缺乏一定的资源，就会寻求合资企业的模式，以获得必要的资源或者采用许可经营等不需要太多资源投入的形式。企业所拥有的管理知识、资本、技术、生产技巧和营销技巧等资源越多，企业可以选择的进入模式也越多。相反，企业所拥有的资源越少，通常选择资源承诺低的进入模式。

在海外市场进入模式选择的影响因素中，国际化经验不可忽视。国际化经验反映在国外销售额占总销售额的比例、当前有联系的国外市场数量以及关于目标市场的知识等方面。多数实证研究表明，在公司的国际经验不足时，公司就不会贸然采用投资的进入模式，随着企业国际化经验的积累，企业倾向于控制程度高的进入模式如全资子公司。中小企业国际化经验少，在国际化的初级阶段，倾向于低卷入程度的进入模式如出口，以便于在进行自接投资之前积累经验。

当公司国际经营的经验不足时，公司会希望减少风险，也就倾向于使用资源承诺低的进入模式，例如出口或许可经营等。