支付意愿或称价格意愿，是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。是消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。在环境质量公共物品的需求分析和环境经济影响评价中，支付意愿被广泛应用。根据边际效用递减规律，消费者在一定收入水平下，对享有环境质量的边际支付意愿也符合递减规律，用支付意愿表示的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。

顾客满意和顾客支付意愿的呈非线性关系,Christian Homburg、Nicole Koschate 和Wayne D. Hoyer（2005）证实了它们之间存在反S型的关联，符合失望理论(disappointment theory)。失望理论源自行为决策理论，整合了失望和满意这些情绪，形成一个效用函数。这个理论指出，当一个决策的结果低于之前的预期，失望就产生了，反之当一个决策的结果超过先前预期，满意就产生了。结果和预期之间差距越大，一个人的失望或满意就越大。这个理论假定所有的情绪都能在消费和使用体验的基础价值上增加附加的价值（正的或负的）。

具体来说，满意会产生价值溢价，失望则会导致价值折价。这个理论最关键的部分为：在边缘上，两种情绪价值都能增加到一个比较大的程度，这也导致了满意溢价呈现凹型，失望折价呈凸型。

顾客满意度能影响公司的价格战略。如果顾客有很高的满意度，就能潜在的给他们的产品和服务以一定的溢价。即便这种情形在生活消费品市场不是特别的典型，但在那些非标准化商品，特别是定制化商品和专业性劳务中，这个现象非常明显。这个结论能使经理在和他们的客户价格谈判中处于强势地位。

但是，高的顾客满意度伴随着一定数量的成本。因此企业领导者们需要考虑是否有必要争取高的顾客满意，在财政上是否可行。只有高的顾客满意收益大于所花费的成本，高的顾客满意战略才变得有效。一般来说，当顾客满意水平位于曲线上比较陡峭的部分，公司追求高的顾客满意，将获取更大的商品溢价；如果顾客满意水平比较平滑，公司则应追求较低的顾客满意，因为增加顾客满意的成本要远大于其收益。根据顾客满意和顾客支付意愿的功能关系图，公司可以探究适合它自身的最优顾客满意水平，为公司谋取最大的利益。