金融服务市场是为企业、机构、个人和家庭提供资金融通、证券交易、信用等金融服务产品的市场。包括货币市场、资本市场、外汇市场、黄金市场和保险市场等。

影响金融服务市场的因素主要是指对金融服务市场有直接影响的因素。英国学者亚瑟·梅丹认为影响金融服务市场的因素主要有：消费者行为的改变；凭借法规实施放松管制和政府参与的趋势日渐增强；竞争正变得愈来愈剧烈；技术创新对金融服务的影响尤为深刻；客户关系。

影响金融服务市场的六大宏观因素综合表现为政策环境，对金融服务市场产生直接影响。金融衍生权利对金融服务市；场直接产生影响；顾客行为和顾客行为模式的改变对金融服务市场直接产生影响；竞争者的竞争形态对金融服务市场直接产生影响；知识经济与信息技术的创新对金融服务市场直接产生影响；信息过度化对金融服务市场直接产生影响；顾客关系，即金融服务企业与消费其金融服务产品的顾客之间的关系直接影响金融服务市场；全球化、自由化和证券化的国际金融市场发展趋势对金融服务市场产生直接影响。市场营销学中的市场专指买方市场，即站在企业卖方的角度研究买方市场，不包括基于卖方的金融企业内生性结构市场。因此，影响金融服务市场的因素还包括金融服务企业组织内部因素和企业策略因素，但不研究企业内部和企业策略的内在要素生成机理，内在要素结构机理和结构关系机理，即内生性结构问题。

1．政策环境的影响。中国金融服务市场在朝着规律性、合理性和宽松性即开放性方向发展。中国金融市场在2004年启动的金融体制和金融结构的重大改革，就是政策环境变化的强烈体现。同时，世界贸易组织规则也加速并影响中国金融市场的开放准入和自由化进程。如外资银行、外资保险、外资券商的大量进入和业务范围的扩大等。金融企业在市场竞争中要充分利用政策环境的资源和机会，又要规避创新所导致的风险。

2．金融全球化、自由化和证券化趋势的影响。经济的全球化主要体现为金融的全球化和贸易的全球化。尤其是从20世纪90年代开始，基于信息技术的国际金融市场形成了，金融交易量和投资额迅猛增长，反映了全球金融服务业的巨大发展和国际金融市场规模的形成。

金融自由化是基于欧美经济学两大思想体系的此消彼长，即亚当·斯密的自由主义经济学思想和凯恩斯的理性干预主义经济学思想。而目前，在欧美发达国家乃至全球各国的金融市场，自由主义思想成为主导思想，自由化就是减少政府干预。

金融证券化是基于金融全球化和金融自由化的前提下，为了使各种金融资产可以流通交易，加大了金融证券化的力度，金融证券市场得到了迅速发展壮大。

中国加入世界贸易组织之后的金融服务市场是逐步开放准人的市场，金融全球化、自由化和证券化对我国金融服务市场的影响是巨大的。但是，在营销管理上有利有弊，我们既要充分利用积极的因素，又要规避消极的因素。

3．知识经济和信息技术的影响。知识经济是联合国关于世界经济的发展特征和基本形态的描述。在研究和实践中，也有用信息经济、新经济、后经济来表述的。知识经济是相对于农业经济和工业经济而言的，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济，知识经济时代的主要特征是：知识资源转化为主导型资本；信息成为基本的、重要的资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术是知识经济的基础和载体；知识经济促使经济的增长和经济结构的稳定，使得买方市场的特征更明显，如金融服务产品的创新，使得金融服务产品更加丰富。

4．信息过度化的影响。信息过度化是基于信息技术的革命性的质变和迅猛发展，基于知识的积累以及产生方式、生产数量、传播方式、获得方式和获得数量的巨变，在互联网时代，信息像海洋一样包围着组织与个体，信息处于过度的状态。过度的信息对金融服务市场产生了结构性的影响。如金融服务广告的营销传播，使得顾客的认知习惯发生变化。

5. 竞争者与竞争形态的影响。上述四个影响因素，以及买方市场金融服务企业的生产能力过剩、经济过剩，导致了竞争者的增多和相互之间竞争的激烈。这种愈演愈烈的竞争状况对金融服务市场直接产生影响。

6．顾客关系的影响。金融服务需要营销，正如樊纲所说的，金融从本质上说是服务，因为是先有顾客的储蓄，而后才有银行的贷款。企业若想有效地营销，就必须考虑与顾客之间的关系，顾客关系的好坏直接影响金融服务市场。如顾客对证券市场的决定性作用，顾客关系的重要性体现等。

7，金融衍生权利的影响。正如本书在金融服务市场特征的研究中关于金融衍生权利的研究那样，金融衍生权利是在金融企业配置特殊性金融资源的过程中，因金融资产的优越性而衍生的，经过历史传承和积淀的，使得组织成员拥有一种占有金融资源的潜意识，并可产生行为的一种超越具体金融财产的权力和利益。这种金融衍生权利是客观存在的、非正式的、附属性的、特殊性的、具有使用价值的权力，阻碍了金融服务市场的发展，如金融服务的人为性障碍等。

8．金融企业内部因素的影响。金融企业是由组织成员按一定的组织结构组织起来并进行资源的分配、生产、销售、服务等的组织。企业内部的成员和部门对金融服务市场直接产生影响，如金融组织内部生产印制的贷款合同出现错误的影响等。

9．金融企业策略的影响。金融企业策略主要是指经营营销策略，即企业的产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略等，它们对金融服务市场直接产生影响，如银行提高贷款利率、降低储蓄利率等。

从70年代中期和晚期起，全球范围内的金融服务走向了竞争更激烈、变革更迅猛的市场发展阶段。这些变化促使一个新的、更动态的市场环境出现，与过去几十年银行业大为不同。

这种“新的竞争”包括四个部分：

·市场饱和度。自70年代晚期开始，传统的金融服务市场近乎饱和。客户名单上新客户越来越少；绝大多数已经被列入了服务范围，特别是商业银行部门和经济发达国家的零售部门。

·脱媒现象。这一过程主要是债务人特别是企业借贷者进行投资或者筹集所需资本时，不再需要传统金融机构(特别是银行部门)的“中间交易”过程。而这样，实际上提高了从非银行机构中调入资本的可能，比如证券市场。零售市场情况大致相同，私人投资者获得资金的渠道从传统的储蓄转移到高回报的基金，比如信托基金和共同基金等。

·金融市场的解除管制。金融服务市场一直是由国家政府严格管制。近几年最重大的突破就是金融市场的解除管制。解除管制目的在于三个方面：1.打开新的地域市场。2.提供新的金融产品。3.改变金融服务价格的设定方式。

·金融市场的国际化。对金融服务的要求不再局限于国内范围：金融越来越国际化。三种需求最为明显：1.国际贸易的大幅增长。2.跨国公司的全球扩张。3.存款制度化加强。

这三种需求是相互关联的。它们共同创造了一个新环境。在关注主要金融机构的回应战略之前，我们需要深入考虑两个问题：第一，技术变革；第二，金融服务的国家管制(及解除管制)。