邮购广告(Mail Order Advertising)是指在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录,由客户按目录上的商品编号及定价,把货款汇到邮购商店,商店收到后即向客户寄发商品.这类邮购目录有成册的,也有配合时令分季零页寄发的,在前者上刊登广告一般要收费,后者大都是免费的。

作为市场经济的先导，一种通过邮政通讯媒介把销售者与消费者联结起来的桥梁——邮购广告已悄然进入千家万户。因其具有信息传播速度快、针对与选择性强、效益高的特点而被诸多企业广为接受，但同时也带来许多不容忽视的问题。

(一)邮购广告中的欺诈活动层出不穷。

在形式多样、花花绿绿的邮购广告中，其中不少的为欺诈性的邮购广告。其具体特征：

1.广告语言的诱惑性。常有以下表现：对商品质量、性能、畅销情况等言过其实；对售后服务作空头许诺；列举虚假的范例、奖项、质量认证、专利等。

2.实质内容的模糊性。此类广告涉及细节问题时，往往含糊其词，如商品的品牌、产地、技术指标、规格、发货时限等。

3.地址、姓名不祥。此类广告落款有两个特点：一是只有厂家或商家的名称，而无具体的联系地址；二是联系人常有姓无名，使得消费者投诉和管理部门追查时，只落个查无此人或者查无此处。

(二)邮购广告经营者、发布者法制观念淡薄。

个别企业或单位对广告法律的严肃性、违法邮购广告的危害性及发布邮购广告所应承担的法律责任和社会责任缺乏足够认识，单纯从企业的经济效益出发，违反《印刷品广告管理暂行办法》的有关规定，在未取得《印刷品广告发布登记证》前提下，擅自从事制作、发布邮购广告活动。个别单位在广告审查中不是以广告法律为准则，对发现的问题，不尽审核责任，把关不足，有些广告发布前甚至根本没有进行必要的审查，为违法邮寄广告大开方便之门。

(三)对邮购广告的监管职能尚未到位

工商行政管理部门是广告的管理机关，承担着广告行业行政管理和广告市场监督管理的职能。虽然国家工商局公布了《印刷品广告管理暂行办法》，把邮购广告作为该规章管理范围，但由于工商部门对其在认识和把握上还存在一定的局限性，加之邮购广告具有其固有的特性，采取特定的媒介，选择特定的消费对象，隐患性较强，进而使广告监督管理机关难于监督管理和监测，故违法问题较多，近年来，一直是广告管理机关日常工作中比较棘手的问题。

另外，广大的消费者的法律法规意识还不强，消费心理不成熟，缺乏自我保护意识，盲目轻信邮购广告，也是导致其自己合法权益蒙受违法邮购广告的侵害事件时有发生的原因之一。

邮购广告业是一个极富朝气、有巨大潜力的新兴行业，随着购物方式趋向多样化，电话订购、传真订购、汇款订购和信用卡订购等形式将会陆续出现，迫切需要加强规范和管理，以推动邮购广告市场健康有序发展。

(一)提高贯彻广告管理法律法规的认识。

《广告法》为工商行政管理部门规范邮购广告行为提供了法律保障，《印刷品广告管理暂行办法》这部规章的实施则为加强邮购广告的监管、增加可操作性提供了依据。当务之急是加强对之的学习、宣传、贯彻，树立起以《印刷品广告管理暂行办法》等广告法规已为企业从事邮购广告活动准则的意识，抓好企业邮购广告从业人员的广告法律知识培训，确保全社会的邮购广告业健康发展。

(二)工商部门完善监管方式，强化执法力度

1.把好广告主体资格“准入关”。

根据《印刷品广告管理暂行办法》的规定，工商部门可对邮购广告实行专门的许可证制度，对广告主的主体资格进行严格限制，加强实质性的审查，需要特别强调的是，广告主必须有确定的生产经营场所，以便于监督和管理。

2.严格广告经营者发布者的审核责任。

对拥有《临时性广告经营许可证》的邮购广告的经营者、发布者，工商部门要严格其承接业务时的形式审查责任，如果广告的发布者不尽审核责任，擅自发布未经批准或与批准要求不一致的邮寄广告，工商部门应依法令其承担责任。

3.统一规范邮购广告内容

为防止邮购广告中的欺诈，规范邮购广告内容，工商部门应要求广告主、广告经营者、广告发布者发布邮寄广告时，必须标明发布单位名称、地址、印刷时间、印刷品广告发布登记证号或临时性广告经营许可证号，另外，还应要求其同时公布签发许可证的工商部门的查询举报电话，并将广告样品送工商部门备案。

4.加强对违法邮购广告的查处

对邮购广告集中性专项整治同时，充分发挥基层工商部门的优势，对邮购广告实行区域性巡管制，使每一项邮购业务都处于监督之下；健全举报网络，认真接受消费者投诉，建立曝光台，对企图利用邮购广告进行欺诈活动的不法分子给予真正威慑。

(三)注重社会综合整治

工商部门作为广告的管理机关，对于解决邮购广告业中出现的问题，并推动其健康发展责无旁贷，但作为以一种特殊媒介为载体的广告行业，涉及面广，如工商、邮电、公安、消协等，只有相互之间的协调配合，发挥整体效应，才能形成全社会关注邮购广告的氛围，从而实现邮购广告市场的深层次管理。

邮购具有快捷、方便、经济的特点，是一种很好的营销方式。但一些不法之徒利用农民渴望科技致富的心理，借邮购之名，干行骗之事。为此，在这里提醒大家应提高对真假邮购广告的辨别能力。

首先要认真分析判断信息来源的可靠度。对那些无缘无故邮寄到家的信息资料、非法小报等不要轻易相信，尤其是对供货方收取咨询费、合作费、手续费或保证金的，更要格外谨慎，最好不要去理睬。

二是要对邮购广告中的效益认真加以分析，做到心中有数。特别是一些技术转让的信息，由于受原材料、市场销路等方面的地域限制，多数都难以实施。那些“保证”投资者在短时间内能赚到几万甚至几十万元所谓的快速致富项目，有很多是骗人的。

三是要保持清醒头脑，慎重抉择行事。在选择时，最好是选择自己内行或本地有成功例子的项目，对于一次性投入较大的项目，最好还是去实地考察或做一番市场调查，看有没有市场需求、价格变化，不要奢望能速富、暴富，盲目相信高价回收产品的“承诺”。

四是要调查取证，对于邮购的一些致富项目，最好是先去函或专电与当地的工商、技监、科技等部门取得联系，获取证明或向有关专家咨询，获取鉴定结论和参考意见后，再去汇款购货也不迟。