促销风险是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。

促销风险的分类方法很多，按照不同的标准则有不同的划分。

1．按照风险大小和影响程度进行划分

(1)致命性促销风险。指损失较大、后果较为严重的营销风险，例如未能提前预计到的市场行情重大变化。

(2)中度促销风险。指损失程度为中等，后果明显但不构成致命性威胁的风险，例如应收账款未能收回、发生了坏账损失、造成企业流动资金周转发生一定的困难。

(3)轻微促销风险。指损失小、后果不严重，对营销主体的促销活动不构成重要影响的风险，例如由于促销人为原因造成发货晚到，引起客户的投诉。

2．以促销风险的来源为标志进行划分

(1)客观型风险。指来自于促销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括广告风险、市场风险、政策风险、经销商风险、媒体风险、法律风险等。

(2)主观型风险。指来自于促销主体自身因素的风险，主要包括运营风险、机构风险、促售人员风险等。

3．按风险的成因分类

(1)促销实质风险。指有形的实质性风险因素引起实际损失的促销风险，例如保管不当造成货品损坏等。

(2)促销道德风险。指由于促销人员的恶意行为或其他不良道德行为等原因，故意使促销风险事故发生或使损失扩大，从而引起的促销风险。

(3)促销失误风险。指促销人员主观上的疏忽与过失，为企业促销活动带来损失的风险，例如由于合同审核不严，造成客户拖欠货款。

4．按促销风险损害的对象分类

(1)促销人员风险。指营销人员因疾病、跳槽或年老而可能使所供职的企业蒙受损失的风险。例如优秀销售人员离职可能导致客户的流失。

(2)促销责任风险。指因营销人员或产品的过失或侵犯行为造成他人财物损毁或人身伤亡，从而导致企业蒙受损失的可能性，例如产品由于质量问题发生伤人事件。

(3)促销财产风险。指货物财产发生毁损、丢失和贬值的风险，例如货物财产遭遇火灾等天灾。

5．按促销类型分类

按照传统理论，促销分为四种组合方式：广告、人员推销、营业推广及公共关系。这四个因素贯穿整个促销活动的全过程，促销风险可分为广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险四类。

(1)广告风险，主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。

(2)人员推销风险，是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如果使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。

(3)营销推广风险，营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时问若选择不当，则难以达到预期的效果。

(4)公共关系风险，企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

促销风险因素指造成促销风险的各种原因。从不同的角度看有不同的促销风险因素如表1所示。

1．从促销风险的来源看

从促销风险的来源来看，促销风险因素主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

(1)促销风险的主观因素

①传统的营销观念

计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么产品，顾客就消费什么商品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致营销行为错误，错误的营销行为就会产生营销风险。

②缺乏对市场规则、规范或法规的了解

在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范，国际惯例等)，如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。

③缺乏风险管理意识和经验

当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

(2)促销风险的客观因素

市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

①市场需求变化的客观性

市场需求变化的客观性是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次、由数量型向质量型、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并积极调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

②经济形势与经济政策的变化

近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天覆地的变化。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也可能导致其他国家的经济形势发生变化。特别是20世纪末与21世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的全球金融危机等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如我国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在20世纪90年代初实行经济紧缩政策，到了20世纪90年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

③科技进步

科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子就是电子计算机技术、互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易额达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致营销变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

④外部的其他因素

政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9．11”事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局，国家与国家间的外交与合作关系等，也可能会影响国内市场和国际市场，并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

2．从促销策划要素看

促销组合策略作为一个系统化的整体策略，是否能最大限度地发挥整体效果，是否能使企业达到预期目标，都与促销策划直接相关，因此我们可以认为，影响促销策划的主要因素也就是促销风险的主要来源。

(1)商品的性质

营销人员要根据产品的各种特点将产品分成不同的类型，然后再根据不同的产品制定出不同的促销组合策略。不同的商品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。举例来说，产品根据其耐用性可分成三类，即耐用品、非耐用品和服务。对于非耐用品，由于它消费较快、购买频率高，其价格的敏感度也高，促销的策略就是要使消费者在许多地方都可以买到。对于这类产品企业要大力做广告以吸引消费者试用。对于耐用品，这种商品通常可使用多次，因此它需要较多地采用人员推销和上门服务的形式，价格上可以高一些，售后服务要保证。服务类的商品则需要更多的质量控制，提高服务的附加值。由此可见，商品的性质是影响促销策略的主要因素。

(2)市场的特点

(3)产品生命周期

(4)促销工具的特点

各种促销方式都有其不同的特点，既有优点也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销效果。促销方式的特点是企业制订促销计划时必须考虑的因素，也是制订促销计划的依据。

总之，促销风险来自多方面因素，如企业的自身情况、资金实力、竞争对手的策略等，企业只有在客观地分析自己所处的内外部环境基础上，制订出适合实际的、切实可行的促销方案来，才能避免在激烈的市场竞争中可能产生的各种风险。

1．广告风险

广告风险是指企业的广告促销活动没有达到预期的效果。企业做广告，必须支付广告费，尤其是电视广告等费用很高。企业做广告，都是为了取得预期的广告效果，增加广告受众对产品的购买和消费。但是，企业在做广告以前是很难把握和预见广告效果的，往往事后才能知道。因为影响广告效果的因素很复杂，有企业自身因素、消费者因素、市场因素以及广告的策划水平和播出媒体的影响力、感染力等。如果企、Ik在上述诸多方面出现重大失误，消费者或用户对广告反应冷漠，促销效果就不明显，则广告风险就会显现。

2．人员推销风险

人员推销风险是指由于各种主客观原因导致企业人员推销活动达不到预期效果，或推销产品不成功的状态。人员推销是一种最古老的推销方法，其最大的优点是企业销售人员能面对面直接向顾客介绍商品或服务，当面回答顾客问题，针对性强，成功率较高。但是，人员推销要求推销人员具有较高的业务素质，熟悉企业和产品，掌握必备的推销技术，拥有丰富的营销经验；具备较强的营销能力、团队精神和责任心。如果企业选派的推销人员思想不正派、业务素质低下、对企业及产品不熟悉而又缺乏推销经验，对推销过程中用户提出的问题甚至挑剔、责难，不能应对自如，解疑释惑，或者推销人员胆小怕事，知难而退，缺乏进取心、自信心和勇气，则企业推销工作就会充满变数，推销效果就难以保证，人员推销风险就不能避免。尤其在实行比例提成制和按照营销业绩计酬的企业，对推销人员的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果处理不当，给企业造成的危害会更大。

3．公共关系风险

在市场营销中，开展公共关系的目的是帮助企业在市场上争取中间商以至目标市场上的广大公众的了解、信任和支持，树立企业良好的信誉和形象。企业开展公共关系要坚持以人为本，对内尊重职工，团结职工，增强职工的凝聚力和向心力，对外对公众负责，生产和提供适销对路的产品，坚持事实求是的公关精神，诚对天下客，取信四方人。在开展公共关系促销的过程中，要兼顾企业利益和社会公众利益的高度统一，决不贪图眼前的既得利益，而放弃企业长远利益和根本利益。如果企业违背诚信精神，甚至生产假冒伪劣产品，抬高自己，打击和坑害别人，或贪图眼前小利，蒙蔽过关，无视他人利益，就犯了公关促销之大忌。到头来，企业必然陷入公共关系促销之陷阱，承担公共关系不当之风险。

4．营业推广风险

营业推广是指人员推销、广告、公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的特殊促销手段。营业推广具有灵活性、临时性、非常规性和非经常性的特点，如果运用得当，将在短期内起到刺激需求，迅速增加购买的作用。但是，营业推广具有很强的主观性，在选择活动的时机、地点，方式、内容、对象和业务范围上不仅灵活，而且具有随意性，一旦判断不准、决策失误，则势必给企业造成一定的损失，使营销活动的预期效果大打折扣。

一、广告及其风险防范

世界著名品牌的产生，都是和大量的广告投入联系在一起的。赫赫有名的美国宝洁公司的广告支出占销售总额的1／8以上，他们深有感触地认为：“效率最高、影响最大的促销办法，就是精心地广泛地做广告。”外国、中国香港及台湾地区商品进军中国市场时，几乎全以铺天盖地的广告为先导。而国内的产品，也无一不在广告上倾注了大量的资金。

的确，要在日益激烈的市场竞争中提高产品的知名度，广告是必不可少的手段，广告投入的多少与产品的适用率有密切的关系。尤其是传统的企业中，由于产品间差异性不大，彼此的竞争更多地集中于广告宣传上一借助广告在顾客心目中制造出产品的差异，从而使产品具有其独特的个性，并“制造”出相应的消费群落。在产品的营销过程中，广告是企业抢占市场的先锋队。

靠巨额广告投入来提高知名度，有利于提高产品销量，促进市场份额的增长，但不能保证市场占有率的质量。“超级地毯式轰炸”获取市场份额的做法是难以持久的，因为广告不等于销量，更不等于利润。

提起“标王”及3．2亿这个数字，许多人应记忆犹新。秦池酒厂凭借6666万元和3．2亿元，连续两年成为中央电视台的广告标王，“每天拿出一辆豪华型桑塔纳做广告，但赚回的却是一辆豪华奥迪”的名言，似乎可以证明用广告能换取巨额的利润。不过，当1997年“秦池”大量购入川酒，勾兑销售一事曝光后，整个“秦池”便一蹶不振了，原因在于秦池急功近利的广告轰炸战略，出名的方式太过于新奇，时间极短，引起的质疑和诘难颇多，大众信任度并不算高。3．2亿元的广告费使秦池具有很高的知名度，但品牌不仅是靠宣传，产品销售最终取决于产品质量和服务水平。

成为广告，败为广告。许多企业在“广告大战”中凭巨资造名?可能会名噪一时，但能维护长久领导地位的却很少。企业巨资投入广告，广告虽做了出去，但市场营销不到位，忽视市场变化和客观需要，忽视产品的性能、特点、质量及应用范围，定位与选择媒体不当，偏离消费者，导致广告与市场脱节，广告所产生的效应很可能只是昙花一现。企业应挡住广告轰炸所产生的短期效益的诱惑，清楚地认识到广告不是万能的。广告的投放，品牌的树立，只涉及到知名度的问题。而对一个企业而言，更重要的是美誉度的确立，美誉度不是靠广告轰炸出来，而是由生产能力，技术底蕴、人才储备、人际关系、上市融资能力这些企业素质决定的。

防范广告风险应以科学的方法研究广告投入力度，以最低限度的资金和人力资源的投入使一个品牌成功，减少广告资金的浪费。确定广告投入预算的主要方法如下：

(1)随机分摊法。这是一种最原始的、不靠任何数据支持的预算方法。它完全凭领导者的判断、经验和灵感确定。

(2)销售比例法。即按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比例。这是一种被广泛采用的方法，其依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。但这种方法的“先天不足”在于，广告成了销售的结果，而不足当作一种促销措施，简单或单一地运用这种方法会造成恶性循环，即销售额越少，广告投入越少。需参照其他方法一起使用。

(3)竞争平衡法。即根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用，这也是普遍被采用的方法。

(4)目标任务法、即根据广告目标要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并汁算每项工作所花的费用，如广告调查费、媒体费用、制作费用等，以这些费用之和作为广告预算。从理论上讲，这种方法较优。但由于很多具体数据较难准确确定，实践中被采用的不多。

(5)投资收益法。将广告投入当作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资收益和回收率来确定，然后根据广告的经济收益测算预算。这种方法的明显缺陷在于，广告效果并不能全部折算成经济效益。

二、加强促销管理工作

一个现代化企业要防范促销中的各种误区和风险，重要的是对其复杂的促销沟通系统加强管理。促销管理可分为八个步骤：

1)确定促销的目标对象

认清与之进行沟通，对之采取促销努力的目标对象，是进行有效沟通的起点。营销人员必须充分了解谁是主要的产品使用者、影响者、购买者与决策者，其背景如何，购买偏好与习惯如何，谁是企业的主要沟通对象。不同的产品特性，会产生不同的沟通目标对象。

2)确定沟通任务与目标

目标市场及其企业的形象一经确定，企业应当确立期望的形象。原则上希望达到的目标自然是大多数目标对象满意并购买产品。

确定沟通目标，就是要决定沟通所要达到的效果，即期望消费者所作出的反应。要达到这一目标，营销人员要给消费者传达信息，改变其态度或者使其采取行动。

3)设计与选择信息

沟通目标确定之后，企业需要进一步研究，通过传递什么样的信息以达到预期的效果。在理想的状态下，信息可以产生四种影响：吸引注意、引起兴趣、唤起欲望和刺激行动。然而事实上很少有信息能同时产生所有影响。

设计和选择信息，主要需要安排四个方面的内容：说明什么、如何说明、以何种形式说明和由谁说明。

(1)说明什么——关于信息的内容

信息的内容是企业为实现沟通目标而向消费者进行表述的部分，是整个信息的主题，用以说明消费者应对某种产品感兴趣并购买的原因。信息内容有多种表述方式：

理性表述：主要以消费者的利益为出发点，用以激发消费者对于产品预期利益的兴趣。其表达富有理性与逻辑化，不掺入主观的夸大描述，因而显得客观、诚实。

情感表达：以激发消费者情感上的反应为目的，并希望这些正面或反面的反应可以导致购买。传播者通过一些渲染性的语句、画面等，对消费者的心理有所触动。

道德表述：主要以人们的道德观念、是非标准为主题，多用于公益广告。

(2)如何说明——信息的结构

人与人之间诸多不了解与沟通障碍往往来自于对于同一事物的不同思维方式。同一信息的不同格式，很可能令人产生不同的反应，因此，必须针对目标对象的特征设计信息的结构，使他们可以充分接受传播者所要传递的意思，或不影响他们作出客观而真实的反应。

(3)以何种形式说明——信息表现

信息的表现形式会直接影响沟通效果的好坏，这就要求充分了解和利用各种媒体的特性，使信息表现得最广泛，最吸引人。

(4)由谁说明——信息的来源

信息源的可靠度是沟通活动是否有效的关键，而信息源是否可靠又由三个方面因素决定：专业性——用以反驳反对意见的专业知识；可信性一信息源的客观公正感；喜爱度——信息源对日标对象的吸引力。

4)沟通渠道选择

信息作为能源的一种，在其传递的过程中同样有损耗的问题。传送信息的媒体与信息是一种极为微妙的关系。当媒体特征与信息特征相协凋时，信息的沟通效果往往可以相得益彰，甚至超过预期水平；而两者如果互相制约抵触，信息的沟通效果则会因此受到减贝马。

沟通媒体渠道有人员式沟通与非人员式沟通两种类型。人员沟通与非人员沟通渠道的不同之处在于最初的信息传递是人与人之间的联系还是物与人之间的联系。通常，人员传播比非人员传播更有针对性，可控性更强，因而更加有效；但非人员传播同样可以借助“意见领袖”的作用实现二次或多次传播，从而扩大媒体影响。

5)制定企业促销预算

营销支出是一种成本，也是一种投资。促销费用过低，则效果有很，“巧妇难为无米之炊”；促销费用过高又会损害企业正常利润。

企业促销费用的预测有四种比较常用的方法。

(1)量入为出法。以企业可以负担得起的促销费用为其预算上限。这种方法简单易行，但不考虑促销本身的投资收益及共对销售量的直接影响，从而导致了年度预算的不确定性，极有可能有时促销费用过高造成浪费，有时又嫌不足，使完成市场沟通的计划目标变得十分困难。这种方法被一些实力不强、制度不完善的小型公司所采用。

(2)销售百分比法。以目前或预估的企业销售额为基准乘以一定的百分比，或以销售价的——定百分比来确定。它将促销预算与销售额相联系，随销售额的起伏而变化，与实际联系强，易于计算和使用；促使企业充分协凋促销预算、销售额与利润的三者关系，使管理更加全面和谐。

(3)竞争对等法。以主要竞争者或本行业平均的促销费用水平作为企业的促销预算。

(4)目标任务法。这种方法严格遵照和体现了市场营销理论的精神。首先设立市场目标，然后分析为实现目标所需采取的步骤和完成的工作，以其完成任务的成本作为促销预算。

具体选择何种方式进行促销费用的预算，总的来说有一个原则，即充分分析，立足自我。将企业资源状况、市场地位、产品特性、竞争情况综合加以考虑，同时要确实把促销支出当作企业的一种投资看待，保证促销收益与企业总体投资收益率的协调。促销是一种长期投资，因而预算要期限较长、较稳定，保证促销的累积效果，不要一时看不到收益就放弃。还要打出一定余额，适当时候进行微调，以便对突发事件及时作出反应。

6)促销组合规划

促销本身是一个集合的概念，其四种促销工具各有优缺点，对于不同产品有不同的适用性，而对于同一产品进行促销时也会带来不同的效果。在市场竞争日益激烈的情况下，很少有产品单靠一种促销工具就能达到树立偏好，说服购买的目的，往往需要对各种促销工具加以综合运用，以达到最佳的促销效果。

7)促销效果反馈及修正

当促销活动进行后，有关信息发布了：作为信息批发布者；最关心的就是自己的计划是否达到了目的，选择的促销绢合是否实现了预期的效果，而沟通的努力是否使目标对象作出了期望的反应等等问题：这就要求对促销效果进行衡量。

对促销效果的衡量可以从以下几方面进行：有多少日标对象接受了信息；接受者对信息的态度如何：接受者留下深刻印象的信息内容是什么；接受信息前后对企业的印象有何不同；是否进行了购买活动；购买后反应如何；是否向别人提及等。

8)促销效果整合

对于一个正常的企业来讲，每年要针对不同的产品实施不同的促销策略，针对同一产品也要采用不同的促销工具。可以说，企业在促销方面所面临的工作是繁复而极具挑战性的。随着市场细分程度的不断延伸，更先进媒体的问世与普及以及消费需求的理性化、复杂化等多种趋势的发展，对于企业综合运用多种促销沟通工具的能力必然提出更高的要求。如果仍将各种产品的促销方案与各个产品的不同促销工具不加联系地分别对待，或仍只是单纯将预算分摊到各种促销手段上，企业必将走向失败。

促销效果整合就是在计划中对不同的沟通形式，如广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致酡以及最大程度的沟通效果。

企业各促销方案的实施以及各种促销工具的运用计划并非各自独立的个体，它们之间有很多共通之处，如果能找到其协调一致的切入点，运用统筹的方法，制定出一套兼顾长短期效果的整体沟通策略，综合安排运用各种促销组合战术与时间表，充分发挥每一次活动与每一个计划的最大效用，则必然带来更多的信息及更好的促销效果。