绿色，是充满希望的颜色，代表生命，代表健康和活力，代表人类生活与大自然的和谐，有益于身体健康，环境优美。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保、可持续性等要点。所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等，可以说涵盖生产行为，消费行为的方方面面。它主要是指"在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。它有三层含义：

第一，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。

第二，在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。

第三，引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。就2001年的主题而言，“绿色消费”重点放在“绿色生活，环保选购”等直接关系到消费者安全健康方面的内容，社会监督的重点放在食品、化妆品、建筑装饰材料等三个方面上。

首先，绿色消费并非“消费绿色”

很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区——绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。

其次，“绿色”不意味着“天然”

“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。如果沿着“天然就是绿色”的路走下去的话，结果将是非常可怕的。比如：羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点。

再次，“绿色消费”反对攀比和炫耀

随着生产力的发展和社会的进步，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。这本不是坏事。但是，在日常生活中，不少人热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们竞相追逐新鲜的、奇特的、高档的、名牌的商品，其行为可谓“醉翁之意不在酒”，而在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。

第四，“绿色消费”反对危害人和环境

绿色消费主张食用绿色食品，不吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。消费绿色食品有利于人体健康，可以促进有机农业的发展，减少化肥和农药的使用。保护珍稀动植物有利于维护物种的多样性，多样性意味着稳定性，稳定性意味着可持续发展。吸烟和酗酒除了危害人体健康，还影响空气质量和粮食供应。

第五，“绿色消费”尤其反对过度消费

过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐主义。工业化国家比较普遍地存在着过度消费。我国民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象也属于过度消费。这些行为既浪费资源，又没有给人民带来一种满意的生活，对人对己对环境都是弊大于利。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护；如果人主动地放弃多余的物质消费，对充实精神生活、提高精神境界也是很有好处的。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，实行节俭消费尤其必要。

绿色消费的产生，要从人类经济发展的问题谈起。人类的经济的发展，本质上就是与地球大自然系统的物质变换的过程，人类不断地从自然取得物质资料，以满足自己的需要，尔后又不断将废物排放到自然，经过自然的“净化”作用，重新转化为自然物质。人类出现以来，就是不断地从自然获取物质资料，逐渐积累，终于达到了今天巨大的物质文明。没有自然资源，人类社会经济、文明的发展是不可思议的。

但是，自然资源并不无限的。人类与自然的物质变换过程，必须建立在平衡的基础上。一方面，人类向自然取得物质资料，要以自然的再生产能力为前提，而自然界许多资源本身是不可再生的，对于这些资源，就不能过快地将其耗尽；另一方面，人类将排出物返还自然，要以自然的“净化”能力为限，否则，就只能是对环境的污染。由于人类的过度开发，这种不平衡就不断地出现了。马克思在《资本论》中讲到资本主义大工业和城市的发展所产生的影响时曾经指出：大工业“一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质变换，……从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。”如今，这种情况果然严重地摆在人们面前，使人在不能不考虑自己的行为到了该改变的时候了。

人们终于开始觉醒，“绿色”观念逐步形成。1962年，美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）经过4年时间，调查了使用化学杀虫剂对环境造成的危害后，出版了《寂静的春天》（Silent Spring）一书。在这本书中，卡逊阐述了农药对环境的污染，用生态学的原理分析了这些化学杀虫剂对人类赖以生存的生态系统带来的危害，指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量，无异于饮鸩止渴，人类应该走“另外的路”。1968年3月，美国国际开发署署长W.S.高达在国际开发年会上发表了“绿色革命－成就与担忧”的演讲，首先提出了“绿色革命”的概念。从此，“绿色”一词就越来越多地出现在人们面前。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起成立了绿色和平组织。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。以后，越来越多的人们认识到人类应该将自己与自然环境和社会环境协调起来，寻求生态、能源、人口三者协调、健康发展，与大自然和谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。“绿色消费”就是在这一“绿色运动”中提出来的。

1．中心不同。传统消费是以满足人的需求为中心的，不管这种需求是否合理，是否适度，也不管这种需求对生态环境是否造成破坏。在传统消费理念下，人们为了满足自己无限膨胀的私欲，疯狂的掠夺大自然，破坏生态环境。仅就我国而言，2000年，原煤的开采量每天为273.4万吨，原油开采量每天为44.7万吨；为了扩大人类自己的生存空间，大肆砍伐森林、围湖造田，致使野生动物失去自己的家园；为了满足吃野味的欲望，置法律于不顾，大肆捕杀野生动物。人类向大自然索取的同时，还把人类消费的废弃物置于大自然中，使自然环境遭受到了严重的污染，生态环境被严重破坏，大片的原始森林消失，某些野生动植物濒临灭绝或已经灭绝。

绿色消费则以满足人的基本需求为中心，以保护生态环境为宗旨。在绿色消费理念下，人类把地球上生存的动物和植物看作自己的邻居和朋友，在开发利用自然资源时，对人类的行为自觉地加以约束和限制，把人类消费行为对自然的破坏降到最低点，直至消失。在保护自然生态环境平衡的同时，也保护人体自身的生态环境平衡，满足人体的基本需求。例如，人们在满足吃的欲望的时候，讲究营养搭配，讲究适量适度，要求所食用的食品是无公害、无污染的绿色食品，不会给人体带来额外的负担，如肥胖、高血脂与高血压等。

2．着眼点不同。传统消费的着眼点是眼前的代内消费公平，这种公平是以国家甚至是群体为单位的。例如，确定价格下的某一产品，对于具有消费能力的消费者来说是公平的；在一定的生产技术水平下，某群体的消费相对是公平的。传统消费形式下，由于经济发展水平的差异，人们生活水平的不同，人与人之间、国与国之间的消费常常是不公平的。这种不公平表现在穷人与富人之间的消费不公平，发达国家与不发达国家之间的消费不公平，当代人与后代人之间的消费不公平。有资料显示，富人世界占全世界人口的1/4，却消费了世界谷物的一半，肉类和乳类的75％，林产品的78％工业品的60％，能源的80％，这是非常不公平的。不仅如此，当代人为了满足眼前的需要，大量开采有限的自然资源，特别是不可再生资源的开采，随着开采技术的进步，开采数量越来越大，由于忽视环境技术的开发与利用，这种行为对自然资源和生态环境的破坏力度非常大。我们当代人为了满足自己的消费需求而剥夺了本应属于子孙后代所享有的资源，造成了代际之间消费的不公平。绿色消费则着眼公平消费，这种公平既包括人际消费公平，又包括国际消费公平；既包括代内消费公平，也包括代际消费公平。虽然这些公平不是在短时间内能实现的，但消费公平却是绿色消费的基本准则。

3．追求不同。传统消费追求奢华，倡导高消费、多消费和超前消费，从而造成大量的浪费。在传统消费理念和消费方式影响下，消费水平的高低，例如，吃好的、穿名牌、住别墅洋房、开高档轿车，成为衡量人们身份与地位的标准。因此，人们常常不是为满足人的需要而消费，而是为了显示身份和地位，为了挣面子而消费，其结果造成极大的浪费。据1997年7月1日《今日美国报》报道的美国农业部公布的一份报告说，美国人每年扔掉的食物多达365磅，全国每年浪费的食品高达960亿磅，其中仅5％就能供40万人吃一年。绿色消费则崇尚自然、纯朴、节俭、适度，主张满足人的基本需要，但它不是倡导禁欲过苦行僧的生活，而是倡导在现有的社会生产力的发展水平下，在合理的充分的利用现有资源的基础上，使人们的需要得到最大限度地满足。

4．前提条件不同。传统消费是在资源过度耗费、利用率较低的前提下进行的。由于受当前的科学技术水平的限制，在生产消费品时，资源消耗量过大，利用率较低。就我国而言，黑色金属矿资源利用率为36％，有色金属矿资源利用率为25％，非金属矿综合回收率为20％～26％，矿产资源总利用率不到50％，低于发达国家水平20％左右。绿色消费则是在充分利用资源、合理使用资源的条件下进行的。资源作为经济可持续发展的基本条件之一，其开采与消耗以不超过自然生态的供给界限为最佳。对于不能再生的资源，在开采和消耗的同时，积极开发和寻找可替代资源，将有限的不可再生资源留给后人使用。

5．结果不同。传统消费已经带来了资源短缺、生态破坏、环境污染的恶果，由于人类的过度行为，地球上的土地资源和森林资源大规模消失，全球森林在过去的100年中已减少一半以上，水土流失、土地沙漠化相当严重，世界上沙漠化的土地已达3600万平方公里，几乎是中国、俄罗斯、美国国土面积的总和。大量的物种灭绝，生物多样性遭到严重破坏。同样，由于人类的活动，人类的生存环境受到了严重污染，如臭氧层空洞、温室效应、酸雨、光污染、化学污染、白色垃圾等。绿色消费则把环境保护和生态平衡放在首位。在绿色观念指导下，生产消费过程将实施清洁生产技术。生活消费首先是消费绿色产品，其次在消费过程中，不会带来环境污染，如生活垃圾分类包装、不用不可降解的塑料制品、废旧家用电器要合理回收和再利用等。

综上所述，绿色消费与传统消费相比，突出的优势就在于人类的消费行为与自然环境相和谐，与人类社会的可持续发展相统一，与经济的可持续发展相适应。当前，我国正处在工业化时期，如果不能认真汲取西方发达国家“先污染，后治理”的教训，必将重蹈覆辙，付出沉重的代价，增加发展成本，既给可持续发展设置障碍，又损害了后人的生存权和发展权。因此，无论从眼前还是从长远着眼，我们都必须实施绿色消费。

近年来，虽然在我国政府及有关部门大力倡导绿色消费推动下，我国绿色消费者群体越来越大，绿色消费越来越多，但发展中也存在一些不容忽视的问题。

(一)就企业而言，存在以下不足

1、开发力度不足，提供绿色产品的动力不足。企业提供的产品是实现绿色消费的前提。由于绿色产品的开发难度大、成本高、风险大、获利不确定，如果没有政府的扶持，一方面，由于外溢的收益无法内化，另一方面，与非绿色产品生产的企业竞争不公平，必然使企业选择绿色产品生产、营销的动力不足。此外，我国企业目前普遍缺乏对绿色产品发展前景的深刻认识，很多企业仍然重视短期收效快、经济效益大、能迅速为企业带来利润的一般产品的开发，而轻视长期前景好、眼前投资高、能长久增加社会效益的绿色产品的生产与开发，从而使制造商提供的绿色产品非常有限。

2、对技术改造投资不足，生产管理水平较落后。与发达国家企业大量使用高科技，形成庞大的绿色产品制造市场相比，我国存在对绿色产品制造业重视不够、投资不足等缺陷，使我国目前的绿色产品制造业还未形成规模，产品结构单调，分布结构不均衡，技术落后，根本无法满足广大消费者的绿色消费需求。据有关调查，目前各大城市中的商场、超市，绿色产品的上架率不超过10％ 。

3、对绿色产品的市场调研不足，宣传不到位。目前虽然很多有发展眼光的企业看到了绿色产业的先机，也致力于对绿色产品的研究与开发，期望在竞争中以“绿色”制胜，但在具体操作中由于对绿色产品缺乏深入细致的调研，对绿色产品目前的市场份额、市场需求、消费者的购买欲望和支付能力等未作调查、细分，盲目开发，使一些绿色产品的生产脱离实际而难于畅销。另外，很多企业对绿色产品的宣传不到位，要么宣传不够，使消费者难以认识并消费其产品；要么过分渲染，夸大其词，使消费者不敢相信其产品；还有的企业在宣传中假冒绿色产品，谎报绿色指标，使消费者对绿色商品失去信任。所有这些都制约着绿色产品的生产和营销，从而阻滞绿色消费的实现。

(二)从消费者角度看，存在以下制约

1、消费者收入水平低的制约。绿色产品对环境的负面影响较小，其实现的途径是在制造资源、制造工艺等方面进行持续的创新。这要求制造商对产品投入大量的资金。因此，绿色产品成本高、价格贵，其消费属于高层次理想消费，绿色产品消费需求的价格弹性和收入弹性较高。根据马斯洛的需求理论：只有在消费者的基本需求得到满足的条件下，更高的需求才能成为其追求的目标。这要求消费者的收入水平相对较高。而我国目前整体收入水平不高，大部分消费者的收入水平仍处于较低或中等阶段，有的还处于贫困阶段，仅仅追求基本生存消费的满足。在此情况下，要求所有消费者实现消费行为的绿色化在消费者收入水平上存在很大障碍。

2、绿色消费观念还未深入人心。消费者普遍具有较高的生态意识、环保意识以及责任感是实现绿色消费的终极支撑。我国居民的生态意识、环保意识最近几年有明显提高，表现在越来越多的人的消费行为逐渐趋向绿色化、生态化：绿色农业、绿色食品、绿色营销、绿色家电、绿色服装、生态住宅、生态旅游等，日益成为人们时尚的追求。但从总体上讲，人们的环保意识、生态意识、绿色意识还远远不能达到实现绿色消费的要求，绿色消费观念还没有深入人心。据调查显示，我国目前真正的“绿色消费者”只有四分之一，“非绿色消费者”接近三分之一，“准绿色消费者”接近二分之一，“反绿色消费”在现实中还有很大的市场，并且我国农村居民的绿色消费观念远远落后于城镇居民。

3、绿色消费行为不够成熟，消费仍然比较盲目。由于我国消费者缺乏绿色消费知识，对绿色消费概念的理解比较肤浅，不够全面，造成当前绿色消费行为不够成熟，消费仍然比较盲目，消费者对绿色产品的消费还没有形成主动的选择，对绿色产品的判别方式不够科学等问题。

(三)就产品市场而言，存在以下障碍

1、绿色产品入市难。我国政府虽然大力提倡绿色生产、绿色营销，但目前绿色产品入市还存在一定的难度。以食品为例，要申请绿色食品、有机食品，一方面手续繁杂，另一方面农副产品只能是经过规模化批量生产出来的产品，对于中小型无公害蔬菜基地和农民自己生产的不用化肥、农药的蔬菜，国家还没有相应的标准来衡量、规范这些产品，消费者购买时没有有效的标志来鉴别这些产品，工商部门要打击假冒的“无公害食品”也无法可依，从而在很大程度上限制了绿色市场的扩大。

2、绿色产品流通不畅。目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品的连锁商店在市场上很少见，甚至是空白；尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。

3、绿色市场秩序混乱。按照我国相关法规的规定，“绿色产品”必须拥有绿色标志，绿色食品的标志则是由我国绿色食品发展中心颁发的。绿色食品的包装上都同时印有“绿色食品”商标标志和“经我国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”字样的文字和批准号，同时产品包装上贴有防伪标签，该标签上的编号与产品标签上的编号一致。除食品以外的其他产品如冰箱、彩电、空调等产品生产是否符合环保标准，则需要由我国环境标志产品认证委员会组织评定，颁发“环境标志”，标志上标有“我国环境标志”字样。这样，判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”的标志、“我国环境标志”宣传不力，使消费者难以认清真正的绿色产品，企业也难以掌握绿色标志的申请认证途径；认证部门科技投入不足，检测手段落后，尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段。

此外由于我国至今还没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策，绿色市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，造成绿色产业和绿色市场处于无序状态，假冒绿色产品充斥市场，使消费者丧失对“绿色”的信任，对消费的绿色产品的满意度不高，放弃对“绿色”的追求。

为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础，应该从政府、企业、消费者协会、消费者等不同层面，采取相应的措施。

1、发挥政府的调控作用，创造良好的绿色消费环境。

首先，政府应完善并严格执行绿色核算体系，把绿色生产、绿色营销、绿色消费、绿色环保等各项指标作为各级政府、部门和企业经济、社会发展的重要指标，并将其作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准；

其次，政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的环境意识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识；

第三，政府应将绿色产业列人国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对绿色产业的投资，提高企业的科研与开发能力，并促进绿色技术的引进和推广。鼓励外商直接投资绿色企业，引进先进的环保技术清洁生产设备。完善绿色奖励政策，使绿色企业享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利。建立绿色产业发展专项投资基金和绿色银行，支持创建和发展绿色企业；第四，政府应强化绿色认证，加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准，完善绿色法规，加强绿色监管，加大对绿色产品生产销售中违法行为的打击力度，创造良好的绿色消费环境。

2、加强对消费者的引导，转变消费者的消费观念，强化绿色消费的内在驱动。

首先要加强对消费者的引导，使消费者能主动学习有关绿色消费和绿色产品的知识，正确理解绿色消费的内涵，让消费者认识到绿色消费不仅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，还有利于保护生态环境和自然资源，使人们的生活消费与环境、资源相协调。只有让消费者充分认识绿色消费的意义和绿色消费所能带来的好处，才能使消费理念深人人心，绿色消费模式才能得以实现。

其次，政府可出面组织成立具有权威性的绿色组织，通过绿色组织对消费者的绿色消费意识和绿色消费理念的教育宣传推广工作，让广大消费者树立绿色消费观念，追求绿色消费时尚，主动选择绿色消费；

第三，加强对消费者行为的监督控制，强化环境意识，使消费者积极参与环境保护行动。

3、优化企业的绿色营销策略，提高绿色消费的效果。

首先，企业要从可持续发展出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的开发，真正保证绿色产品的绿色效果；

其次，企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品；

第三，企业应以产业化经营为切人点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机；

第四，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。

4、强化消费者协会职能，维护消费者绿色消费权益。

首先，消费者协会应该从维护消费者权益出发，继续深化绿色消费主题活动，找准活动的切人点，注重活动效果，尤其要注意对广大农村消费者和城镇中、低收人消费者的绿色宣传与教育，真正使绿色消费观念深人人心；

其次，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，加大维权力度，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。