电子零售是指通过互联网、手机、数字电视、电台等电子化方式，实现零售服务的一种商业模式。

电子零售并非传统实体零售的分支和延展，而是与实体零售一起同属于商业流通领域的一种新商业经营业态，电子零售可以由实体零售商双线经营（如沃尔玛在线），同时也有提供纯网络零售服务的电子零售商（如卓越、当当等）。

电子零售是现代无店铺零售的发展方向，它具有以下特点：行销成本低；经营规模不受场地限制；支付、购买等手段高度电子化；便于收集和管理信息。此外，电子零售具有虚拟性、经济性和便利性特点。

我们按照服务的类型可以将电子零售分为企业对企业、企业对消费者和消费者对消费者三大运作模式。

①企业对企业——B2B。比如使用网络对供应商发订单，接收发票和付钱。这是最早的电子零售模式。

②企业对消费者——B2C。现在Internet上有很多的虚拟企业向消费者提供产品和服务。

③消费者对消费者——C2C。这种操作模式是电子零售的最高境界，是任何消费者之间随时进行的交易活动，达到了零售的自由贸易高度。如消费者自行在网上发布住房转售信息，寻找其他消费者前来交易。

电子零售系统的对象是零售商和消费者，每个消费者都有自己不同的购买商品的方式，我们必须概括出消费者采购的一般模式。这些概念化的模式（商业模式）是了解消费者动态性的基础，由此形成了消费者和供应商之间的交易过程。这些模式保证了电子零售系统的一致性和稳定性，增加了消费者的满意度和方便性。

1．消费者贸易模型的不同阶段

消费者的贸易活动可以归纳为三个阶段：购买前、购买、购买后。

购买前准备阶段：在大量的信息中搜索和发现能够满足消费者需要的一组产品，通过对其性能的比较，确定一个较小的产品范围。

购买阶段：强调与供应商谈判和购买合适的商品有关的信息，像价格、能否供货、送货时间、电子付款机制等。

购买后阶段：包括对消费者的服务和支持，找到消费者的抱怨、产品退货、产品缺点。

2．消费者类型

• 冲动型的消费者：迅速地购买产品；

• 耐心型的消费者：作一些比较以后再购买产品；

• 分析型的消费者：在决定购买某种产品之前做大量的调查研究工作。

理解消费者类型使得我们能够深入探究什么因素能激励（推动）各种类型的采购。消费者的行为对在线零售系统的开发有着深远的影响，这些行为可以用两个问题来说明:为什么消费者要购买？系统为消费者提供了什么？如果考虑了这两个问题，在线购物行为就是有价值的。

3．购买行为类型

• 周密计划型：在进商店前就计划好要买的东西，且准确购买计划好的商品。
• 一般计划型：需求已经确定，但具体买哪种产品是在进入商店后根据需求而确定的。
• 完全无计划型：在去商店时根本没有任何需求。
• 回忆型：由于看到了某种商品使自己回忆起某种需求。购买者受商店中广告的影响可以有准备地选择代用品。

4．购买过程

决定要购买一个商品后，买卖双方必须通过一定方式经过若干次的交互后才能真正完成购买活动。商业交易是指买卖双方之间伴随着必要的支付行为的信息交换。可以通过银行完成现金付款，也可以通过信用卡认证来支付。

单一的商业模式并不适合每一个人，在线环境应有多种商业模式。一般来说，一个简单的商业协议需要下面的几个交互过程:

• 买方与卖方就购买产品问题进行接触。这个对话可以在线交换完成—web、e-mail、电话等。
• 销售商报价。 　
• 买方和卖方进行谈判（讨价还价）。 　
• 如果满意，买方以双方同意的价格签署付款协定，将信息加密。 　
• 卖方进入帐务服务来验证加密后的付款细节。 　
• 帐务服务将付款细节解密，检查买方的余额及信用情况，扣除要转帐的总金额（帐务服务需要与买方银行联系）。
• 帐务服务给卖方开绿灯，提交货物，并发送一个标准化的信息来描述交互的细节。 　
• 收到货物后，买方签署和发送收据，卖方帐务服务完成交易，在帐务服务的最后，买方收到一个交易单。

5．售后服务

售后服务对一个公司的收益平衡是一个重要的因素。消费者购买商品以后，由于种种原因，可能需要退货、索赔等服务。由于服务需要付费，零售商需要考虑售后服务中的偿还，争执，退货，索赔，采购过程的失误，对管理成本的影响，破损和运输支出，消费者关系等因素。据统计，每次消费者退货或对采购产生质疑，就至少花费零售商25—50美元。当一个消费者对在线访问有一个全部的交易记录，大部分的问题可以得到答案。然而，许多公司在设计他们的交易过程时，只有一个方向的交易流，只对消费者。这就意味着退赔和索赔必须沿着逆方向， 产生逻辑混乱及交易混乱，让顾客不满意。 　

由于信息的传播和信息的影响力，售后服务可能影响顾客的满意度和几年内公司的赢利。在大多数公司中，售后服务是一种没有任何市场行为的活动，有利于促使零售商进行内部产品开发，需要有一支质量保证队伍。一个有效的电子商务环境必须具有内部网络结构的信息传输，如会计活动和会计状态来完成售后的服务。