媒体组合
1.什么是媒体组合
所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
2.媒体组合立体传播效应
（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
3.媒体组合的具体方式
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
4.媒体组合策略的类型
媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。
1、集中的媒体组合策略：
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。
- 其优点在于：
2、多样的媒体组合策略：
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。
- 其优点在于：
但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。
5.运用媒体组合策略的原因
（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众
（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。
（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。
（4）当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。
（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。
6.媒体组合的注意事项
采用广告媒体组合策略需要注意的是：
（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；
（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；
（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
7.媒体组合的存在的问题[1]
综观广告界，在广告媒体选择、使用、组合方面，大体存在如下问题：
一、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。
二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点，或者说各有各的优势，比如，报纸、杂志可以保存，电视可以大限度地发挥声音、画面的作用，信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识，导致只在一种媒体上做广告，其他概不考虑。