1974 年,美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究,提出了消费社群(consumption community)的概念。自此,在美国工业革命后的新兴消费文化中,社群的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系,转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。随后,学术界在对类似消费现象的研究中,提出了诸多相似概念,如社会团体( Greenwood ,1994) ,消费亚文化( SchoutenMcAlexander ,1995) 、新部落(Cova ,1997) 、生活方式社群(Firat 和Dholakia ,1998) 、消费文化( Kozi2nets ,2001) 、品牌社群① (Muniz 和O’Guinn ,1996和2001;McAlexander 等,2002) 、品牌崇拜(Belk 和Tumbat ,2005) 、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan ,2006 ; Zinkhan 和Hollenbeck ,2006) 等。尤其在品牌社群概念提出以后,品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广泛关注,品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来,有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面。本文探讨了品牌社群研究的对象、主要内容和研究方法,并且评介了当前品牌社群研究的热点,以期对国内的品牌社群研究有所启发。

将品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社群已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起)，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社群的产生来看,它是消费社区的一种延伸。

随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧,市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体,其作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。

这种新的消费现象主要体现在以下三个方面:

第一,消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各个企业的联系有所增强,企业面临着如何与消费者接触的问题,它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。

第二,消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流,而且更重要的是通过开展实际活动进行面对面的互动交流。组织群体和社会网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。

第三,消费者与第三方的联系在加强。产品评论和价格、服务对比增强了消费者与提供信息的第三方的联系市场变得更加透明,消费者的满意度也相应提高。总之,消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。

所以,在当今这个“与消费者联系的时代”,企业有效营销策略的范式可能会发生变化。品牌社群概念恰当地概括和反映了这一新的消费现象,受到了广大实务工作者和学者的关注和重视。企业纷纷资助、培育甚至创建属于自己的品牌社群,以期留住顾客,并增强其品牌忠诚。学术界对这一消费现象的研究也正在展开,从1996 年消费者研究协会(ACR) 强调社群概念对消费者研究的价值,到美国营销科学协会(MSI) 将“与消费者联系的研究”列为2006～2008 年度营销学界的首要研究议题,并2007 年召开了以“创造和培育品牌联系”为主题的研讨会,无一不体现了当前品牌社群研究的火热状况也表明学者们对品牌社群研究的重视程度在不断提高。

品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体,它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。^[1]Muniz 和O’Guinn (2001) 指出,品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征,即同意识、共同的仪式和传统以及责任感。共同意识是一种集体意识,它指社群成员彼此间存在固有的联系,并和社群以外的人相区别。仪式和传统是重要的社会过程,品牌和品牌社群的意义在品牌社群中通过共同的仪式和传统得以复制和传递,社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。上述三个基本特征是品牌社群本质的体现,也是形成品牌社群的必要条件,缺失任何一个特征,都不能形成品牌社群。Muniz 和O’Guinn (2001) 的品牌社群概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体,强调的是基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002) 也认同上述三个基本特征,但他们从顾客体验视角,对Muniz 和O’Guinn (2001) 提出的品牌社群概念进行了扩展和延伸,认为品牌社群其实就是一种以消费者为中心的关系网,其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的不平常的消费体验。^[2].品牌社群关系网中包含的主要关系有:消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002) 强调消费者在品牌社群中的品牌体验。消费者的任何品牌体验都来自于成员间的互动;同时,消费者在互动和体验过程中也与营销人员共同建构了品牌意义。Belk 和Tumbat (2005) 以及Muniz 和Schau (2005) 分别对品牌社群的特征进行了深入研究,并认为品牌社群具有类宗教性。

品牌社群研究的对象可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。按照品牌社群的存在形态,可以将目前所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流,定期或不定期举行集会和关于品牌的活动,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识,社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络,社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度,Star Trek 、星战迷和Sun’s J ava 中心社群等都是在线品牌社群。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流,但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响,其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。由于这类品牌社群的成员是在网络空间中进行交流的,因此我们按照Kozinet s (2002) 的提法,将这类品牌社群称为“在线品牌社群”。根据品牌所属产品品类的不同,可以将目前所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系,并通过这类品牌来表达自我、展现个性,因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多,如哈雷品牌社群、吉普品牌社群^[3]和麦金托什机用户组织等,将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。为了探究品牌社群对一般产品品牌和服务品牌的作用,Cova 和Pace (2006) 研究了围绕番茄酱这种低外显性产品的意大利品牌Nutella 形成的品牌社群^[4],McAlexander 等(2003) 则研究了围绕Native American Casino这一娱乐场所服务品牌形成的品牌社群。

从近几年有关品牌社群的研究来看,相关研究大致可以划分为两大类:一是关于品牌社群现象的阐释性研究,即通过对这种新现象的观察、归纳和提炼来分析品牌社群的概念和特征等,此类研究以Mu2niz、O’Guinn 、Belk 和Kozinet s 等为代表。对于品牌社群的概念和特征,前文已进行了详细的探讨,这里不再赘述。二是关于品牌社群成因和作用的实证研究,包括根据已有的理论对品牌社群的形成做出尝试性解释和验证,对品牌社群对其成员的影响进行实证研究等,此类研究以McAlexander 、Schouten 、Algesheimer 和Dholakia 等为代表。

(一) 品牌社群的形成原因研究

品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和条件,或者换个角度说,消费者为什么要参加品牌社群、消费者参加品牌社群的动机是什么,这些都是品牌社群研究的主要内容。对这些问题的研究有助于企业挖掘、培育和创建自己的品牌社群。Bagozzi 和Dholakia (2006) 借用计划行为理论 ,从社会心理学角度对消费者参与品牌社群活动的心理和行为进行了深入的研究。计划行为理论认为,决定个人实施某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制力、意愿和实际行动五个方面。态度是指个人对相应行为所持有的正面或负面看法;主观规范是指对是否实施某一行为主观感受到的社会压力;行为控制力是指个人能够根据已有经验和预期把握实际行为的程度。受上述三个前置因素的影响,个人会产生是否实施某一行为的意愿,进而实施或不实施某一行为。总的来说,计划行为理论认为,人们的某种行为直接受其自身实施该行为的意愿和行为控制力的共同影响,而实施行为的意愿又受到对相应行为所抱的态度、主观规范和行为控制力三个前置因素的共同影响。计划行为理论主要是用来解释个体的心理和行为的,它不能完全解释社会群体的心理和行为。因此,Bagozzi 和Dholakia (2006) 对计划行为理论进行了修改和补充,提出了新的理论模型,以期更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。他们在计划行为理论的前置因素中增加了一些新的因素,如正负面的情感预期和社会认同,并在前置因素和行为意愿之间引入了一个中介变量———欲望。

Bagozzi 和Dholakia (2006) 认为,消费者履行群体行为的共同意愿,即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础,而正是品牌社群活动才使品牌社群能够作为一个整体而存在。社群成员的社会意愿促成了群体决策并能解释群体的行为,如哈雷品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动。而群体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为,包括购买相关产品的消费行为。社群成员的社会意愿除了受态度和主观规范等因素的影响外,还会受社会认同的影响。社群成员的社会认同由认知要素、情感要素和评价三者构成。认知要素是指社群成员对所属社会群体的感知,情感要素是指社群成员对所属社会群体的情感投入,而评价则是指社群成员对其在社会群体中身份的正负面评价。随着社群成员对品牌社群认同的增强和参与活动的增多,他们的品牌涉入程度也会加深,这将增进其品牌认同,即提高成员感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成员对品牌的认同会导致相应的品牌行为。同时,Bagozzi 和Dholakia 还将“欲望”作为嫁接各前置因素并激活意愿以引发实际行为的关键中介变量。^[5]美中不足的是,他们只是将欲望这一中介变量视为既定的,并没有对其做深入透彻的分析。另外,品牌社群的形成还离不开企业、品牌和情境等方面的诸多客观条件,如产品本身、相关服务、口碑和现代传播技术等。如何将消费者、企业和第三信息方整合到一起来探究品牌社群的形成,将是品牌社群形成研究的主要方向。

2. 品牌社群对品牌忠诚的作用

在品牌社群情境下,社群成员对品牌和社群更高层次的认同,会发展为社群成员所共同拥有的社群意识。社群意识是一种归宿感,即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系,各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian 和Chavis (1986) 认为,当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力,并且满足了自己的需要,同时也建立了与其他成员共享的情感联系时,他就拥有了对该群体组织的社群意识。^[6]这里的“获得成员资格”是指消费者为了成为社群成员,将自己的部分精力投入到品牌社群的活动之中,进而在社群中占据一定的社会地位,并产生归宿感和安全感。“影响力”是指社群成员感知到社群对自己的影响,同时自己也有能力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足”是指社群成员通过参与品牌社群活动得到所需的回报,包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系”是指社群成员在借助品牌、企业形象或历史等来建构和展示自我时,彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联系。Rosenbaum 等人(2005) 创造性地将社群意识与企业的忠诚计划结合起来,进而将企业的消费者忠诚计划分为以下两类: (1) 社群意识忠诚计划,即企业通过培养消费者的社群意识来获得其忠诚的策略; (2) 非社群意识忠诚计划,指企业通过给予消费者物质利益(如货币折扣) 来获得其忠诚的策略。同时,他们根据收集的数据,通过实证检验发现,社群意识忠诚计划可以解释80 %的顾客忠诚。这充分显示了社群意识忠诚计划在培育顾客忠诚中的显著作用,同时也验证了这种划分方法的有效性。^[7]

在品牌社群情境下,除了上述几个主要变量外,还有必要对更多的变量进行深入的研究,以更好地反映品牌社群对消费者的影响,进而为企业制定相应的营销策略提供参考。

(三) 品牌社群融合(integration in a brand community，IBC)

前面我们分别探讨了品牌社群的形成和品牌社群对个体消费者及其品牌忠诚的影响。将这两方面的问题分开探讨只是为了分析的清晰和方便,但在实际当中,这两个方面是同时发生的,它们是同一过程的两个方面。为了表达这样的思想,McAlexander 等人(2002) 提出了“品牌社群融合”的概念。他们通过分析,揭示了品牌社群怎样通过相关的仪式和活动来制造消费者与品牌产品之间、消费者与消费者之间、消费者与企业人员之间形形色色的互动体验和相互影响,从而使原本分散、孤立的消费者形成具有共同意识的群体,而这种共同意识就是对品牌的责任感和承诺。“品牌社群融合”概括了这样的过程:分散的消费者融合为一个群体,同时消费者与品牌融为一体。例如,吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、 “吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一

起,使他们在活动中获得体验(Arnould 和Price ,1993 ;McAlexander 和Schouten ,1998) ,在交流中达成共识,进而增强他们对产品、品牌和营销者的认同。通过这些活动,无形的纽带变得真实,微弱的关系变得牢固,牢固的关系形成了承诺。

最近,Schouten 等人(2007) 又对品牌社群内的消费者体验与品牌社群融合两者之间的关系进行了实证研究。^[8] 品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员,其程度之强烈有可能使社群成员达到忘我的状态,Csikszentmihalyi (1990) 称之为“神谜”(flow) 。^[9] 而且,由于品牌社群具有类宗教特征,这种特征有助于消费者在消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡,能够激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验(Laski , 1962 ; J ames , 1962 ; Maslow , 1962 和1964 ) 。Schouten 等人(2007) 将品牌社群中这样的消费者体验统称为非凡的顾客体验。他们认为,相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言,在品牌社群活动中获得了此类体验的消费者与产品、品牌、企业和其他同类消费者的关系更加紧密,而且融入整个社群的愿望也更加强烈。社群成员之所以会产生这种非凡的体验,是因为幻想和现实被联系到了一起。虽然这种联系常常较为短暂,但却耐人回味,使人期待再次经历。营销管理者要做的就是,了解消费者想要获得什么样的体验并努力帮助他们获得这种体验。

McAlexander 等人(2002) 在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”这一新概念,对于品牌社群研究具有很强的指导意义。由于是新概念,因此品牌社群融合关系维度的测量还有待进一步发展和完善,反映品牌社群融合程度的指标也有待开发。此外,口碑、危机事件等因素对品牌社群融合的影响也有待研究。

对于品牌社群这一新的消费现象,学者们关注的另一个焦点是,该用什么方法来对其进行研究。研究方法的适用性对于揭示研究问题意义重大,具体选用何种方法决定于所要研究的问题。根据前面提到的品牌社群研究的两大类主要内容,可以将研究品牌社群的主要方法分为对品牌社群各个变量间关系的实证研究和对品牌社群现象的阐释研究两类;根据所收集的数据是来源于实体品牌社群还是在线品牌社群,可以将研究方法分为人种志方法和网络志方法两类。

　(一) 实证研究和阐释研究

实证研究是指基于已有理论提出相应的假设,通过量表开发和问卷设计等方法来收集数据,采SPSS、AMOS 或L ISREL等统计软件进行分析验证,进而得出相应的结论。这种方法通常是在新的消费情境下对已有的理论进行验证,而且国内此类研究方法的使用也正趋于成熟。阐释研究( Feldman , 1995) 则指对已有理论不一定能够做出合理解释的新的特殊现象直接进行观察和分析,通过人种志、网络志等研究方法收集、归纳和整理数据,进而提出自己的扎根理论( grounded t heory) 。使用此类研究方法难度较大,但对于揭示潜藏于需求、欲望、意义和选择之中的丰富的象征世界非常有效(如Levy , 1959) ,其研究成果对于新理论的探索和发现意义重大。目前,此类研究方法在国外营销领域的运用已相对成熟,而在国内营销领域却鲜见运用。

　(二) 人种志方法和网络志方法

为了探究品牌社群的概念、特征和对消费者的意义,国外学者分别采用人种志研究方法(Muniz 和O’Guinn ,2001) 和网络志研究方法( Kozinets ,2002) 对实体品牌社群和在线品牌社群进行观察、参与式观察、访谈等,并提出了不少开创性的观点,为构建品牌社群相关理论奠定了基础。人种志方法是一种人类学研究方法,被广泛应用于社会研究、文化研究和消费行为研究等社会科学研究领域。它指实地调研或对特殊社会群体的活动意义、具体活动等的研究,同时也包括对这些研究的解释和呈现。研究者努力深入某个特殊群体的文化之中“, 从内部”来呈现相关的意义体系与行为习惯,这本质上是一种开放式的研究。这种方法通过参与和观察来研究特殊的文化现象,研究者在研究过程中享有很大的弹性,可充分发挥作为研究工具的智慧(Sherry ,1991) 。

通用的有助于研究者进行参与观察的人种志研究程序为: (1) 找到研究对象并了解其文化特征; (2) 收集和分析信息; (3) 确保解释的可信性; (4) 注意研究伦理,获得被调查者的反馈。基于市场的人种志研究方法对于研究某一产品或服务市场的消费行为非常重要,但是这种方法复杂而又耗时,要求研究者具备一定的技术并投入大量的研究资源。此外,由于该方法需要研究人员亲自参与某一群体进行观察,因此不可避免地会干扰到自然情境下的消费行为。网络志或网上人种志研究方法是一种新的定性研究方法,最先由Kozinet s (1999 和2002) 开发使用,它采用人种志的研究技术来研究在线品牌社群呈现出来的亚文化和消费群体行为特征。作为一种营销研究技术,网络志研究法使用网上公开发布的信息来确认和识别有关消费群体需求和决策的影响因素。与实体品牌社群研究使用的人种志方法相比,网络志研究方法简单、省时,而且在研究过程中也不会对被研究者造成干扰。

但网络志研究方法也有其局限性,在研究范围上只局限于网络空间,而且由于网络中的被调查者多是匿名的,很难识别其真实身份,因此很难将研究结论推广到其他消费群体。Kozinet s (2002) 对 “alt . coffee”网上用户的在线咖啡文化进行了网络志研究,发现“alt . coffee”在线品牌社群的消费者通过评价不同口味的咖啡,如鄙视速溶咖啡,推崇特浓咖啡( Espresso) ,来反映个人的品味、社会地位以及上流社会的活动和享乐方式等,以展现彼此间的差异。由于偏好不同的咖啡口味,消费者自发形成了一批批的亚消费群体,它们分别与不同的社会阶层相对应。不同的亚消费群体形成了一个个特殊的消费网络,这些网络吸引着许多消费者,促使他们以更高的热情更深地涉入相应亚文化,同时更多地消费相应产品,并进行更大的投资。认识这些消费网络有助于企业生产相关产品和提供理想的服务。社群成员将一杯煮得上好的咖啡奉为“圣杯”,它反映了烘焙咖啡的微妙体验,这是一种十足的宗教式体验,是可遇而不可求的。当然,这并不意味着对于咖啡爱好者来说咖啡消费就是一种宗教,但它的确是一种宗教式的求索、激情、超越以及与自我个性深深的联系。正如Sherry (1995) 所言,咖啡在这里是消费文化中承载意义的一个主要载体,^[10]“alt . coffee”网上用户有他们自己的语言,理解这些语言所体现的消费者细分和潜藏于语言背后的社会动机是做出正确营销决策的关键。

可以看出,上述研究方法很适合品牌社群研究。我国学者在研究国内品牌社群时可以试用这些研究方法。当然,由于品牌社群是一个由消费者、品牌、产品和企业营销人员等要素共同构成的关系网络,因此,国内学者也可以试用社会网络分析法、六度分割理论等社会学理论和方法来研究国内品牌社群。

1983年，哈雷戴维森公司濒临倒闭。25年后，哈雷戴维森重振声威，以高达78亿美元的身价跻身全球前五十大品牌之列。哈雷公司之所以能够扭转颓势，最重要的原因就是它建立了品牌社群。

在今天这个纷乱嘈杂的世界，许多公司都渴望建立强大的品牌社群，从而获取顾客的忠诚，提高营销效率，加强顾客对品牌的信任，但是，鲜有公司知道到底该怎样做才能真正得到这些好处。更糟糕是，大多数人对于品牌社群到底是什么，乃至其运作机理，都存在着严重的误解。

作者根据30年来研究、建设以及推进品牌社群的经验，指出并澄清了常见的七大迷思。

迷思1：品牌社群是营销策略。通常而言，很多公司都会把建设品牌社群纳入市场营销的职能，并将之与其他部门隔离开来。但是，这样做是错误的。要使品牌社群发挥最大效益，必须在企业整体业务目标的指导下，将其提高到战略层面。

迷思2：品牌社群为公司经营服务。社群要想有活力，靠的不是品牌声誉，而是对社群成员生活的真正理解。把品牌置于次要的位置，对于营销人员来说是件很难做到的事情，但是，如果想要培育强大的社群，就非得这么做不可。

迷思3：建设品牌，社群将会追随其后。公司应该先打造社群，品牌才会茁壮成长，这点与人们的想象有出入。社群关联有三种基本形式：集合型、网型和中心辐射型。富有成效的社群战略往往把所有这三种形式整合进一个体系，彼此互补增进。

迷思4：品牌社群应当洋溢着品牌拥趸的柔情蜜意。大多数公司都喜欢回避冲突。然而，社群从本质上说就有帮派之争，因此冲突可谓家常便饭。事实上，正是通过与“外人”比较，才能划清“自己人”的界限。社群免不了对抗和界限。

迷思5：意见领袖打造了强大的社群。富有活力的社群让所有人都扮演有价值的角色，以此奠定自己的社群文化基石。

迷思6：在线社交网络是社群战略的关键。网络站点设计得再巧妙，也有局限性。更重要的是，生活中的大部分事还是发生在真实世界中的。物理空间在培育社群关联时发挥着重要的作用。所以，精明的营销人员会有选择地利用在线工具去满足社群的需求。

迷思7：成功的品牌社群受到严密管理和控制。在管理社群时，过度控制是司空见惯的做法。社群管理者们往往将公司利益凌驾于消费者利益之上，很多公司都犯过这样的错误。

假如企业能以正确的心态和技巧应用社群战略，品牌社群就会是一种强有力的战略。强大的品牌社群能够增强顾客忠诚度，降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。