观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。

观察调查法最大特点是，被调查者是处在自然状态下接受调查的。即当被调查者被调查时， 并不感觉到自己正在被调查。 这是因为，观察调查法不像访问调查法那样。在访问调查法中，调查者与被调查者直接见面谈话或通过问卷，向被调查者提出问题要求回答。被调查者明显感觉到自己正在被调查。而在观察调查法中，调查者凭直观感觉或是利用录像机等仪器设备记录考察被调查者的行为活动，所以被调查者并不感到自己被调查。例如，某厂要调查顾客喜爱什么样品牌、性能、价格的洗发水，就派人到销售现场调查，即观察顾客选购洗发水的行为状况。此时，顾客并不意识到自己正在被调查。观察调查法要求在自然状态下对调查对象进行考察。同时，观察调查法是观察者(即调查者)有目的、有计划的认识市场现象的活动，它不是随便看看而已，这也是观察调查法的重要特点。

在采用观察调查法时，应注意采用适用的记录，记录技术的好坏直接影响着调查结果。观察调查要选择良好的记录技术，以便减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏地记下转眼即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析。记录技术主要包括观察卡片、符号、速记、记忆和机械记录五种。

(一)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。制作观察卡片的程序是：首先根据观察内容，列出所有观察项目；去掉那些非重点的、无关紧要的项目，保留一些重要的能说明问题的项目；列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，最后制成卡片。

(二)符号：符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打勾即可，不需要再用文字叙述。这样不仅加快了记录速度，避免因忙乱而出错，而且便于资料的整理。

(三)速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。

(四)记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。通常在调查时紧迫或缺乏记录工具的情况下使用。由于人的大脑不可能准确无误地储存很多信息，因此，必须抓住要点进行记忆，提纲挚领，事后及时进行整理。采用记忆的方法虽然可以避免被调查者的顾虑，但常容易遗忘一些重要的信息。

(五)机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失去真实性。

例如目前对媒体收视率主要采用以下几种仪器：

1.视向测定器，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。

2.瞬间显露器。它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各个构成要素显示所需的时间。

3.精神电流测定器。它可通过测量人的脉搏、血压、呼吸等间接测出其情感变化和心理反应。

4.皮肤电流反射器。这种仪器可以根据受测者因精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。

(一)观察调查法的优点

1.观察调查法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。这是文案调查等间接调查方法所不可比拟的，也是访问法所不及的。

2.观察调查法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

3.观察调查法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。

(二)观察调查法的缺点

1.观察调查法虽可提供较为客观和正确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。

2.观察调查法常需要大量观察员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制。

3.对调查人员的业务技术水平要求较高，如要求调查人员应具有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作技能等。否则，将无法胜任此项工作。

第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应选择具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。

第二，在进行实际观察时，不让被调查者有所察觉，否则，就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。

第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要求调查人员遵守有关法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到有关部门和人员的允许。

第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。

第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。

在调查活动中，调查人员应尽可能事必躬亲，及时出现在各种观察现场收集和调查取证。观察者所处地位、角度、时间、方法，对观察结果都将产生影响。观察者的情感、倾向性、客观性、语言表达能力，也将影响其陈述的客观性、正确性。一位客观、冷静、睿智、博学强记、不带任何个人感情色彩的观察者，一位情感奔放，善于联想的家庭主妇，即使处于同样的观察角度。拥有相同的观察时间，对观察结果的陈述，也可能存在许多的差异。

法国梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”(Mysteryshoppingstudies)就是观察调查法在实际中的一种应用，调查人员伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。

一位调查人员通过观察装卸工作，记录装卸的速度、破损量、在货盘上的箱子数量等，这些数据来推算工作效率。发现在天气不好情况下装卸卡车到，装卸码头有一部分是露天的，工人们因为害怕跌跤，装运速度大大降低。装车速度要降低15%。于是建议委托者如果建个天棚，使雨淋不到月台上，效率要高得多。

参观调查单位的工厂是最好的观察机会。可以了解对方制造程序及产量详细情况。某公司专门生产玩具和彩笔，调查人员摆出一副零售商或买主的样子，很容易地混进工厂，获得了制造程序方面的敏感信息。这种低技术的观察非常有效，采用高科技的观察方法也日益被调查公司所采用。

1969年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇工厂。杜邦公司称该工厂将使用一种高度保密、但未申请专利的工艺，这种工艺是杜邦公司花了很长时间和很多资金研究的成果。该工艺能使杜邦获得超过其他厂商的竞争优势，因此非常小心保护这一工艺。可是在工厂建筑施工过程中，该工艺的一些设备暴露在外。于是另一家竞争对手公司，雇了摄影调查公司，在空中对工厂建筑进行拍照。

另一件与空中拍照有关的官司也与化学公司有关。20世纪70年代末，美国道氏化学公司在密执安州米德兰县的工厂，设置了一个价值300万美元的安全系统：8英尺高的围栏和25个人组成的保安队伍，还有一个先进的预警系统，这些设施和人员的目的是防止有人闯人工厂。地方环保署的人参观了这家工厂，调查对该厂有关违反排放规定的指控。环保署准备再参观一次时，道氏公司没有同意。环保署调来飞机，在上空对工厂进行拍照。环保署这样做的理由是，道氏公司不拥有其工厂上的天空，因此不能指侵犯其私有财产。此外，他们认为，从附近的一个跑道起飞的商用飞机也可清楚观察这家工厂。

从空中拍摄的照片有时的确很简单，如乘飞机时顺便在空中拍照。有时可通过其他途径也能获得空中照片，比如地质勘探部门探测某地的矿藏需进行空中拍照，而调查对象刚好又在探测的区域内。

从照片上能够观察到什么呢?通过空中拍摄的照片可观察生产设施的布局及其货物流转情况。通过生产设施布局，通常能够分析生产程序的线索，如化工厂或产品通过管道流经各设施的加工厂，可以看到工序流程，根据管道和设施的位置，可以了解工厂的生产过程。可以通过测算管道的宽度和储存罐的大小来确定工厂的投入量和产出量。通过观察货物集结的情况，可以了解是否准备开始销售等。