限制性营销又称降低性营销、低调性营销，是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格，减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。

过量需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况^[1]。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。

再如，有些名胜古迹、美术馆几乎天天都是人山人海，游客过多，致使环境脏乱，国家财产、文物遭到破坏。在这种过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“限制性营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。