对外营销是指企业超越国界进行的经营销售活动。对外营销和国内营销一样，也要首先确立市场需求，然后制定适当的营销组合策略，以满足国际市场需求，并实现企业生产经营目的。

对外营销的特点：一是对外营销面临着与国内市场完全不同的不可控因素。这里所说的不可控因素，指的是市场营销的环境因素，它主要包括经济、文化、政治与法律等内容。例如一个中国企业如果将其营销活动扩展到外国，就会发现它所面临的营销环境与中国完全不同。而且，在不同国家又会表现出许多不同炮特点。这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。二是对外营销的可控制因家与国内也有所不同。可控因素主要是指产品、价格、销售渠道和促销等营销组合因素。这些因素在各国市场上都有不同特点，需要因地制宜。三是对外营销需要协调和控制。当一个企业在许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能贯彻执行全球性的营销战略，使整体效益大于各个局部效益的总和。

总之，对外营销是国内营销跨国界的延伸。对外营销的这种跨国性，大大增加了它的复杂性、多变性和不确定性。因此，企业在对外营销活动中，必须深入了解面临的国际市场环境，掌握商情和各种经济技术情报，熟悉国际惯例，制定适应国际市场的营销决策。只有这样，才能顺利地将自己的产品打入国际市场。

国际市场的形成与发展，是社会生产力，特别是生产社会化和商品经济发展的必然产物。在资本主义社会以前，由于自给自足的自然经济占统治地位，社会化大生产尚未形成，因而不具备形成世界市场的客观条件。当时，国家之间虽然有某些经济往来j建立了对外贸易关系，但总的来说还是处在闭关自守的状态。到了资本主义社会，随着社会化大生产的发展和科学技术的进步，社会分工和协作关系不断扩大了，交换范围日益广泛了。当生产和交换发展到一定阶段的时候，就必然要突破国家的界限，形成经济关系国际化，也就是从国内市场营销扩展到国外市场营销。正如马克思和思格斯所说：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消贸都成为世界性的了。”

①并且指出，“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”

②各国之间经济方面之所以需要互相往来和互相依赖，是因为任何一个国家，都不可能拥有经济发展所需要的全部资源和先进技术。同时，每一个国家在经济上不仅有自己的长处，也必然有自己的短处。在这些情况下，只有互通有无，调剂余缺，扬长避短，发挥优势，进行国际间的经济交往，才能被此取得最好的经济效益，从而加快本国经济的发展。正因为如此，当今资本主义现代化大生产，离开了国际间的交往，便不能存在和发展。

社会主义国家在经济建设中，也不能闭关自守，孤立地进行，同样必须实行对外开放，积极发展与其他国家的经济联系，参与国际市场竞争，这是社会主义国家经济发展的内在要求和客观趋势，是由一定的客观经济条件决定的。

社会主义国家发展对外经济关系，从事国际市场营销活动，是社会化大生产的客观要求。社会主义经济制度是建立在社会化大生产这一物质基础上的，随着社会化大生产的进一步发展，不仅使国民经济各单位、各部门、各地区之间织密地联系起来，而且使国内经济同国外经济也发生广泛的联系。这样，同其他国家之间的经济交往就是不可避免的了。社会主义国家与其他国家必须在平等互利的基础上，建立和发展新型的对外经济关系。这就决定了社会主义国家中的各种企业，必然同其他国家发生经济关系，参与国际市场，进行国际问的竞争。 社会主义国家发展对外经济关系，同时也是发展商品经济和建立社会主义市场经济的需要。进行商品生产是为了市场交换，而不是为了商品生产者自身生产或生活的需求。通过商品交换，把处在社会分工体系中的不同生产者有机地联结起来．商品经济越是发展，越是要求广泛扩展商品市场，打破地界、国界，不断开拓新的销售场所。资本主义商品经济的发展，促进了国内市场和世界市场的发展，加强了国际之间的经济联系。社会主义要发展商品经济，就要广泛发展国际间的经济联系。随着我国商品经济的发展，对外经济关系必然日益发展和扩大。建立社会主义市场经济，要求发挥市场配置资源的基础性作用。对社会资源，既要利用国内的，又要有效利用国外的，因而需要通过对外开放，进入国际市场，发展与国外的资源交流。同时，市场经济的发展，要求打破地区和国家界限，参与国际分工，发展对外贸易，广泛开展对外经济技术交流。

企业从事对外营销，其重要性是多方面的。

第一，可以发挥本国优势，扬长避短，提高我国的经济效益。每一个国家既有自己的优势，也有自己的劣势，还有自己的特点。各个国家的生产条件、技术水平不同，生产同类产品的劳动生产串有高有低。各国可以根据自己的特点，利用国际分工，扬长避短，多生产那些员适宜本国生产的产品，以便用较少的劳动耗费取得最大的经济效益。

第二，可以利用国外先进技术，不断提高产品质量，促进企业产品升级换代。科学技术是第一生产力，它在现代生产中的作用越来越显得重要。但是，任何一个国家不可能在一切科学技术领域都居于领先地位，而是在不同领域，各有自身的所长。企业在国际营销活动中，可以学习、利用其他国家的先进科技成果。这不但能提高劳动生产串，而且还能提高产品质量，促进产品升级换代，促进人们生活的改善。

第三，可以学习国外市场营销的先进管理方法，提高企业营销水平。科学管理是现代生产力发展的一项重要因素。同样的物，同样素质的人，不同的管理产生不同的生产能力。企业在对外营销活动中，可以培养一批现代化的管理人才，掌握先进的管理方法，提高市场经营能力和水平。

对外营销的环境因素很多，其中员主要的是政治法律环境、经济环境和文化环境。

(一)政治法律环境

国际市场的政治法律环境，主要包括四个方面的内容。

1．政党与政府的类型

政党有两党刺、多党制、一党制、一党领导的多党合作制。政府的类型，主要取决于公民表达其意愿的程序，以及公民意愿对政府的影响程度。一般来说，存在两类型的政府，这就是民主制和集权制。不同类型的政党、政府，会采取不同的经济政策，有的采取自由贸易政策，有的采取限制贸易政策等。

2.政局的稳定性

从事对外营销的企业，都要卜分重视政局的稳定性，稳定性直接影响经济政策的长期性。

3.民族情绪

各个国家和民族都不同程度存在民族主义情绪，具有民族优越感和爱国主义精神。如果民族情绪很强，有可能认为外国企业的产品是对本民族的威胁，从而产生抵制外货的风潮。因此要特别注意了解各国的民族感情。

4.法律环境

目前世界上还没有统一的国际商法，而且国与国之间法律极不相同。例如专利法、商标法、竞争法、广告法、投资法、商检法以及保护消费者的法令，都不一致。企业在进行对外营销时，既要了解本国的法令，也要了解营销国的法令。如果发生纠纷，取决于两国间任何一种法律，但到底适用那一种，最好在经济合约上写明受何种法律裁判。

(二)经济环境

经济环境的内容很多，主要包括六个方面。

1.国民收入水平

国民收入是市场规模和市场潜在需求分拆的重要条件。一个国家的国民生产总值可以用来测量一因的市场规模，尤其对生产资料市场，这一指标的代表性较高。国民生产总值高，反映这个国家市场规模大：反之，反映着这个国家市场规模小。

2.经济发展阶段

一个国家所处的经济发展阶段，会直接或间接影响到市场的需求。就拿生活资料来说，经济发展阶段高的国家，在市场销售方面，就特别强调产品款式、性能及特色，这就要求广告和销售推广活动及质量竞争多于价格竞争。而经济发展阶段低的国家，比较侧重产品的功能及实用性，同时，价格因素比较重要。

3.经济技术结构

经济技术结构是权循生产技术水平来分析各国的市场情况。经济技术结构对生产资料市场的影响最大，而且也最直接。

4.家庭收入和消费支出的构成

家庭收入与消费支出构成对生活资料市场影响较大，因为消费品的购买往往以家庭为主。

5.经济危机

资本主义世界经济危机的周期性，制约着国际市场的经济状况。经济危机呈周期性，因此国际市场情况也呈周期性变化。

6.地理因素

各国的气候、人口分布、自然资源等地理因素，对国际市场的营销也都有直接影响。气候的种种特征，象温度、湿度、雨量等与产品设备的使用都有密切关系。

(三)文化环境

各国社会文化环境差异极大，但大体包括六个方面的共同内容。

1.宗教信仰

不同的宗教信仰者有不同的价值观念和行为准则，从而导致不同的消费需求和消费模式，而且宗教节日前后的需求也会大起大落。同时，宗教组织本身既是大型的集团购买者。又是教徒购买决策的重要影响者。某些宗教禁忌影响着人们的消费结构和购买行为。从事对外营销者必须清楚地明白这一切。

2.教育水平

教育水准与营销活动有密切关系。一般来说，教育水平较高的消费者，对产品的要求较高，对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也比较高，不容易受文字季宣传的影响。再者，如果广告与厂牌翻译不妥，会成为笑柄，引起他们的厌恶，成为打开销路的障碍。

3.语言

语言是沟通的主要工具，协议、合同、谈判、通信、广告等，都涉及利用语言沟通的问题。同时，语言充分体现了各民族文化的特色，标志着各国问的差异。例如英语“百事可乐使际恢复活力”的广告语，在德语中会有从坟墓中活着出来的意思，如果用它在德国作广告词，定会产生事与愿违的副效应。所以，准确理解和使用一个国家的语言，对从事国际营销十分重要。

4.家庭制度

妻子是从属地位，还是夫妻平等，家庭中由谁来决定家庭购买和负责实际采购，这在各国是不尽相同的。

5.审美观念

各国消费者在美学观念上的差别是很大的。出口商品的美术设计必须适应营销国消费者的审美标准和爱好、必须忌禁营销围消费者不富好的颜色、图案。以时装市场为例，中国消费者往往喜欢色彩多样，图案复杂和大笔调手法，而欧洲却流行清新、简朴和明朗的格调。在色泽上，各国的爱好也不同。例如印尼人喜爱弱翠色，日本人却忌讳绿色，认为绿色象征不祥之兆，我国人认为白色高雅清爽，而席洛哥人视白色为贫困的象征。

6.商业习惯

有些国家的客户特别重视商业信用，言必信，行必果。有些国家的客户却不十分守信用。因此，在对外营销中，必须分清情况，对有些国家的客户，要增加信用担保事项．避免不必要的损失。另外，在业务谈判时，各国商人习惯作法也不一样，有的喜欢软磨，有的干脆。例如美国人在谈判时比较干脆，而日本人却比较含蓄。

总之，各国不同的环境背景，直接影响到国．际市场的营销。只有因国而异，区别对待，采取不同的营销策略，才能取得好的国际营销效果。