所谓产品,从现代市场营销观念出发,是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。这里的产品大多是指制造业中的有形产品。在旅游市场学中,旅游产品既有有形的内容,也有无形的服务,它是一个整体概念。

从需求者即旅游者的角度,旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买和消费,获得心理上和精神上的满足。旅游者眼中的旅游产品,不单单是其在旅游过程中所购买的饭店的一个床位,飞机或火车的一个座位,或是一个旅游景点的参观游览,一次接送和陪同服务等等,而是旅游者对所有这些方面的总体感受,是一次经历。从供给者角度,旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施,向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。通过旅游产品的生产与销售,旅游经营者达到盈利的目的。这里,旅游产品最终表现为活劳动的消耗,即旅游服务的提供。

营销学所研究的旅游产品主要是从供给者角度,即旅游服务提供者的角度来考虑的。旅游服务是与有一定使用价值的有形物结合在一起的服务,只有借助一定的资源、设施、设备,旅游服务才得以完成。供给者提供的旅游产品有广义和狭义之分。狭义的旅游产品是指旅游商品,是由物质生产部门所生产,由商业劳动者所销售的物品,它包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。这种旅游产品仅满足旅游者出外旅游时购物的需求。广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它又可分为整体旅游产品和单项旅游产品。整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品(或服务),如一条旅游线路、一个专项旅游项目。单项旅游产品则指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品(或服务),整体旅游产品由单项旅游产品构成。本书的研究对象是广义的旅游产品。

现代市场学认为,一般产品由三部分组成,即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中,核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益;形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标及包装等;延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和,如咨询服务、贷款、优惠条件等对顾客有吸引力的东西。旅游产品同样也有三组成部分:①产品的核心部分。向旅游者提供基本的、直接的使用价值以满足其旅游需求。②产品的外形部分。旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等。③产品的延伸部分或辅助部分。提供给旅游者在购买之前、之中和之后所得到的附加服务和利益。即各种优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方式等。

由此可知,任何一种旅游产品都是一个整体系统,不单用于满足某种需求,还能得到与此有关的一切辅助利益,并且产品的外形部分、延伸部分诸因素决定了旅游者对旅游产品的评价。这种从理论上对旅游产品内涵的界定,对旅游企业的营销具有重要意义。旅游经营者在进行旅游产品营销时,应注重旅游产品的整体效能,并在外形部分和延伸部分上形成自身产品的差异化,以赢得竞争优势。质量是旅游产品差异化的基础。目前,许多旅游企业都把提高产品质量和改进产品延伸部分作为吸引顾客、参与竞争的有效手段。旅游产品的延伸部分有安全保障、信息服务、信贷服务、速度、准确等。饭店业产品的延伸部分包括预订、客房用餐服务、信息服务、信贷服务、折扣、对儿童和残疾人照顾等。延伸部分为顾客提供了许多附加利益,能形成对顾客的独特吸引因素,从而创造顾客对产品和企业的信赖,有助于旅游企业保持和扩大市场。

旅游产品作为一种商品,它同样具有价值和使用价值二重性质。它的价值构成不仅包含人们过去的物化劳动,而且包含人们的实时劳动。其使用价值体现在满足人们的旅游及相伴产生的其他需求上。旅游产品具有一般商品的基本属性,但它又有自身的特殊性。这种特殊性主要体现在以下几个方面:。

(一)综合性

从旅游者角度看,一个旅游目的地的旅游产品乃是一种总体性产品,是各有关旅游企业为满足旅游者的各种需求而提供设施和服务的总和。大多数旅游者前往某一目的地旅游做出购买决定时,都不仅仅考虑一项服务或产品,而是将多项服务或产品结合起来进行考虑。例如,一个度假旅游者在选择度假目的地的游览点或参观点的同时,还考虑该地的住宿、交通、饮食等一系列的设施和服务情况。在这个意义上,旅游产品是一种综合性的群体产品或集合产品。

国外有些经济学家说,旅游业是所有工业的综合。这种说法是有道理的。旅游产品的涉及面比任何经济部门都要广。任何一个部门(即一个环节)出现失误,都会导致整个产品的滞销。

例如,旅行社组团,服务质量很好,旅游目的地风景优美,住宿条件也很好,可就是路上交通堵塞,或者行车误点,这就成为这条旅游线路(旅游产品)的缺憾。

前面说到旅游产品是个集合产品,然而也必须看到,从旅游业的角度看,各直接旅游企业分别提供的设施和服务也是不同的旅游产品。这些产品可以以单项的形式出售给旅游者,也可以以不同的多项组合形式出售给旅游者。虽然饭店的客房和航空公司的舱位,以及旅行社的服务都能以旅游产品称之,但严格讲,它们只是一个旅游目的地的总体旅游产品的构成部分。

(二)无形性

旅游产品是各种旅游企业为旅游者提供的设施和服务。无形的部分在旅游产品中起主导作用。产品的质量和价值是凭消费者的印象、感受评价和衡量的。

(三)不可转移性

旅游产品进入流通领域后,其商品仍固定在原来的定位上。旅游者只能到旅游产品的生产所在地进行消费,这一点,一方面补充和完善了传统的国际贸易理论,同时也是交通运输成为实现旅游活动的重要因素。另一方面,旅游者在购买旅游产品后,这种买卖交易并不发生所有权的转移,而只是使用权的转移。换言之,只是准许买方在某一特定的时间和地点得到或使用有关的服务。

(四)时间性

旅游者购买旅游产品后,旅游企业只是在规定的时间内交付有关产品的使用权。一旦买方未能按时使用,便须重新购买并承担因不能按时使用而给卖方带来的损失。对旅游企业来讲,旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的。随着时间的推移,其价值将自然消失,而且永远不复存在。因为新的一天来临时,它将表现新的价值。所以旅游产品的效用和价值不仅固定在地点上,而且固定在时间上。无论是航空公司的舱位还是饭店的床位,只要有一定闲置,所造成的损失将永远无法弥补回来。因此,旅游产品表现出较强时间性的特点。

(五)生产与消费的同步性

旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点时,才予生产并交付其使用权的。服务活动的完成需要由生产者和消费者双方共同参与。在这个意义上,旅游产品的生产和消费是同时发生的,并在同地发生的,在同一时间内,旅游者消费旅游产品的过程,也就是旅游企业生产和交付旅游产品的过程。这种生产和消费的同步性或不可分割性是旅游产品市场营销中一个至关重要的特点。但这并不意味着旅游产品的消费与购买不可分离,事实上,在包价旅游中,绝大部分旅游产品都是提前定购的。

(六)需求弹性大与替代性强

由于受各种因素的影响,旅游市场对旅游产品的需求弹性很大。比如,每年7、8、9三个月,西方许多发达国家对旅游产品的需求量比平时成倍的增长。一般每年有两次度假。夏季是全国性的,凡是就业人员,至少有25d休假,时间长者多达2～3个月。届时,许多城市静悄悄的,70%的商店关门。冬季圣诞节期间,旅游产品的需求量虽不及夏季,但也成倍于平时。因此,在旅游市场中存在着平季、淡季和旺季之别,导致旅游产品的需求具有很大的弹性。

旅游产品有很强的替代性有二层意思:一是旅游虽然是人们生活中的一种需要,但不像食物、衣服等生活必需品,而是一种高层次的消费。在我国,目前旅游仍是一种高档的奢侈品,要想去旅游,就得放弃另一种需求。第二层意思是旅游者可以选择旅游线路、目的地、饭店和交通工具。

(七)后效性

旅游者只有在消费过程全部结束后,才能对旅游产品质量做出全面、确切的评价。旅游者对旅游产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果。期望质量是旅游者实际购买之前,根据所获得的有关旅游产品的各种信息,对产品质量进行的评价;经历质量是旅游者以其实际获得的感受对产品质量所做的评价。如果期望质量高于实际的经历质量,顾客就会产生不满,也不会进行重复购买,而且会产生对企业不利的口头宣传。因此,旅游企业不能把对旅游者面对面服务的完成看做是整个销售活动的结束。营销是个连续不断的过程,旅游企业需要进行市场跟踪调查,重视市场的反馈,及时发现旅游产品存在的问题,根据旅游者的意见或建议对产品加以改进,同时和顾客保持长久的业务关系。

(八)脆弱性

旅游产品的脆弱性是指,旅游产品价值的实现要受到多种因素的影响和制约。这是由旅游产品的综合性、无形性和不可贮存的特点决定的。旅游产品各组成部分之间要保持一定的质和量的比例,提供各组成部分产品的部门或行业之间也必须协调发展,否则,就会对整体旅游产品产生不利影响。此外,各种自然、政治、经济、社会等外部因素,也会对旅游产品的供给与需求产生影响,从而影响旅游产品价值的实现。旅游企业应对这些不可控制因素进行周密的调研,进行市场环境分析,以便做出正确的旅游产品经营决策。