经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。

企业的经营战略分为总体战略和分战略两大类。

总体战略是根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。它有三种基本类型：

稳定战略

按照不同情况又分为：

　　(1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整；

　　(2)利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利；

　　(3)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。

发展战略

具体包括：

　　(1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展；

　　(2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展；

　　(3)多角化战略。即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。

紧缩战略

又称“撤退战略”，分为：

　　(1)削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机；

　　(2)放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图；

　　(3)清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。

　　经营战略是在企业总体战略的指导下，管理具体经营单位的计划和行动，从而为企业的整体目标服务。它充分体现了公司战略的主旨，又为职能战略的制定提供了依据，因此它是公司战略和职能战略相互联系的纽带。

全局性

　　企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。

长远性

　　企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期（五年以上）内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和企业内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化，解决局部问题的方法都是战术。

抗争性

　　企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战，企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。

纲领性

　　企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。

　　经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。

企业的经营战略主要有以下作用：

1.通过制定经营战略，对企业外部环境和内部条件的调查分析，明确企业在市场竞争中所处的地位，对于企业增强自身经营实力有了明确的方向。

2.企业有了经营战略，就有了经营发展的总纲，发挥企业的整体效益，有利于调动职工群众的积极性。

3.便于国家和有关部门对企业进行指导，有利于宏观经济和微观经济的有机结合和协调发展。

4.有利于全面推进企业管理现代化。

企业经营战略的三维内容模型企业经营战略具有丰富的内容，大体上可以分解为战略要素、战略类型、战略效果三个维度构成的立体空间。如下图：

1．战略要素维

这是构成任何企业经营战略的必不可少的内容，它包括战略方向、战略目标和任务、战略资源、基本策略和战略步骤。

2．战略类型维

企业经营战略大体上可以分为竞争战略和发展战略两大类。发展战略主要解决如何筹集资源、如何满足社会需求、如何与自然环境相处以实现和谐发展的问题；竞争战略主要解决如何应对市场竞争，实现持续经营和发展的问题。当然，两者密不可分，企业总是在竞争中发展，通过发展提升竞争力，但是两类战略针对的主要问题各有侧重，如蓝海战略就把战略焦点从竞争挪向发展方面。

3．战略效果维

这是决定战略要素、战略类型选择的依据，也是衡量经营战略优劣的尺度。它包括实现与环境良性互动、提升竞争优势等。企业经营战略是根据企业生存发展需要以及客观形势所作的谋划，不同企业有不同的主要矛盾，因而战略要素的结构、战略类型的选择也必然有不同的方案。

营战略制定的程序包括如下几个步骤：

1)确定目标。确定目标包括考察和了解组织的使命，建立将使命具体化的目标。由于目标选择会占用组织大量资源，并影响组织许多其他活动，因此这是—-个关键步骤。管理者的价值观会影响目标选择。

2)识别现行战略。分析组织的现行战略与组织的使命和目标是否一致。如果组织的使命和目标在目标确定过程发生了重大改变，或者组织的使命和目标采用现行战略无法达到，重新识别组织的战略就很有必要。这一步骤的分析可能暴露出组织缺乏明确战略的缺陷。

3)环境分析。了解组织目标和现行战略为确定环境因素对组织完成目标的影响提供了分析框架。组织环境包括一般环境和任务环境。一般环境由经济环境、技术环境、政治环境、社会环境、伦理环境、法律环境、自然环境等组成，它们对组织的影响是间接的。任务环境包括竞争者、供应商、顾客、投资者、政府、劳工等方面，它们对组织目标完成的影响是直接的。环境分析就是在分析的基础上，认识到企业面对的威胁是什么，面临的机会又是什么。

4)资源分析。组织目标和现行战略也提供了分析组织资源的框架。资源分析主要分析组织在生产、营销、财务、技术和管理等方面的现状或能力。资源分析主要是识别组织在这些方面区别于其他竞争者的优势和劣势。

5)确定战略改变的程度。通过环境和资源分析，可以预测出继续执行现行战略的结果。根据预测结果管理者可以决定是否修改战略。这个决策取决于是否存在绩效差距。

6)战略决策。如果需要改变战略来缩小绩效差距，那么这时就是制定新的战略计划。

7)战略的实施。战略一但决策就必须执行，即落实到组织的经营活动中去。这是因为即使是最高明、最富有创造性的战略，除非得到有效的实施，否则不会对组织有任何益处。

8)战略控制。在战略实施的过程中，管理者必须定期或在关键阶段检查战略的执行进度。

企业经营战略的实施企业经营战略是否正确必须通过实施才能得到评价和验证。所以，为贯彻已选定的战略，还需要做好以下几方面工作：建立相应的组织机构，制定战略行动和项目计划，筹措资金，建立战略实施的监控系统和评价系统，管理日常的组织活动。在企业战略实施的过程中，要综合考虑以下六种因素。

1．制定详细的实施计划

根据企业经营战略所规定的各项目标，制定出较为详细的战略项目和行动计划、资金的筹措计划、市场开拓计划等，以便有重点地推进企业战略。

2．改变人们的行为

要适应企业战略目标的要求，改变企业内部各方面人们的传统行为，建立起适合新战略所需要的行为规范、工作方法、价值观念和精神风貌。

3．建立与新战略一致的组织机构

根据战略目标和所选择的战略决策、规划，选择符合战略实施所需要的组织机构，并且明确相应的责任和权力以及企业将采用的各种方法和手段。

4．合理地选择负责人

对不同的战略，要选择不同的人来负责，使其承担的任务与其能力、专长及责任心等因素一致，并且应根据责任的大小、完成任务的好坏，及时地予以适当的奖励与惩罚。

5．正确地分配资源

企业的资源是指资金、技术、人力、物资及信息等：在战略实施过程中，这些资源应按照战略规划中所需要的数量、时间进行合理的分配，才能保证企业战略的顺利执行。

6．有效地进行战略控制

依据企业预定的战略目标，经过与反馈回来的战略实施中的实际业绩的比较，检测差异的程度，然后进行纠正。战略控制的三个要素：制定一套有效的战略评价标准；反映战略执行过程中的实际业绩：绩效评价。

盈利能力：衡量盈利能力的主要指标为“剩余收获”，即账面的盈利额减去投资的成本。

产品地位：即本公司产品在市场上的地位。

市场地位：主要衡量指标为：市场占有率、市场地区分布地个覆盖率。

生产能力：即商品的投入与产量以及所提供的服务水平。

人才利用状况：即人员培训状况，后背人员状况，人员安排状况等。

企业各个方面是否相互配合、相互协调。

企业战略是否有利于企业素质的提高，只有企业素质提高了，战略才算是成功的。

案例：麦当劳公司的经营战略^[5]

　　麦当劳公司是全球消费市场上占据领先地位的食品服务零售商，拥有强有力的品牌声誉，所有餐馆的销售总额接近350亿美元。公司所拥有的25000多家餐馆中，80％的餐馆都被授权给全世界的将近5000名所有者或经营者。在过去的10年内，公司所有下属单位的销售总额以平均每年8％的速度增长，每年为投资者带来20％的投资回报。

　　麦当劳公司对食品质量的规定、设备技术、营销和培训计划、营运须知、店址选择技术以及供应系统在世界各地都被看作是一种行业标准。

　　麦当劳公司的战略愿景是成为世界上最好的提供快速服务的餐馆。“成为最好的”的含义就是通过提供卓越的产品质量、服务、清洁和价值，始终比竞争对手更好地满足顾客需要。

　　麦当劳公司的战略是保持持续的增长、为客户提供超值的服务、永远做一个高效高质的供应商、提供美味高值的产品、使组织各个层次的职员都能得到发展、使位于世界各地的下属公司都能采用最好的管理实践，并且通过在公司产品名称、设施、营销、运作和技术方面的不断创新而更新快餐概念。

　　1．公司的成长战略

　　业务的拓展。公司每年增加2500家麦当劳分店，它们或自己经营或许可经营，有90％的分店设在美国本土之外，并逐渐渗透到公司尚未进入的地区和市场。麦当劳公司在其他国家的市场上建立起了超越竞争对手的、领先的市场地位，公司还通过增加菜单上的服务项目，提供低价格的特殊服务，增值饮食以及儿童游乐场所等方法，吸引更多的顾客。

　　市场机会捕捉。麦当劳公司充分利用已经建立起来的供应商网络、齐备的基础设施及其在多层次餐馆管理经验、精心的店面设计、科学的选址以及产品营销方面所具有优势，及时捕捉市场机会，提升企业的核心能力。

　　2．特许经营战略

　　麦当劳公司的经营权只授予那些有事业心、有经营天赋，正直、有业务经验的企业家，并且努力把他们培养成积极、有责任心的麦当劳餐馆的所有者。

　　3．经营选址与企业形象定位战略

　　分店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳公司的研究表明：顾客有关到麦当劳用餐的决策中，有70％是一时冲动而做出的。所以，公司的目标就是使所选择的分店地点要尽可能地方便客户的光临。所以，麦当劳公司除了在传统的城区繁华地带开设新店之外，还在食品商场、机场、医院、大学、大型的购物中心和服务地点建立经营分支机构。

　　在店面的设计方面，尽量使用节约成本的标准饭店设计；在设备和材料采购时，通过全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和店面建筑成本。公司对分店环境的基本要求是：确保麦当劳的分店里里外外都有吸引力，令人感到身心舒畅。如果可行的话，麦当劳还可以提供流动车服务，为儿童提供游乐的场所。

　　4．产品线战略

　　(1)有限的菜单服务项目。

　　(2)提高产品的口味，尤其是三明治产品系列的口味。

　　(3)扩大产品的种类，进入快餐食品领域，为关心健康的人们提供更多的服务项目。

　　(4)大量而快速地推出新型的、吸引人的产品，及时淘汰那些不能流行起来的产品，确保产品的高质量以及对顾客有足够的吸引力。

　　5．店面经营战略

　　在食品的质量、饭店和设备的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准；进一步扩展“为您制造”的概念，将其应用于更多餐馆的运作过程。公司所实施的“为您制造”方案包括安装先进设备、高级电脑系统以及使用新的配制方法，从而可以根据顾客订单要求供应食品。

　　6．营销战略

　　通过媒体进行大规模的广告宣传，在店内开展促销活动，根据顾客在每个饭店的消费额为其提供一定比例的回报；通过这些行动提高麦当劳的质量形象，用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓使得菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系更为密切。公司要通过各种方式以幸福和兴趣的态度影响儿童。

　　7．人力资源战略

　　公司在每一个分店提供公平、非歧视性的工资；为员工培训工作技能；既奖励个人的优秀业绩又奖励团队的优秀业绩；为员工创造职业机会；为学生雇员提供灵活的工作时间。公司雇佣那些有良好工作习惯和礼貌处世的员工，对他们进行系统培训，使他们的一举一动深深感染顾客；尽快地提升有前途的员工。

　　公司为麦当劳的特许经营者、管理者和管理助理，在客户满意度和快餐业务经营方面，提供适当到位的培训。通过积极地将在一个分店中所形成的最好的实践做法和新的观点转移到世界其他地区的方式，促进一种全球性的思维模式的形成。

　　8．承担社会及社区责任

　　公司积极承担社区责任支持当地的福利事业和社区项目，帮助创造一种社区邻里精神；促进教育上的卓越；为有严重疾病的无家可归的孩子建立一个家庭，让他们接受附近医院的治疗；提高员工的多样性，提倡自愿的肯定的行动，促进少数者拥有特许经营权；通过提供学生奖金、教师回报和免费的指导战略的方法支持教育事业；采纳和鼓励对环境有利的做法和惯例；通过电脑为顾客提供有关麦当劳公司食品中所包含的营养成分的信息。