谈判涉及的范围极为广泛，其内容包括政治谈判、外交谈判、经济谈判、军事谈判、体育谈判、和平谈判、党派谈判等，推销谈判仅仅是谈判的一种。

推销谈判可理解为：推销员为了将自己的产品推销给顾客并获得利润，就合同条款同顾客协商对话以达成交易的行为与过程。许多推销过程都不可缺少双方协商谈判阶段。当各种异议处理完毕之后，买卖双方一般都要就具体的产品价格、产品品种规格、质量、数量、交货期、支付条款、维修服务及违约条款等进行协商和谈判。当然这种协商谈判也有可能发生在介绍说明的过程中，更有可能发生在处理异议的过程中。

推销谈判的构成要素有谈判的关系主体、行为主体、谈判事项、谈判行为四个方面。

1．推销谈判的关系主体

推销谈判的关系主体指有权参与推销谈判并对谈判后果承担责任的实体，包括国家(国际间贸易谈判)、社会组织、政府部门、企事业单位、自然人等依法可以参与推销谈判并对谈判后果承担责任的各种实体。

2．推销谈判的行为主体

推销谈判的行为主体是代表推销谈判关系主体实际从事谈判活动的有行为能力的自然人。由于推销谈判的关系主体有时不能参加谈判，不能在谈判中产生具体行为，他们只能承担谈判后果，而实际参加谈判的只能是代表谈判关系主体的自然人。理论上，推销谈判的行为主体应代表关系主体的利益与意志，但在实际中，“人”是很复杂的，于是产生了现代推销学对人、对人的需求与满足方式、对相互关系的研究。

3．谈判事项

推销谈判中涉及的内容较多，如推销员经常需要就产品质量、交货期、运输、储存、索赔、各项销售服务项目及费用等进行谈判，但更多的是关于产品价格的谈判。在推销活动中，什么程序与细节都可以省略，唯独价格的商定不能省略。在推销谈判活动中，谈判事项是解决为什么谈判以及谈什么的问题。谈判事项，尤其是价格，构成了推销谈判的内容，是谈判主体(包括关系主体与行为主体)利益的表现。

4．谈判行为

推销谈判的行为主要是指谈判的行为主体围绕谈判事项进行的一系列有意识的活动。例如，商定程序、交流信息、观点磋商等，是解决推销谈判中“怎么谈”的问题，是推销谈判策略、方法、观点的体现，是在一般谈判规律与推销谈判特点的结合上进行的探讨。

(一)以经济利益为核心

任何谈判都有利益的追求，如政治谈判主要考虑政治利益、政治影响等：军事谈判要追求军事优势、战略利益等。和政治谈判、军事谈判追求的利益不同，推销谈判追求的是经济利益，这也是推销谈判的不同之处。在推销谈判中，推销员的谈判计划和策略，都是以追求和实现交易的经济利益为出发点和归宿的，离开经济利益，推销谈判就失去了存在的意义和可能。但需指出，推销谈判中的经济利益是推销员和顾客的共同追求，推销员和顾客是既合作又竞争的关系。因为在推销谈判过程中，一方面，只有满足对方的需要，才能满足自己的需要；另一方面，满足了对方的需要，又会反过来影响自己需要的满足程度。因此，推销员在推销谈判中应抱着既合作又竞争的态度，努力争取在相互合作中实现自身利益的最大化。

(二)推销谈判以价格为中心

价格是商品价值的货币表现。一方面，价格的高低直接表明推销员通过交易可以实际获得的经济利益的大小；另一方面，虽然推销谈判的内容还涉及诸如产品质量、产品数量等价格以外的其他因素，但这些因素都与价格存在着密切的关系，并往往可以折算为一定的价格。因此，在推销谈判中，无论谈判内容如何，其实质不是直接围绕着价格，就是间接体现着价格，价格将最终影响到利益在推销员和顾客之间的分配关系。因此，价格总是推销谈判的中心内容。推销谈判内容以价格为中心的特征，要求推销员在推销过程中必须坚持以价格谈判为中心来实现自己的经济利益，同时，又要善于拓展思路，从其他相关因素同价格的联系上争取更多的利益。例如，顾客一再压低价格，并不肯让步，这样便和推销员形成僵局。此时，推销就可先满足顾客的价格要求，同时，减少如免费送货等其他条款内容，使顾客易于接受并最终达成交易，赢得推销的成功。

推销谈判的最佳结果是推销员与顾客“双赢”。在推销员与顾客存在合作诚意的前提下，推销谈判可分三个阶段。

(一)申明价值

这是推销谈判的初级阶段，在此阶段推销员和顾客应充分沟通各自的利益需要。对推销员关键是要弄清顾客的真正需要，同时，也要酌情说明自己的利益所在。因为越了解顾客的真正需要就越能知道如何满足顾客的要求，同时，顾客知道了推销员的利益所在，也才能满足推销员的要求。实际上，当推销经历了前面几个环节进入了协商谈判阶段，说明顾客已初步接受了推销员所推销的产品，此时，推销员和顾客的关系已经是更进了一步。推销员应充分利用这一点，进一步弄清顾客的兴趣和需要，推销员应表现得专心致志，让顾客感受到自己的投入和兴趣。为了更多地了解顾客，应多问开放式问题并用注视对方、保持适度沉默、重复对方的陈述与及时总结的方式鼓励对方尽量多表述自己的想法，对顾客的陈述，应认真仔细地倾听，努力发现顾客真实需要。

(二)创造价值

推销员经过与顾客的良好沟通，了解了顾客的实际需要，同时也申明了自己的利益，但以此达成的协议，并不一定对双方都是利益最大化的，也可能不是最佳方案。因此，推销员要把顾客当傲问题的共同解决者，一同想方设法去寻找更佳的方案，为自己和顾客找到最大利益，这就是创造价值。推销员在创造价值阶段最容易犯的错误，就是主观认为自己提出的方案是最佳的，是应该被顾客接受的。由于这种观念的偏差，往往阻碍更好方案的产生，导致谈判陷入僵局，不能最后达成交易。因此，推销员要从全局出发去充分创造，既考虑自己的利益，也考虑顾客的利益，同时，还要引导顾客，使顾客和自己能有相同的观念，共同去探讨最佳解决之道。

(三)克服障碍

这是推销谈判的攻坚阶段。推销员与顾客之间在存在共同利益的同时也存在冲突性利益，推销员很难完全回避与顾客进行精明的计算、激烈的讨价还价。在这一阶段，推销员应充分运用自己的谈判策略与技巧，为自己争得更多的利益。同时，推销员要记住，推销谈判原则上是强调平等互利，强调双赢与合作的，自己与顾客是既合作又竞争的关系，自己利益的满足是建立在顾客利益满足的基础上的，冲突性利益和共同性利益也往往存在着互补性。因此，推销员切忌不从整体大局上考虑，片面强调推销技巧的作用，在一些枝节问题上与顾客纠缠，舍本求末，使谈判陷入困境，影响交易的达成。

(一)需求满足原则

需求满足原则指推销员在推销谈判中，应坚持以满足谈判双方参与者的需求为谈判基础，以参与谈判的各方主体需求得到满足为结局的原则。现代推销观念认为：追求需求的满足是推销谈判的起因，是推销谈判的原始动力与终极目的。所以，在推销谈判中，如果一方想吃掉另一方，或者一方以牺牲另一方的利益来满足自己的需求，则推销谈判就不可能顺利进行，亦不可能取得成效。因为，谈判参与者任何一方感到不可能在谈判中获得追求的利益，都会放弃谈判。不能令双方需求得到满足的推销谈判，最终将葬送谈判，甚至葬送推销。

(二)知己知彼原则

知己知彼原则指推销员在推销谈判中不仅要了解自己的情况，而且还要了解顾客的情况。它是推销谈判中调整利益关系，促进达成交易的基础。为了取得推销的成功，推销员必须掌握自己企业的价格政策、竞争地位、竞争产品的情况。同时，要了解掌握顾客购买的可能性、购买量以及顾客的心理特征等，预测出可能的成交价，以便在推销谈判中掌握主动权。

(三)平等互利原则

平等互利原则指推销谈判中无论是推销员还是顾客在谈判中的地位都是平等的，谈判结果应对双方都有利。在这一原则中，平等是推销谈判的基础。它要求推销员一方面要尊重顾客，不可仗势欺人，把自己的意志强加于人；另一方面，当顾客态度强硬，试图以强凌弱时，推销员应表现得不卑不亢，把自己摆在与对方平等的地位上。推销员和顾客只有在推销谈判中把对方作为平等的对手，才会在谈判中以礼待人，对谈判的条款协商解决，取得双方都能接受的谈判条件。在这一原则中，互利是推销谈判的目标，是平等的客观要求和直接结果。坚持互利，就要重视合作，没有合作，互利就很难实现。推销员在追求自身利益的同时也应尊重对方的利益，力争互惠“双赢”。

(四)灵活机动原则

灵活机动原则是指在推销谈判过程中，推销员灵活机动，随机应变，以适应局势的变化。制约推销谈判的因素多种多样，随机性很强。尤其是顾客，总有难以捉摸的一面，存在很大的不确定性，而有时谈判进程也会变得很难驾驭，同样的推销谈判策略和技巧在不同的推销谈判中由于谈判形势、谈判时机和谈判人员的不同而可能取得完全不同的效果。因此，推销员必须根据具体的推销环境，灵活机动地采用相应的进攻、防守、退却等策略以及谈判语言和行为等技巧，以适应灵活多变的推销形势。

(五)时效性原则

时效性原则是指推销员要保证推销谈判的效率与效益的统一。推销谈判是一种投资，需要花费时问和精力，只有以最短的时间、最少的精力投入，达到预期的谈判目标，才是高效益的谈判。推销员在推销谈判中要有时间观念，把握时效性原则，一方面，在能够达成交易的前提下，减少时问和精力的投入；另一方面，应在推销谈判中利用时间。谈判中顾客最容易做出让步的时间是接近截止期时，此时顾客在心理上会产生压力，并由此做出让步，推销员在此时应谨慎考虑，注意把握时间。

(六)求同存异原则

推销员应在分辨与确定各方需求利益的基础上，寻找共同的利益，寻找共识之点、可以互补之处，从而达到在更多方面相互理解，求得最大限量的大同。这要求推销员在思想认识上要明确：

1．推销谈判的目的是满足双方需求谈判的目标是从满足各自需求的基础上，通过沟通协商达到各自都满足的方案。谈判是为了寻求推销过程中的共同点与弥补分歧、缩小裂痕。

2．推销谈判应从寻找共同的利益为起点

在推销学中，通常把原来已经做出的决定称为“立场”。但推销谈判并不是为了坚持与维护立场，因为，如果要坚持与维护原来的决定，即立场，就不用进行谈判，只要表明态度就可以了。在推销谈判中，无论是“卖方”还是“买方”，都应首先分析各自的利益，然后寻找共同的利益。推销谈判中不要坚持立场，尤其是不要坚持对立的立场。因为促使推销员做出决定的是利益，而不是立场，应从寻找共同利益出发，达到确定与获得共同利益为止。

3．寻求利益的互惠互利点

推销员在谈判中的工作，就是寻找一个大家都认同的，可以实现的利益互惠点，这也是谈判的实质。然后，通过各方主体的让步与妥协使互惠点得以确立，并在互惠点的基础上进行合作。

(七)客观性原则

客观性原则是指推销员在谈判过程中应充分尊重客观事实。这要求推销员尊重以前与现在存在的事实，以及将来发展的必然趋势。承认事实，面对事实，而不是面对立场，这是推销谈判的一个重要原则。为了尊重事实，谈判前与谈判过程中，推销员应做到：

1．全面收集与占有信息

收集信息要全面，不要以自己的“立场”、“看法”先入为主地去收集符合自己要求的信息，要使所占有的信息都能反映事物的本质与本来面貌。

2．客观地分析信息

推销员应对信息进行去伪存真、由表及里、由点及面的分析，从中真正了解问题的所在、问题的本质、特点以及可能存在的解决方法。尤其是对于有关谈判对手的信息，不能以主观好恶对信息进行处理。只有全面占有、客观分析信息，才能从中了解谈判对手的需求、利益、特点等，从而为正确进行谈判决策提供依据。

3．谈判中坚持实事求是的态度

推销员不可毫无根据地进行主观臆测，亦不可屈服于任何权势与压力。即谈判主体都应站在客观事实的基础上，而不是站在各自的“立场”上。

(八)公平竞争原则

公平竞争原则指在谈判过程中允许各方在平等的基础上进行合法竞争。公平竞争观点体现在：

1．起点公平

即参与谈判各方作为谈判主体享有平等权利与义务，既不以“软弱”的姿态，亦不以“强硬”的姿态进入谈判，应以不卑不亢的心态进入谈判。

2．竞争要公平

推销谈判亦讲实力，实力主要表现在产品质量、性能价格比、知名度以及市场供求状态等方面，但讲实力不等于不讲公平。公平竞争表现为实事求是、互惠互利，既给对方以自愿及选择的机会，不欺不压，又给自己以足够的信心，不强求不乞讨。应凭借事实、科学与智慧，与竞争对手比，看谁更能满足消费者(谈判对象)的需求；应以现代推销学原理为导向，与谈判对手比，看谁更能说服谁。为此，竞争的程序要公平，即选择的机会要公平。

3．竞争的标准与裁决要公平

推销谈判中有争执与矛盾，例如，涉及索赔、质检、利益、分配等。推销员既不能以牺牲自己利益的退让来达成协议，亦不可能使对方最终受损失而维持长期购销关系。所以，必须使双方都认为用以衡量是非对错的标准是公平的，最后裁决结果是公平合理的。必要时，需要邀请第三者介入谈判，作为第三者的仲裁机构与个人，也应该是双方都认为是公平的。有了竞争标准，就可以把谈判从意志的较量、争上风、定胜负转变为明智的、科学的、公正的原则性谈判中来。有了公平的、公认的客观标准，任何谈判者都不会认为自己受到不公正待遇。

4．谈判结果应是公平的

推销谈判的结果应使双方的利益都得到照顾，谈判各方都认为在谈判中大有收益，而且收益分配合理。谈判结束时，大家都是赢家的谈判，应是推销谈判的最完满结局。

(九)妥协互补原则

现代推销学认为，没有妥协，就没有推销谈判，亦就没有谈判的成功了。妥协是推销谈判的起点态度之一，如果不打算妥协，干脆就不用去谈判。在推销谈判中，既要坚持达到谈判目标，又要有礼有节地进行妥协。只有会妥协的人，才会是谈判高手。推销员在谈判的妥协中应坚持：

1．根本利益或最低需求不能妥协

推销员的需求是多种多样的，在推销谈判中不可能都获得满足。因此，推销员在谈判准备阶段，必须事先分清楚，哪些是代表企业与个人根本利益的需求，哪些是非根本利益的需求。谈判时，在根本利益上不能妥协；在非根本利益上的牺牲、放弃与妥协，应是有节奏、有策略的，其目的是为了保住根本利益。

2．在实际利益上不让步

任何事情都有虚实两个方面，推销谈判亦是如此。例如，在推销活动与推销谈判中，认为产品的品牌不算很有名望是虚的，认为产品的价格优惠是实的。虚的多与观点、时尚等有关，实的往往与代表推销及双方主体的实际利益有关。所以，在推销谈判中，推销员可以在表面的无形的事物上让步，在争论与观点上向购买方让步，而在实际上、实质内容上不让步。表面的无形的让步，目的是为了坚持实质的有形的利益。

3．妥协与让步必有所得

推销员每做出一个妥协，都要以同时从谈判对手获得一个利益作为回报。例如，降价的退让必定以对方增加购买量作为回报；推迟货款的结算必定以增加预付定金作为补偿……

4．力争达成互补性妥协

退让与妥协的结果，不是推销员凯旋，亦不是谈判对手失败，而应是达成一个可以互补互益、互相妥协的协议，应该是各得其所，大家都认为从对方的妥协中有所收获。任何单方面的退让与妥协都不符合现代推销谈判的原则。

推销谈判原则是推销员在开展推销谈判工作中应有的态度、认识、思维方式及言行准则。这些原则在实际谈判中，在谈判策略的判定中应加以具体实施。为此，推销员在谈判中应处

理好以下关系：

(一)人与事物的关系

在处理人与事物的关系上，首先要把人与事物分开，即把人与谈判内容分开，把情感问题与实际利益分开。虽然推销谈判是由人进行的，而且多数情况下谈判者会把感情问题与谈判的客观是非纠缠在一起。有时，推销员可以把满足对方情感需求作为某次谈判的目的之一。但在推销谈判中，尤其是在客观是非对错仍没有确定之前，应把人与事物分开，把人的情感问题与谈判内容分开。然后，遵循先处理人的问题后处理实质性问题，先处理情感问题后处理利益问题的次序进行谈判。具体要求是：

1．树立正确的关系论

推销员应确切认识到，在推销谈判中，处理实质性问题与维护良好的人际关系并无矛盾。

2．从认识、沟通、情绪三方面处理好“人”的问题

由于人们习惯于按常规进行推理，亦由于谈判中会经常出现误会，所以，谈判开始时，应把参与主体各方的认识统一到客观存在的现实与相互都努力谋求合作的看法上来，努力提供更多的信息，组织更多的考察和参与来加强相互间的沟通。同时，要注意对方的情绪。而推销员更应坦诚相见，既处理谈判对方的“人”的问题，亦处理推销员自己一方的“人”的问题。

3．应尽早发现并指出谈判对方的情感因素，并表示理解

为把人的问题与实质性问题分开，把情感问题与利益问题分开。谈判中，对于对方在谈判内容中掺杂的情感成分应给予明确指出，同时，承认这些情感存在的合法性、合理性。对于对方的情绪发泄，应表示宽容，不作相同的反应。如果对方情绪很激动，可以表示自己也有同感，也可以适当地谈论自己的情感要求对方理解。在推销谈判中，公开地谈论情感，而且不对对方的情感因素采取还击的做法，可防止谈判陷入情感的、毫无成效的相互指责中，防止推销员以牺牲实质性问题来解决情感问题。

(二)位置与利益的关系

1．提倡换位思考

由于谈判各方所处的位置不同，因而有不同的利益，以及由利益冲突带来的问题。对谈判中出现的问题，应有一个准确的判断与分析。为此，现代推销谈判观提倡换位思考，推销员站在谈判对手的位置上，更多地理解对方并为对方着想，从而更好地使对方的需求有所满足。换位思考不仅表现在推销谈判前的方案设计与优选中，而且贯穿于推销谈判的全过程和全部言行中。

2．密切关注谈判中有关实质性的问题及其发展

为此应专心致志地倾听对方陈述有关实质性问题，当对方陈述的内容与实质性问题有关时，应积极而专注地倾听。由于听话速度比说话速度快，有人觉得谈判对手说话慢或哆嗦而不能保持专注，由此妨碍对问题的了解和与对方的沟通；不要因为思考问题、分辨真伪、记录摘抄等影响倾听；更不能因急于表达而打断对方的述说，应从对方的述说中了解实质性问题之所在，以便进行处理。

3．针对谈判中带有实质性的问题，提出对各谈判主体都有利的方案

在推销谈判中，每一位关系主体都有权要求达成一个满足自己实际利益的协议。同时，。现代涵摹每一位关系主体都应考虑双方关系的存在与发展给自己带来的长期利益。因此，对需要长期合作的谈判对象，维持良好的相互关系要比任何谈判后果更为重要。为此，方案的提出与述说都应站在对方的“立场”上，以对方为主体，不能以对立面的角度进行谈判，更不能引发对方的对立情绪。

(三)立场与利益关系

现代推销谈判观念要求谈判中立，针对利益而不谈论立场。谈判关系主体各自不同的利益追求，是引发推销谈判者形成立场的基本原因。谈判主体间的利益争夺与对立，导致双方立场无法调和、无法改变。因此，在推销谈判中，对立场的争论是毫无效果、毫无效率的，只能使关系发生冲突与对立，使谈判“一拍两散”。但是，谈判主体间的利益是可以重叠、可以交叉、可以分沾的，是弹性的。现代推销谈判观认为：成功的推销谈判只能谈利益，不能谈立场，谈判是通过对利益的谈判而达到对立场的确认的。为此，推销员在谈判中应做到：

1．不要做“好人”，也不要发表“好人”宣言

在推销谈判中，各方谈判主体是为谋求利益而来，发表放弃立场或者放弃利益的好人宣言既无用也无益。因为，真正想放弃利益而做好人的话，完全可以不参与谈判。

2．罗列利益清单

推销员应尽量了解谈判各方主体的利益。不仅了解对方的，也了解己方的；不仅了解各方在谈判中涉及的直接利益，而且要了解与罗列各方想要获得的间接利益。

3．正确分析利益

推销员应对罗列的利益清单进行分析、排队，分析哪些是各方的共同利益或冲突性利益；哪些是主要利益或次要利益；哪些是实际利益或者无形利益……从而分析出利益间的关系与实质，以找到共同利益，排出主要利益，掌握主要关系主体与主要行为主体的主要利益。在推销谈判中，涉及谈判主要关系主体或行为主体的主要利益必须予以满足。同时人们强烈渴望得到满足的是那些体现生理需求与安全需求的利益。

4．谈论双方利益

推销谈判过程是一个谈论利益的过程，因此，推销员应积极主动地大谈利益。在谈论自己利益时，应做到生动化、情感化、具体化，使对方觉得这些利益实事求是，合情合理，充满人情味。谈论对方利益时，要承认这是谈判中要解决的问题。推销员应不断声明：谈判就是要令对方的利益得到理解与满足，尤其是主要利益要满足。

5．讲究谈论艺术

推销员在谈论利益与讲解谈判方案所产生的效果时，应以对方为谈论的中心和谈论语句的主语，而且应以将来时态说话，不应以现在时或过去时态讲话，达到使对方产生兴趣与购买的欲望。在谈论己方利益时，应采取一种坚定的捍卫态度。著名的哈佛“有原则的利益谈判法”的创造者罗杰·费希尔和威廉·尤里说过：在实质问题上顽强地争取有利地位，能增强有效解决问题的力量，给另一方的人们以支持，常常能够改善你与他们的关系，并增强达成协议的可能性。这是起作用的支持与进步的结合，单有其中的哪一种，都是不够的。

(四)构思互有收获的方案与决策的关系

推销员在问题摆明白时，往往会过早地下结论，认为事情就是这样了，于是急忙提出自认为是唯一可行的方案。而他提方案时的思路往往是假设只有一个固定大小的蛋糕，推销谈判只是去讨论如何切蛋糕的问题，这就使推销谈判回到关于立场的争论上而变得毫无效果可言。有的推销员甚至认为我们公司的方针与规定就是这样，把难题推给对方。这些都不符合现代谈判观，现代谈判观要求推销员在设计谈判方案时应做到：

1．共同努力寻找更大的蛋糕

既然各参与主体都要在推销谈判中获得预计的利益，既然大家都要做赢家而不是输家，那么，在设计谈判方案时，各方主体的设想基础是还有一个更大的蛋糕，其共同目标是寻找或制作一个更大的蛋糕。蛋糕大了各方主体才有可能获得更多利益，利益多了，才有对各方主体都有利的交易条件。

2．把决策与构思分开

在方案的设计构思过程中，先不忙于下结论作决定，而是先想一想是否还有更好的机会，是否还有可以令双方共同争取的利益(更大的蛋糕)。因此，谈判进入方案构思时，应一再坚持及申明：构思与提出方案都是假设，而不是正式方案，以便自己与对方的情绪都得到放松并消除戒备，从而激发参与者提供更多的灵感与信息。构思方案的过程，不仅在自己一方进行，而且应让对方参与。

3．拓展录取方案的分量与增加更多的选择

在方案构思后，应对所有方案进行筛选，对不录取的方案可以不加评论，对经过筛选后录取的方案，尤其是推销员认为最有利的方案，为了使对方能够接受，应该使录取方案有较重的分量。为此可以：

①轮换地为方案提供在“一般情况”下与在“特殊情况”下的意义；

②请不同学科、不同职业、不同类型的人，从不同角度去评价方案；

③延长方案的多种用途与可能产生的多种利益；

④可以提供对方案接受的不同程度；

⑤可以改变协议范围，以便在某个更大或者局部范围内改变协议的范围。例如，推销员向购买者提出购买某成套设备就应让多位专家学者、各式人等提出关于这个购买方案的意义、作用、利益，从而拓展推销员的思路，可以从专业的角度说明购买成套设备为对方带来的多个方面与层次的利益，当然也可暂时试用(改变强度)，可以拆整买零(改变范围)，使对方有多种选择。

4．令谈判各方主体都对方案感到满意

为了使推销可以成交，使谈判可以达成协议，更为了使参与谈判的各方主体都获得或者都认为获得了满意的利益，在方案中，应对方案带给各方的共同利益加以肯定与确认，对仍存在的利益分歧运用含糊的可作多种解释的语言加以弥合，也可以避开不提。应认识到人们对利益的理解与要求是不一样的，对同一问题有不同的看法。虽然很多推销谈判的利益表现在价格上，但对交货期、索赔条款与许诺、运输方式、风险程度、信誉、能力的表现、时间的预期与评价等都可成为推销员令对方感到满意的利益内容。因此，方案应从多个角度说明对方获得的利益，使对方获得足够的同意协议的理由。

(五)设法坚持客观标准与公平的关系

现代推销谈判应坚持客观的公平的谈判标准，为此，推销员应注意：

1．由谈判参与各方共同制定标准

作为衡量是非与得失的谈判标准，在制定时应设法让谈判参与各方共同制订。如对产品质量的检验测试方法、手段、仪器，谈判的程序异议、内容异议，谈判细则与操作异议的商量标准，都应在没有涉及具体事项前，共同协商确定。

2．争取由对方提出标准

在制定标准时，由谈判对方首先提出标准，再由我方进行评议较为有利。一是有助于了解对方的想法与意图；二是表现出推销员对对方的尊敬；三是对方提出的标准，对方会较好地执行。凡对方提出的标准，只要没有较大的差距，不违背我方的实际利益，都应给予承认。其实，与对方沟通并说服对方的最好方法，就是用对方提出的标准去反驳对方。

3．可以运用各种惯例与先例作为谈判的标准

谈判中如找不到可以利用的科学标准或规范标准，也可以将各种惯例或先例作为标准，但要在正式协商前获得谈判各参与方的认可，并在协议或合同中加以明确。

4．运用公平的程序实现谈判的公正与客观

无论是处理谈判中的实质性问题，还是其他方面的谈判冲突，都可利用谈判的程序或协议的程序进行协调与解决。程序问题就是谁先谁后或是哪个问题在前哪个问题在后的问题。公平的程序是轮流坐庄、轮换为先、抽签以及由第三者调解仲裁等。

5．坚持标准的科学性与理智性

为保证谈判标准的客观性、科学性，各谈判主体除了共同制定标准外，还必须做到以理智性的思考与科学的优选法决定采用哪个标准，而不应感情用事，也不应屈服于任何压力而放弃原则。

(六)坚持诚意原则与谈判的关系

谈判是谋取利益与获得需求满足的一种竞争手段，谈判中必然要运用各种策略与方法。但不能认为谈判中就应该有蒙骗与欺诈，诚心诚意地追求合作与共同发展，既是谈判的起点和基础，又是谈判的终点与结果。任何高明的欺诈都可能有效，但都很有限。有诚意才有谈判的基础，没有诚意的谈判是没有效力的谈判。为此，推销员在推销谈判中应注意：

①在推销谈判的全过程，应一再申明自己的谈判诚意；

②在谈判遇到难题需要用“不谈”或“停止谈判”作为策略时，亦应一再表明：不是没有诚意，而是对方令己方“无法谈下去”；

③从推销的长期性与利益性看，公正与真诚是推销员获得谈判成功的重要条件；

④谈判中推销员应遵循你希望对方如何对待你，你就应该怎样对待对方的原则。