服务的定义如下：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。

在设计营销方案时，必须看到服务具有四个特征。

1. 无形性. 服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，唤不到。想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的，在精神病医生的诊所内看病的人，不可能先知道医疗结果。购买者必须信任服务的提供者。服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生 已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的声誉。

2. 不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会，得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。如果报幕员告诉观众米克．杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽·奥斯蒙德来代替。这种替代的服务和原来安排的服务就不是相同的服务。这意味着能够购买这一服务——欣赏米克·杰加现场演奏会的人数要受到米克．杰加在音乐会上表演的时间和数量的限制。

3. 易变性。服务是非常易变的,因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服务。克里斯琴．巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好。在每次心脏移植手术中,手术质量会随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务公司可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。

4. 时间性。服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢？这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。

萨瑟为使服务业达到需求与供应的良好配合，提出了一些策略。

在需求方面：

(1)．差别性订价可以把高峰期间的一些需求转移到非高峰期间。例如，降低夜早场电影的票价，对周末使用出租汽车采用折扣价格。

(2). 精心设计安排非高峰期间的需求。麦克唐纳公司开设了“麦克松饼”早餐服务，旅馆开展周末小型度假业务。

(3).可以在高峰期间发展补充性服务，为等候服务的顾客提供选择，如顾客在银行等候工作台和自动出纳税时，则可让其坐进洪应鸡尾酒的休息室。

(4).预订制度是掌握需求水平的一个办法，航空公司、饭店和医生都普遍采用这种方法。

在供应方面：

(1).可以在需求高峰期间雇佣一些想工。当学校在人学人数上升时，它就可以增加兼课教师；餐馆可以在它需求时招收一些非全日制工作的女招待。

(2).可以采用高峰期间的效率措施。在高峰期间，雇员只能履行其主要的 职责。在工作繁忙期间，雇用护理人员帮助医生工作。

(3).可以破励回客参加服务工作，让顾客填写自己的病历卡，或者自己包装所购的日用品。

(4).发展共有分享服务，如几个医院对医疗设备采取共同购买的形式．

(5).可以开发用以将来扩展的设施，如游乐园为以后的扩展购买下周围的土地

营销人员面临着关于顾客服务三种决策。在顾客服务组合中应该包括什么样的顾客服务？应该提供什么样的服务水平？该以什么形式提供服务？

服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。例如，加拿大的工业设备购买者按以下重要性的次序，把服务要素分成13种：（1）运送的可靠性，（2）迅速报价，（3）技术咨询，（4）折扣，（5）售后服务，（6）销售代表，（7）便于接触，（8）更新保证，（9）制造商广阔的经营范围，（10）样式设计，（11）信用，（12）测试设施，（13）机械加工设施。这些重要性要素的排列顺序表明，销售者至少要在送货可靠性、迅速报价、技术咨询以及被顾客认为非常重要的其他服务内容方面具有竞争性,才有可能赢得顾客。

但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客来讲重要性很高，但如果所有的供应商均提供同一水平的服务的话，这就决定不了供应商的选择了。

在开展营销活动方面，服务公司一般落后于制造公司。乔治和巴克斯戴尔调查了400个服务公司和制造公司，并得出如下结论：与制造公司相比，服务公司显得：

（1）一般不大可能在营销部门内开展营销组合活动；

（2）不大可能在供应领域内开展分析工作；

（3）更多可能由自己办理广告业务，而不愿依赖外界机构。

（4）不大可能具有全面的销售计划；

（5）不大可能制订销售购培训方案；

（6）不大可能利用营销调研公司和营销顾问；

（7）不大可能按以销售总额的百分率算出来的较多费用花在营销活动方面。

服务部门忽视营销活动的原因是多方面的。许多服务性企业（修鞋业，理发店）的规模都比较小，他们不使用经营技术，譬如他们认为开展营销活动花费太多或者无关紧要。也有一些服务性企业（法律和会计事务所）过去曾认为开展营销活动是违反职业习惯的。其他服务性企业（学院，医院）以前一直供不应求，以至直到最近仍不需要开展营销活动。　

由于竞争加剧，费用上升，生产效率停滞不前，以及服务质量下降，较多服务公司开始对营销活动发生兴趣。航空业作为走在前面的服务行业之一，着手研究了它的顾客和竞争，并且采取积极的措施使旅行者手续简便和旅途愉快。银行业在较短的时间内，也成为积极开展营销活动的行业之一。在股票经纪业、保险业和寄宿业中，营销观念的传播不平衡，有些领先者采取了重大的营销措施（梅里、林奇，马里奥特），而大部分公司落在后面。

随着服务竞争的加剧，就需要运用较多的先进营销手段。变化的主要代表之一是那些向服务业转移的产品营销者。西尔斯公司几年前就进入了服务营销领域——保险，银行，所得税咨询，汽车出租。施乐公司开设了一个重要的销售培训企业（施乐学习中心），嘉宝产品公司开办了幼儿园和保险公司。

服务公司受到的巨大压力是提高生产率。由于服务业劳动高度密集，因此其成本一直在迅速上升。提高服务生产率的办法有五个。第一个办法是，在薪水不变的情况下，使服务提供者努力工作或者提高技艺。努力工作不是个合适的解决办法，而提高工作技艺可以通过精心挑选和培训服务人员的过程来实现。第二个办法是，通过放弃某些眼务质量来增加服务的数量。例如，医生可以减少医治每个病人的时间。第三个办法是，通过增加设施来增加服务的能量。莱维特建议服务公司对提供服务采取“制造业的态度”，如麦克唐纳公司对快餐的零售就采用流水线的方法，以其“技术汉堡包”作为高潮。商用洗碟机，大型喷气式飞机，多种单位的电影院——所有这些都代表了服务技术的发展。第四个办法是，通过发明新产品来减少或废弃对某一服务的需求，如电视机替代了户外的娱乐活动，一次性衬衣减少了对商业性洗衣坊的需求，以及盘尼西林减少了对肺结核病疗养院的需求。第五个办法是，设计出更为有效的服务。提供戒烟方法的诊所和慢跑步可能会减少以后对昂贵的 医疗服务的要求。雇用有法律知识的职工可减少对昂贵的专业法律人员的需求。

服务产品代表了未来营销管理和营销调研的主要领域之一, 继续进行调研很有希望为成功地管理和经营服务业总结出更多的营销原理，同时也会为服务部门提供许多有意义的指导。