市场机会是指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。

市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

1、外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。

战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其经营观念、经营方法和经营思路上。企业的经营活动分析则是其经营观念、经营方法和经营思路的一个缩影。

1）宏观经济分析(PEST)

A、人口统计分析：人口是构成市场的第一位因素，市场是由由购买欲望同时又具有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在能量。因此人口统计分析主要涉及人口规模，人口分布与增长，人口年龄结构，教育程度与多元文化加深，城市化进程，生育高峰时代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等内容。

B、政治法律环境分析：政治环境主要包括国内政治和国际政治，前者主要是因为党和政府的方针与政策会规定了国民经济的发展方向和速度，从而影响到社会购买力和消费需求的变化；后者主要通过政治权力和政治冲突两种方式，或因政府机构通过某种措施约束外来企业，或国际上的重大事件与冲突事件影响到外在的营销环境，当然，这些影响可大可小，是威胁也有可能是机遇。

C、经济环境分析：主要涉及经济发展状况，即经济周期，经济形势中的通胀、失业、国际收支、利率、汇率以及经济现状中的GDP、社会零售额、居民存款、主要消费情况、地方财政收入，供求总量与结构等问题。

D、技术环境分析：技术发展对营销大致有三个影响：产生新行业；大幅度改变甚至摧毁现有行业；刺激不相关的市场与行业。不过，技术在提高升了生产与生活的效率性与便利性的同时，也引发了很多环境与社会问题。

E、社会文化环境分析：主要是分析社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、伦理道德、消费习惯与习俗等现象，因为这些东西在很大程度上直接影响消费者的消费心理、消费习惯、消费需求、购买行为和消费流行。

2）行业环境分析。

行业是由生产的产品非常相近的，在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响，进行行业环境分析非常重要。

A、行业分析的主要内容为：分析行业主要经济特征、变革因素、行业总需求情况等内容。

B、行业的分析工具：有产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。

3）竞争及竞争者分析

此分析主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析。

4）市场需求及消费者市场分析

2、内部分析：企业能力分析。

企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。

企业能力分析，主要有以下几种分析方法：

• 企业内部环境分析
• SWOT矩阵分析
• 核心能力分析
• 平衡计分卡

一、企业市场营销环境分析中的误区

1.市场营销环境分析中过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区

市场营销环境分析应该是一个全面而系统的工程，应该站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。而有些企业在进行环境分析时，片面地强调其中的“重点因素”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽视了“一般因素”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。如在人口环境分析中忽视对老年市场和农村市场的分析。

我国不仅是世界人口最多的国家，也是老年人日最多的国家，60岁以上的人口目前已经超过1.2亿，占世界老年人口的1/5，亚洲老年人口的1/2。预计到2025年和2050年，老年人口总数字分别会达到2.8亿和4亿之多。老年人口增长的速度快，又具有较大的购买能力。可是，目前我国的老年市场很不景气，在各大城市的商业街上，很少有老年用品专卖店、百货店和连锁店，大商场也很少设有老年用品专柜，即使有，也几乎是仅限于出售保健品等，品种结构单一，名牌产品更是很少关注老年人。此外，社会上缺少老年人休闲娱乐的固定场所，缺少为老年人提供服务的专门机构。造成这种现象的原因是多方面的，有政府的、社会的，更重要的是企业缺乏对老年市场有效的分析，不能向老年市场提供各种商品和服务所导致的。

农村居民是我国最大的消费群体。全国有10亿农民，占我国人口总数的70%，实现的销售额仅仅占社会零售总额的43%。这意味着农村市场的巨大潜力。但长期以来，我们的企业却忽视厂这个市场、没有对这一市场进行充分的研究，采取的各种营销措施也不到位2认为市场营销环境只能去适应，不能改变的误区。

市场营销环境中，有些因素如经济、法律、自然、竞争等等，是企业无法控制的，企业必须去适应。但有些因素，企业却可以去创造和改变，比如市场需求。市场需求是影响企业的重要环境因素。企业的全部经营活动必须以满足顾客的需求为出发点，J解他们的需求生产或提供符合市场需求的产品。但事实证明“消费至卜必然成功”这种说法是具有片面性的。方面，不能适应需求就不能拥有市场，另一方面，满足了需求却未必拥有市场，这是几乎所有营销人的共识。所以适应市场需求小是被动的、片面的，企业可以主动地去创造需求。而创造需求的人则成为市场的先行者，把握了先机，更容易占领市场。

3.对市场理解上存在的误区，认为市场L的消费潮流是什么，企业就应跟着生产干}么随着市场经济的深化，企业对市场调节及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识。但是，在我们许多企业领导的思维中，对如何理解市场的认识仍非常模糊市场经济要求我们依据市场供需的平衡状况来指导生产及经营活动。我们不仅要考虑市场现实的需要，还要考虑市场的潜在需要，去开发和生产产品;此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜量，并以此确定今天所能提供的产品与未来的机会点，对此应详细分析市场的现状及未来发展，从人文、地理、资源、产品、品牌、技术、人才等等多力面地进行比较，找出适合自己生存及发展的最有效的途径，而不是盲目从众。但是在我国市场上，经常会看到这种现象，有一种产品畅销了，这种产品就会哄而起，遍地开花。如我国市场上的彩电热、冰箱热、VCl)热、房地产热、保健品热、保暖内衣热等等。这种不能正确分析营销环境所带来的机会和威胁的做法，只能使多数企业，特别是实力弱的中小企业在处理市场变化时产生盲目性和随意性、最终卷人价格大战的怪圈，在竞争中面临困境。

4.对市场环境的分析注市定性分析，忽视定量分析的误区

市场营销环境的分析方法有定最分析法和定性分析法两种。所谓定量分析法就是在进行市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来，建立数学模型，然后利用各种现代化的手段进行计量比较，分析结果的方法;而定性分析法是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验，根据已掌握的情况和资料，在充分研究的基础上进行分析。两者之间的主要区别在J;前者主要是靠数学和统计的方法而后者主要重视个人或集体的经验、知识和能力。长期以来.我国的企业在进行环境分析时主要是靠经验。经验对一个企业来说是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点，但对一f复杂多变的市场环境，这种方法显然缺乏有效性。再加上这种以经验为主的定性分析法具有容易因人才流失而转移和难以传授的特点，所以，在市场营销环境越来越复杂的今天，也越来越显示出它的局限性。

二、企业应采取的对策

由于企业在市场营销环境分析中存在着上述误区，这极大地影响了企业的营销战略决策。所以，必须采取有效的措施。具体的对策有:。

1.树立现代的新型市场营销观念，用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。

长期以来，我国企业的市场营销观念比较落后，还一直停留在计划经济时期的传统的背销理念下，无论是对市场的理解，还是片面地强调适应消费需求乃至上述种种营销误区，从根本上说，是由于错误的营销观念而导致的。随着市场经济的进一步深入，市场营销观念已经发展到了企业要运用社会营销观念来指导企业的所有营销活动的阶段。可是我们有些企业还没有认识到这一点，市场营销观念还停留在推销观念甚至产品观念上，这样就必然会导致由于落后观念的指导而陷人上述种种误区。所以，企业必须要树立现代的市场营销观念，从根本上解决企业存在的误区。

2.注重创新，树立正确的买方市场观

买方市场要求作为卖方的企业要千方白计地迎合买方的需求，否则，企业就无法生存。我们今大对某种商品的需求并不代表着我们从前对它不需求，也不代表着将来的人就一定有这种需求所以我们要动态地、发展地看待需求的变化，用创造性的眼光看待市场。当今，不少企业将市场创新作为企业的灵魂。因为，在买为一市场条件下，片面地强调适应市场和买方的需求.而不件市买方的需求变化甚至真正的需求，始终陷人盼叶思维力式，缺乏主动创新的精神，难免要陷入市场理解上的误区。所以注重创新，树立正确的买方市场观，才能真正地理解市场，在市场竞争中占领有利的位置。

3.加强人员培训，引进高级营销管理，提高营销人员的素质。

企业在市场营销环境分析中存在上述误区的重要原因就是因为在营销队伍中缺乏市场营销力面的高级人才，致使企业在进行市场环境分析的过程中陷人了种种误区。企业要提高营销人员的素质，一方面要注重高级营销人才的引进和使用，另一方面要重视现有营销人员的业务培训。但应该看到，目前企业进行市场营销环境分析中迫切需要的是市场研究的高级人才，而高级人才又是解决企业中存在的这些误区的决定性的力量。所以，把引进高级营销人才作为突破口，全面提高企业整体营销队伍的素质，是解决企业市场研究误区的重要举措。

(1)通过提高人员素质，树立环境分析的整体观念，而不是片面地强调所谓重点；

(2)通过提高人员的素质，增强企业对环境进行定量分析的能力；

(3)通过提高人员素质，一方面增强新产品开发的能力，另一方面提高新产品的市场可行性分析，真正使新产品能成为市场需要而企业又可以从中获益的产品；(4)通过提高人员素质不断提高产品的质量和科技含量的同时，注重高质量和高科技产品的市场化，从而不断地创造需求;(s)通过提高人员的素质，增强企业从事市场调查和预测工作的水平。

4.充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用

(1)增加对市场调查的投人，因为通过市场调查，企业可以对市场状况有个大概的了解，所以市场调查是非常有意义的可是长期以来，由于种种原因，企业对市场调查的投人儿乎没有或很少，这样使得企业对环境的分析缺少必要的第一手资料，所以今后应该增加对市场调查的投人。

(2)建立市场信息情报系统，增强市场调卉的可靠性。由于市场调查的结果可能比较粗糙或具有定的随意性和片面性，这样就会影响到环境分析和决策的准确性，所以建立市场信息情报系统，配备专门的人才，可以增强市场调查的可靠性。

在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走人上述误区，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

案例一:养生堂市场机会分析案例分析^[2]

　　养生堂刚刚涉足果汁行业，推出农夫果园，广告语是我们熟知的“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”，这极大吸引了青年消费者的注意力和好奇心，但马上娃哈哈公司推出了一个新产品高钙果C，广告语是“三种水果怎么够？”、“我有四种水果还加了钙”，它的针对性是非常明显的。娃哈哈高钙果C的研制与上市似乎并不是出于市场真正需求的考虑，而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年，一直难分高下，现在又延续到了果汁市场。所以高钙果C是娃哈哈的战术产品，目的明确，就是要压制对手，钳制对手，进而在战略上赢得时间，打垮对手。

案例二:麦当劳市场机会分析案例分析^[2]

　　2004年享誉国际餐饮业的“麦当劳”在中国这个巨大的消费市场中，正悄悄地向“中国特色”转变。其在浙江省宁波市城隍庙小吃街开业不久的分店，改变一贯的西式店铺装修风格，以中国古典特色建筑为经营场所，令中国消费者备感亲切和新奇，生意十分红火。

案例三:LEAP品牌童装上海市场营销环境分析^[3]

　　一、宏观环境分析

　　据统计，上海人口的密度晨全国最高，十四岁以下的儿童占8．7％，几乎都是独生子女，其水平已接近发达国家水平。专家预计在未来的5一10年内将出现新的一轮生育高峰，到2010年至2015年将形成一个成长型的儿童消费市场。

　　多年来，上海经济一直保持着高速度的增长，居民的生活水平和质量不断提高，列居全国前列。2007午人均衣着消费支出1500元左右，占人均消费支出的8．7％左右。现在的年轻家庭成员大多受过高等教育，价值观念、消费习惯和审美观随着时代而变迁，在衣着方面追求款式的时尚性和品牌知名度性，追求健康和绿色环保。而消费者越来越受重视童装的安全性．国家质监局制定了《儿童服装安全技术规程》。在未来的童装生产中，将广泛引进保健型的纤维面料。如抗菌面料、防紫外线面料等一些功能性的保健面料，这是一种趋势。

　　公司采用浪沙的企业管理软件，有效管理企业的各个环节，及时更新库存和销售数据．生产效率大大提高，生产成本逐步降低。

　　二、微观环境分析

　　上海夕孚公司是一家民营服装出口企业，主要从事女装和童装的出口加工业务。其内部的各个部门是一个系统的组织，设立计划、技术、采购，生产、营销、质检、财务、后勤等部门，各职能部门相互之间密切配合，协调工作。

　　LEAP品牌童装是直接由上海夕孚公司提供货物。服装的设计由国外采购，按照公司设计童装的理念，进行原样衣的修改，涯加特色元素，形成品脾风格的童装。其童装的面科来源于江浙一带，交通便捷，多年的合作关系，价格合理，供货及时。稳定，质量也有保障。公司货品的仓储设在苏州，容易进行店面的及时配送和更新。网络购物客户选用的是快递公司配送，送达时间l-2天。国外客户的小订单．都采用国际快递公司实现快捷的销售。

　　公司的折产品推广及品脾宣传采用网络作为媒介。发布各种与LEAP晶牌童装相关的促销内窖、招募小模特以及各阶段的店铺主题宣传等．儿童刊物或家庭类杂志也可以刊登广告．另外，通过与儿童产品的厂商协议。组织孩子的活动，统一的服装由LEAP品牌的童装提供。

　　上海夕孚公司的品牌消费群体目标市场为2一12岁的儿童。在一些问卷调查中发现，80％是家长为自己的孩子购买服装，20％作为礼物馈赠亲朋好友的。自行购买行为中20％左右的儿童在购买过程中起决定性的作用．因此，针对家长和儿童本人的营销工作部是十分重要的。

　　LEAP童装在市场上有众多的相关或相似的竞争者，在开拓上海市场的时候或多或少的受到竞争者的影响。饲如小丸子，巴布豆等。

　　三、LEAP品牌童装上海市场定位

　　LEAP品牌童装应该继续在童装领域里发挥其优势，需要凭借多年来外贸生产童装的成熟技术优势，以及对不同时期儿童皮肤发育、日常活动和舒适度。对面料要求的了解。在了解其他公司所提供的产品价格及市场份额来看，公司产品应定位在高品质、中高价格及富有个性的产品上，表现出孩子们是诚实的、和平共处的、有正义感的特征等等，因此这一类特性的童装表现形式应该是随和的，非正装式的、非鲜艳的颜色、穿着行动便利舒适等。

　　企业的顾客，也就是最终的消费者儿童，其主要消费群体是2—5岁和6-12岁年龄段的孩子，购买者是中高层收入自颁家庭成员或长辈们。2-5岁的孩子还没有对事物有完善的判断能力，因此，购买者大都是成年人为其购买。因此，在价格和品质方面的考虑是成年人首要的考虑因素．这类的装应以质优取胜。对于6-12岁的孩子来说，他们有了对事物的基本判断能力，形成自己的偏好，而且现在的独生子女都很有个性，很执着，很自我。因此，这类的童装一般都会由自己决定是否购买，款式和颜色是他们的首要考虑因素，尤其是卡通人物的形象或者在孩子群体中广为流传的人物，都能深深打动接子，由此达成购买的行为。同时，LEAP也加人了一些新元素，如儿童系列的佩饰，如增加配套的靴子或单鞋、配套的围巾手套、布衣玩具的装饰等更能体现整体的穿着效果，更有利于个性的表现。这也是有别于其他品牌童装的特色。

　　四、LEAP品牌童装上海市场营销组合策略

　　产品——LEAP品牌童装提供的是高品质及富有个性的核心产品。面料选择以棉制为主，穿着安全，适合2-5岁和6-12岁的儿童消费者。其外包装也是可多次反复使用的环保纸袋，在促销期间可以赠送与之相配套的小礼物，产品体现出不同年龄阶段孩童的心理特征和喜好。款式更要阽合孩子的好动的特性，设计出方便活动、柔软的服装．在很多孩子偏好的卡适人物，吉祥物或人物明星辱身上多花精力，加大对品脾的宣传工作。

　　价格——主要是以中高的价格将童装投入市场，由于利润大，在价战和促销中掌据主动权。在节假日和公司开展的主题活动的时候，可以进行一定量的折扣。不仅可以使顾客参与到LEAP品牌童装的活动，也同时让更多的人或潜在消费者知道或了解LEAP的品牌所表现的文化内涵是什么。

　　渠道——公司经过几年努力，慢慢摆脱了经销商．直接和最终的买联系业务，从而避免了中间商的佣金，获得更多的收益。LEAP品牌童装业务。作为折的发展方向．公司考虑到国内大，中型经济发达的城市进行连锁销售．工厂位于苏州，因此．上海就是最好的销售网点之一，配送货物十分便利，而且公司配有企业管理系统来处理各个阶段的经营活动，即从生产剜配送再到销售的全过程，并且加强了监督管理机制。

　　另外。还可通过原有国外南美洲的经销商、代理商的榘道销售LEAP品脾童装以及在网络上设LEAP购物网站进行现代化的BtoC(BusinesstoCustomer)的销售。

　　促销——儿童作为一个消费群体其消费收入，而且所有消费都要依耪父母，是名副其实的”消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。产品的独特展示也是一种有力的促销，定期调换模特身上的服装和配饰。展示不同的搭配风格，能直接影响潜在消费者或购买者。

案例四:钢材流通企业市场营销环境分析^[4]

　　一、宏观营销环境分析

　　钢材流通企业是一个动态开放系统，与其所处环境—宏观营销环境与微观营销环境密切相关，其正常运行是在与其营销环境相适应的状态下进行的。营销环境既为企业提供机会，亦对企业构成威胁，成功的钢材流通企业必须持续不断地观察、识别并适应营销环境的变化。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下:

　　1.人口因素

　　无论从全球看还是从一个国家或一个特定区域市场看，人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关2000年中国钢材人均消费量92公斤，基本接近发达国家的年均钢材消费量。可以预见，由于人口数量增加和人口迁移使人口密度发生区域性变化，会进一步推动中国钢材产品消费量的增加。

　　2.经济因素

　　经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。改革开放以来，中国宏观经济一直保持着高速发展趋势，特别是1998年开始实行积极的财政政策和稳健的货币政策以及扩大内需政策以来，我国经济迈上了一个新台阶，影响国民经济增长的三大需求保持快速增长格局(见表)。

　　三大需求增长表

　　党的十六大提出全面建设小康社会和走新型工业化道路作为奋斗目标，到2020年年均GDP增长7.18%。国民经济长期稳定高速增长必将促进钢材流通企业发展。现以与钢材行业密切相关的产业进行分析:

　　(1)房地产业

　　从1998年起停止实物分房，实行住房分配货币化，加上金融服务跟进的8次降息和住房信贷政策出台，房地产业连续出现5年高速增长，成为推动中国经济发展的一股强劲动力。

　　2002年城市住房投资占GDP比重保持在8.5%以上，占社会固定资产投资比重约为24%。全年房地产开工面积4.23亿平方米，比上年增长17.6%，占施工面积45.6%。虽然国家有关部门要求加强对房地产市场进行宏观调控，全面整顿和规范建筑市场和房地产市场，防止房地产“过热”和“泡沫”现象出现，但考虑到目前我国城镇住房条件要达到全面小康社会的要求还有很大距离:目前我国城镇人均住房面积21平方米，按照十五规划到2005年，城镇人均住房面积将达到22平方米，到2010年达到25平方米。世界各国经验，在人均住房面积达到30.35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。因此，我国房地产市场仍处在上升时期。房地产市场的发展，必然会引发建筑用钢材需求的进一步增长。

　　(2)汽车行业

　　汽车是2002年两个消费亮点之一(另一个亮点是钢材)。2002年中国汽车产量超过300万辆，买车成为新的消费热点。未来汽车工业高速发展，特别是加人WTO后汽车行业重组和规模化，会使汽车工业用钢量增长。

　　(3)家电工业

　　我国已日益成为世界家电消费和生产大国，经过20年的高速发展，已成为全球主要家用电器制造国，其中以钢材为原材料的主要家电产品电冰箱、洗衣机、空调器等产量已进人世界前列。电冰箱、洗衣机、空调器产品量已分别占世界产量的16%,24%和30%，国产家电在国内市场占有率为80%左右，而出现逐年上升趋势。根据十五规划，到2005年家电工业总产值将达到1800亿元。因此可以预见家电用工业用钢—普通冷板、热镀锌板、电镀锌板、不锈钢板、彩涂板、花纹板和覆膜板将出现需求增长趋势。

　　(4)机械行业

　　机械工业近年来增长较快，特别是近年来西部大开发建设项目的开工，城市基础设施项目和各项能源、交通、机场、水利等大型工程开工，使各种机械生产和需求出现高速增长。特别是2002年机械行业取得历史上增长速度最快、经济效益最好的成绩(见下面两表)。这些产品的大幅增产，进一步刺激了钢铁工业的生产，特别是促进中厚钢板、无缝钢管、合金钢棒材和各类型钢材的消费需求增长。

　　2002年机械行业增长表

2002年机械行业增长表

　还有轻工、金属制品、石油、造船、铁路新线建设等近年来也取得较快增长，也在很大程度上促进诸如管线钢、船板、桥梁板、马口铁、普通硬线、优钢和重轨等钢材产品的消费增长。

　　3.自然因素

　　自然因素指作为生产投人或受营销活动影响的自然资源。环境问题已成人们近20年来越来越关注的问题。自然环境因素既促进钢铁工业的发展，也反过来制约着钢铁工业的发展。一方面，环境保护问题得到政府和企业的重视，把环境保护视为企业可持续发展的重要条件。

　　原来许多钢厂等建在市区或郊区，成了市区环境的重要污染源。因此，近年来，许多城市都在进行大规模的城市改造，促进社会固定资产投资规模进一步扩大，对钢材产品消费量提高起到推动作用。可见，环境因素对钢铁产品的产销量起到制约作用。

　　4.政策法律因素

　　1998年以来实行房改政策，并推出金融配套服务政策—住房信贷，激活了房地产市场，使房地产业连续渡过了5个“黄金年”。同样1998年以来实施积极的财政政策和稳健的货币政策，有力地拉动了经济增长，抑制了通货紧缩趋势，加快了经济结构的调整，增强了经济发展的后劲。再如建筑业从2002年起实施“安全法”，规定了房地产开发必须考虑抗震防空因素。

　　上述政策和法规的出台，都是钢材行业发展的重要有利因素，会促进钢材产品供给量和需求量的迅速增长。

　　5.国际市场因素

　　加入WTO成为全球经济的一个重要组成部分，经济全球化的进程已不可逆转，分析钢材国际市场的变化，将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。据IMF预测，在未来几年世界经济将从2001年的“增长性衰退”后出现转机，2003年全球经济增长速度将达到3.7%，是IMF对世界主要国家和地区2002-2003年经济增长预测。

　　据预测2002-2003年全球钢产量增长率分别为5.4%和4%。

　　二、微观营销环境分析

　　钢材流通企业的市场营销活动，是通过创造其目标顾客价值和吸引目标顾客，并建立与目标顾客的长期稳定关系的活动，其成功不仅要正确把握宏观营销环境变化和趋势，而且还要依赖对微观营销环境其他因素的分析。企业的微观营销环境包括:本企业的其他部门、供应商、市场中介组织、目标顾客和竞争对手等。

　　1.本企业的其他部门

　　钢材流通企业一般包括以下其他部门:营销部门、财务部门、采购部门和物流部门。营销部门必须与其他部门密切合作，让企业所有的部门都围绕着企业实现营销目标这个中心，以协调一致地满足用户需求。财务部门应负责筹集和用好企业营销所需资金，做好资金管理、理财和风险防范工作;采购部门应做好钢材商品采购工作，使企业能及时、保质、保量满足顾客需求;物流部门做好钢材储运工作，以更好地为目标顾客服务。

　　2.供应商

　　钢材流通企业的供应商即钢材制造商或其他大型钢材批发商。一般情况下，钢材流通企业的供应商主要是各大钢铁厂。此外，本企业在钢铁厂无法及时满足企业销售需要时，例如出现数量供应不足或品种规格断档等，本企业为更好地满足目标顾客的需要，必要时从其他大型批发商进一部分货源来补充。1992年内贸部指示在钢材流通领域推广钢材销售代理制以来，各大中型钢铁厂改变了过去做法:即将钢材销售给渠道商或最终用户改变为区域代理经销制为主的销售形式。

　　此外，钢铁厂还采取以上两种形式的混合制形式:即既设经销商也设代理商。有些钢厂在同一地区只设一个代理商或经销商，有些则设两个以上代理商和经销商。钢铁厂对取得经销商权或代理权的流通企业一般都采取以下销售方式:批量优惠，运输费用补贴，分区域定价。1993至1997年期间，由于国内钢材市场不景气，加上流通行业里的企业普遍资金不足，国内钢铁厂大多采用区域代理制，允许有信誉的代理商先提货后付款。这期间一大批代理商在钢铁厂的扶持下迅速发展壮大起来，为1998年以后钢铁厂实行区域经销商制奠定了基础。目前，钢铁厂均要求代理商先付款后提货，确保资金回笼率100%，并实行区域经销商制。

　　分析钢材流通企业的供应商—钢铁厂，还应该分析其市场营销战略和策略，只有这样，作为用户的钢材流通企业才能在市场营销中实现价值最大化。钢铁厂未来市场营销将呈以下发展态势:。

　　(1)钢铁厂的市场营销观念将进一步强化。多年来钢铁厂实行的区域代理制和区域经销制取得了满意效果，钢铁厂在未来将更注重树立市场营销观念，以“满足用户需求，帮助用户实现价值为中心”的市场营销观念已扎根。例如，通化钢铁公司树立起“坚持以客户为中心，以市场为导向，开拓市场，发展通钢”的营销观念。而新余钢铁公司则推出“互利互赢，建立厂商长期稳定的销售关系”。这些为钢材流通企业长期发展打下坚实的供应渠道基础。

　　(2)钢铁厂越来越重视营销渠道建设。谁掌握了渠道谁就掌握了市场营销的思想已植根于各钢铁厂。各钢铁厂的产品销售越来越依赖代理商和经销商这个渠道来满足社会需求。例如，新余钢铁公司75钢材通过80家重点经销商销售出去;柳钢80%产品依赖不足20家区域经销商销售。可见，钢材流通企业地位日益显得重要。

　　(3)钢铁厂将进一步强化营销渠道管理。目前大钢铁厂在完善销售渠道建设的同时，对渠道成员—区域经销商进行等级评估，将经销商分为重点户、中等户和一般户。每年评比“十佳经销商”或“最佳经销商”，与重点户建立双赢战略伙伴关系。

　　供应商在营销管理上的这些变化，值得钢材流通企业重视。钢材流通企业顺应这些变化，才能在钢材流通市场取得生存与发展。

　　3.市场中介组织

　　包括钢材二级分销商、钢材储运商、营销服务机构和金融中介。如何选择二级经销商?企业本身是否应建立自己的物流配送中心?如何充分利用营销服务机构(包括市场调研和公司、广告公司等)和金融中介(包括保险、银行等)的服务来提升本企业的整体实力?等等，需要进一步探讨。

　　4.目标顾客

　　包括分销商、直接大型用户和零散最终用户。钢材分销商是指那些资金规模小，但有很强销售能力的物资供应站或供应部，它们的主要业务是从钢材代理经销商赊购或现款购进钢材，然后赊销钢材给其认为信誉好的关系用户。直接大型用户指消费量大、直接用于其生产投人的最终用户，包括建筑公司、工厂、大型工程项目招投标采购，而零散最终用户主要指私人建住宅用户、小型工厂和修理厂用户。钢材流通企业一般都对以上几类用户销售钢材产品，钢材流通行业有一个显著的特点值得注意的是，除零售最终用户实行款货两清的销售形式外，对其余各类用户均采取赊销方式，赊销成为当今钢材流通行业交易活动的显著特点。从1993-1998年，因代理制刚推出不久，在这个阶段赊销成为钢材流通企业有效的促销工具，从1998年以来赊销比例虽明显降低，但今后一段时间赊销仍将是钢材流通企业普遍采用的手段。随着我国经济的进步发展，钢材流通企业的目标顾客将在数量和需求规模上进一步扩大，企业如何细分市场，如何定位市场将是重要的问题。

　　5.竞争对手

　　从市场营销学的观点看，成功的企业就必须比竞争对手做得更好，更让顾客满意，因此，企业既要在营销战略上塑造本企业的核心竞争力，又要在营销策略上出奇制胜，才能在竞争剧烈的钢材流通行业生存发展下去。

　　钢材市场竞争永远无停息，且竞争会更加激烈。纵观我国钢材流通市场现状，目前和将来的钢材市场竞争主要集中在价格竞争。因此，不断降低企业营运成本，为用户提供更低廉价格的钢材成为企业营销工作的首要任务，这种趋势在建筑用钢等普通钢材市场上尤为明显。而在工业用钢市场主要竞争焦点则集中在质量和价格两方面。此外，竞争还表现在多方面:如付款条件、销售服务等。

　　通过以上分析，我们认为作为钢材流通企业，无论是已成规模的大型钢材流通企业和处于二级分销地位的钢材经销商，还是新进人钢材流通行业的投资者，都应看到中国钢材流通市场充满着长期的发展机会，同时亦存在着诸多挑战因素。必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业本身条件，制订出符合企业长期发展的市场营销战略，并在此基础上采用行之有效的市场营销组合策略去赢得胜利。