成熟市场
1.什么是成熟市场
成熟市场是指低增长率,高占有率的市场。
2.成熟市场的细分条件[1]
1.市场需求产生了差异就可以细分
什么叫需求产生了差异,就是说相对于某一类产品来说,大家基本上都有了。比如,家里买空调了,因为太热,需要凉快下来。所以,刚开始要求能制冷,但制冷满足之后,又会考虑别的更多的需求,也会有不同的需求选择方式,有些人可能希望购买一个省电节能的,有些人希望购买一个造型新颖的,总之,市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷,还要有其他的特点,有抽湿功能,或者还有净化空气功能,还有加湿功能等。
2.市场的相关产品环境带动细分形成
成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的,如果相对成熟的需求条件具备了,市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件,怎么讲呢?就是说,很多相关产品利益的产品都很成熟了,你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来,形成一个消费者的细分利益。也就是说,你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如,手机,手机市场已经成熟了,我们给它加进一个照相功能,这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品,那个产品的市场还不成熟,你的概念细分条件就不容易形成,所以你必须要带一个成熟的产品。另外,在成熟市场里,一个产品刚有点儿成熟,还没有成熟到一定程度,你有一个更成熟的产品带它的话,你就容易被那个产品带走,就会让人产生疑问:你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候,要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益,这个利益消费者是否接受、接受到什么程度,这要看市场的环境和条件。
3.要考虑人群是否具备细分的条件
另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如,中学生这个群体,他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分,这个市场就无法分出来。所以,相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人,他们的世界观已经形成了,有一定的经济基础。在这些基础之上,他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人,有喜欢热闹的,有喜欢平静的,有喜欢商务的,有喜欢越野的,每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了,他们会按照自己的生活方式去做。当然,在我国现阶段发展不平衡的时候,一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的,但他们的性格特点没有形成。于是,他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象,并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上,生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品,也是可行的,只是要注意这部分人群具备的细分条件。
4.细分寻找最大、最活跃的群体进行细分
人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了,不会去追求性格上的与众不同,只渴望得到一种自然和安稳。其实,人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核,刚生出来的时候和死的时候都是零,中间是最大的,有的可以大到无限,欲望无限;有的人可能没有那么大。在人群当中,要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大,购买力比较强。所以,成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。
在细分市场时,都是用产品的概念利益来对应的,所以要看产品的条件。产品是否适合细分也是关键,产品可能是共性的利益产品,也可能是个性的利益产品;有些产品可以细分到每一个人,有些产品可能是一个大众化的细分。所以,要看产品的概念是什么样儿的。
消费者在购买消费品的时候是根据自己的个性特点消费的,每个人都有其个性。但是,消费者在有些方面是没个性的。比如,消费者因为工作需要购买专业图书就不是因为个人喜好,也不是个性需求所致。
3.成熟市场营销的三大诀窍[2]
一、机会的稀释与战略趋同
中国绝大部分企业发展到如今,“机会”二字始终是关键。
这种机会,要么是垄断性行业放开后的政策真空,要么是行业井喷式发展带来的市场契机,也可能是企业产品创新形成的新市场。
在这样的市场环境下,企业的成功不一定依靠高瞻远瞩的战略或者优异高效的管理,而是看企业是否有发现机会的眼光和抓住机会的能力。也就是说,在前两个阶段,企业可能不依靠战略,战术就成为了企业的战略。
企业只要紧紧盯住市场,寻找到市场空隙,然后,把市场空隙做到最大。这时,企业依靠的是局部的创新,加上对先行者的模仿与跟进,因为先行者或者跨国企业已经有了模板和可供学习的经验,企业只要照着先行企业或跨国企业的老路子走下去,依靠别人的战略和管理运营经验,也能在市场上生存和壮大起来。
但是,这样的发展模式,到了成熟阶段,显然已经过时。
首先,整个中国市场与前十几年相比,爆发性增长的市场机会在逐步减少,市场越来越规范,竞争越来越激烈。要找到爆发性的机会,已变得非常困难。
其次,每个行业内部,市场机会也在被高度稀释。最初十个机会,可能只有一个企业在挑;发展到现在,已经是一个机会100家企业在争抢,虽然企业的竞争压力越来越大,但是市场规模在扩张,后来的企业仍然认为有利可图,依旧是看中机会,一拥而上。原来的市场机会在如此众多的企业压榨下,机会迅速被催熟做大,迅速由肥肉转变成鸡肋。
面对鸡肋,企业食之无味,弃之可惜,导致大家犹豫不决。多数企业最后成为了少数企业生存的垫脚石。
由于众多的企业争抢同一个机会,导致所有企业的竞争战略趋同。大家采取同样的思维模式,即机会导向,是被动思维;而不是战略导向,也不是主动思维。
大家都在跟风,大家采取同样的思维模式和战略方式,导致大部分企业是虚胖,而不是真正的强壮,更多的企业是在低水平地重复原有思路,产业越做越大,但实力却没有大大提高。
战略趋同,就要求必须走“战略不同”的道路。
二、高手下棋与集中兵力原则
初级阶段和发展阶段,虽然企业和几十甚至成百上千家企业竞争,但是,这些参与竞争的企业本身实力并不强,大家是“矮子和矮子比高”,大家都差不多,压力自然也不够大;另外,由于市场仍然在爆发性的增长,所以大部分企业只要去争抢市场自然增长的份额,不用去争抢对手的份额,企业也能够快速增长。
到了成熟阶段,市场的增长潜力已经被挖掘得差不多了,再去与市场增长同步走,就不能再有增长的机会。企业必须回过头来,去抢夺对手嘴里的肉,才能帮助自己增长。
但是,当回过头来时,你会发现,昔日“一般高”的兄弟们,今天都长高了,而且数量已经迅速的减少,以前可能是几百家,现在有可能只是几十家,甚至只有几家,比如,家电行业现在就剩下了几家。
到了成熟市场,市场结构已基本固定,整个格局已定,几个强势品牌已牢牢站好位,且市场总份额很大,强势品牌实力强大,几乎无隙可击,此时市场的竞争,已进入到大象级的搏斗,拼的是实力,拼的是资本,拼的是系统能力。
而且,这几家企业,是经过战火洗礼过的,身经百战,个个身怀绝技。以前,企业是与业余选手下棋;现在不同了,每个对手都是专业选手,而且个个是高手。
“与高手下棋”,成了成熟市场的一个重要特征。
对手对你的整体状况和市场布局,都了如指掌;你的一招一式,对手了然于胸;你这一步出来,对手就知道你下一步棋是什么。当然,你对对手的了解,亦同样如此。
“与高手下棋”,成败的关键不再是一招一式的绝杀,而是在于全局的谋划,“谋子不如谋局”,而更关键的是,你要懂得取舍。
大舍才能大得,舍掉多余部分不关紧要部分,得到核心部分得到关键部分,集中自己所有兵力,在自己规划好的核心战场上,与敌人展开决战,方为制胜之道。
三、从单点到整体的竞争
在市场竞争的初级阶段,企业只要寻找到自己的机会,就可以依靠产品的单点突破,快速建立市场基础;到了发展阶段,企业要不断完善核心板块的管理能力,在产品创新和渠道升级换代等方面,获得竞争能力。
在成熟市场,对企业的系统管理能力达到了更高的要求。企业这时候,就象一个木桶,各块板虽有长有短,但不能出现某块板太短,而其他板太长,这会导致企业管理系统失衡,导致企业“漏水”。
此时,做企业与考试一样。要考上大学,就不能出现“严重偏科”,如果其他科很好,某一两科特差,你就失去了上线的机会;要考上好大学,必须要所有科目比较平均,而且还有某两科特别突出,才有可能。
企业在成熟阶段,要在某几方面具备独特的优势,其他的板块也不能出现“偏科”。企业的竞争发展到了“系统管理”的阶段。在完善的市场机制下,企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力,在内部管理、技术开发、市场营销等各方面全面提升,才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。
企业间的竞争不再是局部优势的竞争,而在于企业整体的整合能力。企业只有取得系统优势, 能形成对手难以模仿的核心能力。当然,在以整体优势竞争的过程中,以点带面、一点突破,仍然能够发挥作用,但是,企业在一点突破的基础上,必须要具备整体能力。
我们认为,初级阶段是“独奏”,只要一支萧或笛,就能吹出动听的音乐;发展阶段象二重唱或合唱,要讲究局部整齐和划一;成熟阶段则是“交响乐”,每一个乐章,每一种乐器,都不能偏废,否则,“交响乐”就容易变调。
成熟阶段,企业必须奏雄浑统一的交响乐,企业家就是指挥,各个员工和上下游成员就是乐师,只有大家一起,共同努力,步调一致,交响乐才可能动听和协调。
成熟市场,谋 “战略的势”
综上所述,我们可以发现,中国企业普遍战略缺失,要么没有制定战略,要么战略趋同,趋同的战略等于没有战略,甚至比没有战略更糟糕。
我国中小企业成长的当务之急是成长思维的转型和成长战略的建立。中小企业在创业初期易受机会驱使,先赚钱再发展。如今竞争格局已发生了变化,主流产业相继进入成熟期,市场空白微乎其微,产业进入壁垒越来越高,市场竞争更加白热化。
这种情况下,原有成长方式的延续必将殃及企业的未来。因为“机会导向”决定了企业仅在低层次上维持,管理只能是盲从、救火、浮躁、混乱。因此,中小企业成长一定要突破“机会导向”的成长范式,向“战略导向”转变。这在很大程度上要求企业家树立战略思维,能够根据外部环境和内部资源准确进行企业未来的发展战略定位。
所以,在成熟阶段,企业必须制定自己的发展战略。企业家必须拥有卓越的胆识和胆略,为企业制定清晰、明确、可行的战略规划。从无战略向有战略转变。
战略的精髓在于差异化、在于选择和取舍。企业要与众不同,要做到与众不同,就必须要懂得取舍,舍得放弃。与核心竞争能力和资源无关的项目,要舍得放弃。知道 “有所为有所不为,有所不为才能有所为”。
营运效率不是战略。战略有赖于独特的活动,有赖于可以选择一种不同的活动,来提供一种独特的价值。一流企业的取胜之道,首先是靠差异化的优秀战略,然后靠运营优势左右大局,两方面缺一不可。
有了战略,企业在发展市场就有了“势”。有了势,企业就可以乘势,驾御势,与强大的对手展开正面决战。决战是成熟市场最大的特点,企业在初级阶段采用游击战,发展市场采用运动战,到了成熟市场,企业壮大了,由游击而正规军,企业进入了正面决战的阶段,要展开阵地战和攻坚战。
成熟阶段,企业要展开战略、技术、渠道、品牌和系统运营等各方面的全面决战。决战定输赢,决定谁能进入下一轮发展。
4.成熟市场需要成熟投资者[3]
社会的进步,需要一大批越来越成熟的公民,同样一个成熟的资本市场也需要一大批成熟的投资者,这样,我们的资本市场才会越来越走向成熟、稳健。而投资者如果没有自己的主见,没有理性的投资方式,不仅对市场不利,对自己的投资也没有好处。
首先,不成熟的投资者容易上当受骗。
近两年来,投资者上当受骗最为典型的是:“带头大哥”和所谓的海外上市公司原始股。因为,“带头大哥”的欺骗手法更为隐蔽和高明,所谓的海外上市公司原始股更具诱惑力。作为一个成熟的投资者可以通过综合分析,识破“带头大哥”欺骗人的另外一面,看透所谓的海外上市公司原始股存在欺诈:既然是合法的上市,为什么不通过合法的途径募集资金?很简单的道理,很浅显的问题,很明显的陷阱,却让不成熟的投资者折戟沉沙,损失惨重。
其次,不成熟的投资者不容易在资本市场赚到钱。
因为他看见大盘在涨,就以为自己能够赚到钱,他看见“别人”(成熟的投资者)买进卖出,他也忙于操作。而“别人”是在全面分析宏观经济形势、个股的基本面、是否绩优热门股等综合因素的情况下,才慎重下单子的。正所谓差之毫厘,谬以千里,东施效颦,只能贻笑方家。
第三,不成熟的投资者无法最大限度地保护自身的合法权益。
在现实生活中,监管部门接到的投资者投诉,不少投诉人既说不清被骗的细节,更无法提供被骗的证据,让监管部门很难查处。不成熟的投资者就不知道如何搜集有利于自己的证据,包括能够证明自己被骗、欺骗自己的人或机构有罪的证据等。而成熟的投资者被骗的几率很少,即使被骗,也会妥善处理,把自己的损失减小到最大限度。
最后,不成熟的投资者无法有效推动成熟资本市场的建设。
用马克思的辩证法来看,任何事物都存在两面性,是双方的,没有成熟的资本市场,一般不会存在成熟的投资者,同样,没有成熟的投资者,即使有成熟的市场,也会慢慢地因为投资者的不成熟而走向衰落。不成熟的投资者只能通过自身的不断上当受骗的经历和投诉,提醒监管当局制定更合理的市场规则。而成熟的投资者会与市场、监管部门、国家有关决策机关产生良性的互动,通过提建议等方式,完善市场规则,规范市场运行,为自身合理从资本市场获利拓展更为宽松的空间。