性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相适应的行为模式。早期的性别角色观念认为男性化和女性化特征位于性别角色行为连续体上的两个极端上．男性特征和女性特征被认为是对立的，个体越趋于某一端。也就更少地趋于另一端。Gilbert认为性别角色是指存在于特定历史或文化情境中的对两性分工的规范性期望和社会互动中与性别相关的规则。

20世纪70年代桑德拉·贝姆提出了双性化概念。她首先反对男性特质和女性特质是同处于一个连续体的对立面，认为男性特质和女性特质是相对独立的特质，适应最好的人是同时具备男性特质和女性特质的人。并称之为双性化。

国内对性别角色定义较全面的如：张积家的界定为性别角色是个体在自身解剖学、生理学特征的基础上，在一定社会文化的两性规范影响下形成的性格、态度、价值取向和行为上的特征。时蓉华认为性别角色是指属于特定性别的个体在一定的社会和团体中占有的适当位置，及其被社会和团体规定了的行为模式，是由于人们的性别不同而产生的符合于一定社会期望的品质特征，包括男女两性所持的不同态度、人格特征和社会行为模式。性别角色的发展是人们依据自己的性别特征获得特定文化中的性别角色特征的过程，它构成了人的社会化过程中一个十分重要并延续终身的过程。

首先必须区分生理性别(sex)和社会性别(gender)这两个概念，前者指的是生物特征，是天然形成的；后者指的是以社会性的方式建构出来的社会身份和期待，是一种”社会强加的两性区分，是性的社会关系的产物。”从20世纪世纪70年代开始，学者们对性别差异研究的重点就开始由生理性别差异研究逐渐过渡到性别角色(gender role)差异研究。Carrol和Wolpe认为性别角色是由一定的文化昕认定的适合于男性和女幽 行为系统，同时还包括那些被看作是构成男性和女性的基本的态度和情感。

在进行消费群体分析时，性别角色划分是一种常用的方式。研究者们把性别分为男性和女性，然后来分析这两个群体各自的消费特征和应该采取的营销策略。然而，随着社会的不断发展，价值取向趋向多元化，人们的个眭得到不断地解放，原来关于性别角色的刻板印象在瓦解，这就意味着男女性别角色的渐变和分化。

德·波伏娃曾说女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的。卡尔·容格认为，不管男性化的男人多么不愿意承认，他的内 深处都有女性的一面，这是女性原始意象(anima)；同样，每个女性化的妇女，在内心深处都有男性化的一面，这是男性原始意象(animus)。在人的原始意象中，无论男女，都有反性别的一面。因此，无论是男人还是女人，在各自的生理性别之外，他们在社会化过程中还将形成各自的性别角色，并自动地按照适合自己性别角色的行为方式来认识、思考与行动。

男性角色和女性角色在这个过程中发生了渐变和分化，各种更加细化的性别角色产生，它们以鲜明的特色出现，极大地丰富了营销中的性别角色，有利于进行消费特征的分析和营销策略的制定。

当前的消费者行为学研究片面夸大了男女个体间的差异，对男女性别角色进行简单二分法。在这种角色分类下，男性消费者一般被描述成是理性、自信、决策果断，女性消费者被描述成是感性、容易冲动、决策过程受到外界干扰影响很大。

在消费心理上，男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性，在购买上敢于冒险，富有主见；女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性，在购买时比较趋于保守，受情绪左右。这种传统的对消费者消费特征的研究非但是粗糙的，而且存在一定的消极作用，容易导致“性别偏见”或 性别歧视”。在研究中笔者发现，消费者的性别角色发生了很大的变异和分化，有必要构建新的消费者性别角色模型以更好地研究不同性别角色下消费者的消费特征，以为营销提供依据。

性别角色的界定有两个主要的维度，一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化，如图所示。下面对该模型进行解析：

1、按照生理维度和角色维度，将男女性别分为八种性别角色。其中，男性性别下有四种性别角色，按照从男性化到女性化渐变的程度依次为：男权主义者、传统男性、新男性、花样男人。女性别下面也有四种性别角色，按照从女性化到男性化渐变的程度依次为：传统女性、现代女性、新女性、女权主义者。

2、最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，他们虽然生理性别不同，但是都具有某些相似的男性化性格气质和生活方式等。最女性化的性别角色分别是传色的研究应大致遵循这样的逻辑：男性和女性仅仅是从生理上对消费者性别进行了分类，在男性和女性别之下，各自存在四种性别角色，每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费，这为营销的有效性指明了方向。统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化格气质和生活方式等。

3、必须指出的是，由于性别角色渐变的复杂性和多样性，因而该模型中的八种性别角色并不能涵盖所有的性别角色。但是这八种眭别角色具有一定的代表性，在一定程度上，该模型可作为营销研究人员分析消费者性别角色的工具(见上图)。

在营销领域，对消费者性别角性别化消费是指消费社会将某种商品与某性别角色建立起内在关联，赋予了商品性别气质，人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能，还购买了其性别化的符号意义。

对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展，更重要是有利于制定更加具有针对幽 营销策略，实现企业的市场目标。性别角色渐变模型和相关分析是在大量研究和实践经验的基础上得出来的，具有一定的现实指导意义。然而，由于学识的限制以及研究对象本身的多变性。

案例一：性别角色与女性休闲运动的研究^[1]

　　一、女性休闲运动的现状

　　社会发展到现在，给女性提供的自由越来越大，女性的生活空间在不断扩展，女性休闲的内容也越来越丰富多彩。

　　在当今的大众体育热潮中，许多职业女性视参加体育运动为自身的权利，她们到健身房去锻炼，去登山、旅行，去享受各种身体娱乐，女性的生活在短短的一百年问发生了翻天覆地的变化。目前，我国女性参与休闲体育运动的人口比例增长呈现上升趋势，2000年，我国16岁以上女性大众体育参与率为30．8％ ，在参与运动的女性中呈现了“两头高、中间低”的马鞍型分布，与总体相比，45岁以前的女性体育人口普遍低于总体水平。女性参与体育活动的项目，仍集中在长走、跑步、羽毛球以及各种体操上。此外，体育休闲还同旅游相结合，使体育活动更多地具有了旅游色彩。游泳、登山、野营、垂钓及水上运动等，都是女性在双休日或公共假日经常从事的体育休闲项目。活动的场所则主要在公共体育场所、公园广场、公路街道边、住宅小区、空地和自家庭院等场所。女性参加体育活动的形式则多以朋友、同事或与家庭成员一起参与活动为主；偶尔参加者则以个人锻炼为主。

　　其从事休闲运动的动机主要表现在“促进健康，防治疾病”和“调节精神，消除疲劳”，其次是“娱乐身心”和“保持良好体型”，改善情绪、和朋友交流也是女性参与体育活动的主要原因。偶尔参与者则更倾向于改善情绪、美容减肥。女性拥有了一定的休闲权，女性享受到了较为公平的休闲生活。

　　但由于社会、历史、传统、文化、心理、性别等因素，男女在休闲上的平等只是一个表面现象，女性因传统思想和社会性别歧视造成的“休闲差距”十分严重。资料表明，尽管女性参与体育活动的比例已达到30．8％ ，与1996年女性参加休闲活动的27．15％相比，人数增加了3．65个百分点。但就整体而言，女性参与休闲运动仍十分薄弱。女性参与休闲运动的人口不足女性总人口的1／3。根据1997年规定的我国体育人口的基本标准，2000年16岁以上女性体育人口占体育人口总人数的37．5％ ，女性体育人口占女性调查人口总人数的15．8％ ，比总体低2．5个百分点。目前，仍有69．1％的女性未参加过体育活动，调查显示她们中有35．36％ 的人已打算今后参加体育活动，还有23．9％ 的人未做决定。因此，女性休闲中的问题依然存在，发展女性休闲运动是一项长期而艰巨的任务。

　　二、女性角色与休闲运动

　　一般社会的刻板印象认为运动是一种竞赛、强壮、男性化的活动，而女性参与运动则给人强悍、粗鲁等印象。随着时代潮流的改变、女性主义的唤起，现代人能够接纳女性参与运动竞赛，但并不表示对于女性参与运动的性别刻板印象就完全消失。Stein与Hofman(1978)指出社会大众经常将运动竞争的特质与传统的男性形象相结合，运动能力甚至变成训练男性化角色的方式；以美国这样重视运动活动的社会，却经常以参与运动比赛作为男性化象征，将运动能力当作“男人”必备的条件(Anthrop与Allison，1983)。

　　Goakley(1990)提出，对于某些极需要体型和力气的运动项目，或许是造成男性和女性差别的原因，但这不构成否定女性运动的理由。女性应该积极参与休闲运动，除了对自己的身心有实质的帮助之外，对一些误解女性的观念和错误的讯息，也可以透过积极参与休闲运动矫正过来，促进我们对于休闲运动正确的认识与观念。

　　三、性别角色对女性休闲运动的影响

　　1.女性生命周期对休闲运动的影响

　　我们每个人都有一个生命周期，伴随着生命周期的推进，我们也会经历不同的家庭生命周期，并处于不同的家庭地位，承担不同的家庭责任。研究闲暇的社会学家Rapoport和Kelly都指出，人生的不同阶段，会有不同的角色和身分扮演，就会产生不同的休闲形态。在女性的生命周期里，有几个重要时期直接影响女性休闲运动的发展。

　　儿童期的孩子，游戏是主要的生活内容，但是儿童期休闲的品质则根据家庭(主要是父母)的安排而有差异。儿童时期，男孩常被鼓励进行各种冒险探索性的活动，男孩之间常进行打打斗斗，玩具通常是具有动态暗示的枪炮、汽车、球类等；而女孩被认为应该文静，往往进行一些安静的活动。

　　如：做手工、缝扣子、过家家，玩具多倾向于静态的洋娃娃、乐器、图书等。这些活动依照所谓“天性”塑造着应该做些什么。

　　而少女的休闲活动由于还是学生身份，就会局限于学校生活。女孩从事休闲运动主要是学校的课余活动，此时男女生的差别不大，城乡差别相对大些。青春期，女子来了月经，使女孩开始形成自觉的性别认同，她们相信女子天生弱于男子，女性不能从事过于激烈的运动，女性的身体天生柔弱。

　　到了青年期，有工作的女性则渐渐产生与同辈或异性一起从事休闲的形态。青年期的女子生活负担最轻，她们刚走出校门或刚步人工作岗位，此时她们的父母比较年轻，无需照料，她们自身又有了一定的经济来源，可以说她们此时的休闲资源是最丰富的时期，这个阶段女性与男性相比，休闲运动的差距最小。

　　到了成年期组成家庭，尤其是育儿的阶段，女性这时的休闲机会大量被剥夺。进入婚育阶段后，女性的休闲运动时间急剧缩短，这主要是因为她们的角色与家庭责任发生了转变，这时女性的生活中心已不再是自己，而是别人—— 丈夫或孩子。如何满足他人的需要成为女人的责任，而如果过多地为自己着想则被认为是没有尽到做妻子或是母亲的职责，女性在这一阶段的休闲运动表现为一种以家人为中心的特点。

　　一直要到四五十岁，随着孩子的长大、自立，女性才开始有了自己的时间，才拥有了更多的休闲机会。这时往往由于年轻的时候没有培养休闲的兴趣与习惯，反而不知如何利用闲暇时间放松身心，这是女性在生命周期中所呈现的休闲典型。但随着老年社会的到来，高龄老人的人数增加，使得老年人需要他人照料的时间也越长，中年女性又面临着要照顾家中老人的任务。到了退休后，女性的休闲品质与内容又得视健康的状况而定，健康良好的老年妇女才能有休闲的品质。此时，许多老年妇女又承担照顾孙子的责任，则休闲又成了不可及的梦想，因此，照顾孙辈也严重束缚了女性休闲运动的发展。

　　2.“社会性别”对女性休闲运动的影响

　　性别的本质是指与一个人的生物性别相关的各种文化联系。20世纪60年代末，美国女权主义者以社会性别(Gen—der)一词取代性别(Sex)，用以说明性别差异的根本原因不在于生理方面，而是由社会文化决定的：人的性别意识不是与生俱来的，而是在对家庭及子女关系的反应中形成的；性别意识和性别行为都受到社会文化的制约，生理状况不是女性命运的主宰。两性的根本差异不是生物性决定的，而是社会文化决定的。社会性别作为一种文化标签，严重影响了女性休闲运动，社会性别是指以男性为主体的社会，男性占主导地位，规范了女性的行为，强调女人应具备“女人味”，女性特征与柔软、感性化、需要保护联系在一起，女性美的标准与易受伤害、脆弱等联系在一起，这些气质限制了女性的生活与自由。一直以来，社会和文化赋予女性气质不同的内容，并抱有不同的社会期待：女性被视为“一个特殊类型的族群，一个天生需要被照顾的群体。”她们被要求较多地去关心别人，而较少关心自己的利益。这种长期以来建构的所谓自然的想法，自发地或压抑地迫使女性与其所谓的身份相符。波伏娃的名言：“一个人不是天生成为女人的，而是变成女人的。”社会为女性构建起一种模式，使得女性按照这种模式来要求、规范自己，从而束缚了女性的发展。

　　由于长期以来，社会赋予女性的性别角色，使得女性在成长过程中，始终被教导遵循社会对女性提出的价值观和行为模式的要求。根据《中国妇女社会地位概观》的调查资料：在大学本科学历以上的女性中，有30．5％ 的人认为“男人以社会为主，女人以家庭为主”，有64．2％ 的人赞成“丈夫的成功就是妻子的成功，妻子要全力支持丈夫的事业”。这使得对女性有组织的活动通常是用来使她们成为贤妻良母的家政课，为她们提供的运动机会也不过是用来培养诸如文静、身体克制之类的“女士”品质的活动。女性被要求以奉献为主，她们首先考虑的是他人的需求而不是自己的想法。

　　有些女性可以很容易地列举出家人的休闲兴趣，却很难列举出自己的休闲兴趣和爱好。女性天经地义地认为自己没有休闲的权力，并认为休闲是一种自私的做法。

　　人们普遍认同的女性的社会角色，排在前三位的分别是“要求女性在外事业有成，在家温柔贤惠，能够很好地进行角色转换”，“以家庭为主，事业要一点，但不能要太多”，“家庭事业都出众”(见下表)。由此可见，现代社会对女性的要求越来越高，社会在期望女性有自己的事业的同时，更要求其保持传统的家庭角色。现代家庭的“男主外，女主内”模式与传统的“男主外，女主内”模式有着本质的不同。旧模式中妻子通常不工作，缺乏与丈夫取得平权的经济资本，而新模式中妻子在经济上相对独立，地位也相对平等，很多女性在家庭内外事务上都获得了更多的话语权和决定权。因此，女性角色从传统模式中的“弱女人”，到妇女解放后的“女强人”，直到现代社会的“强女人”。这充分表明现代社会女性所承担的巨大压力，阻碍着女性参与休闲运动。

　　表人们所认同的女性的社会角色

　　3.“社会化”教育与女性自我意识对女性休闲运动的影响

　　“社会化”是社会将一个自然人转化为社会人的过程。在人的社会化过程中，性别社会化是很重要的方面。人在儿童期往往被鼓励进行各种游戏与玩耍，但其所从事的活动内容通常由于性别的原因而有很大差异：男孩子可在运动场上进行多种不同的运动训练，被鼓励学习各种运动项目，而女孩子则被留在荫翳的地方休息和保持精力，或者学习一些有助于培养女性气质的绘画、舞蹈、音乐等活动。传统的“男性至上论”一直处于主导地位，体育运动被定义为是男性运动的观点，女性则向固有的文静、典雅、卑谦等被性别制度教化的女性独有的气质发展，这些活动塑造着所谓“天性”的女性形象，束缚了女性自身的发展，从而减少了女性自由自在的休闲享受。

　　另一方面，“社会化”教育使得女性的自我健身意识较弱，从而影响着女性参与休闲运动。自我意识包括对个人价值的理解，对自我作为主体的意识等，它受政治、经济、教育、社会观念的影响。女性的自我意识决定了女性是否认为自己享有休闲的权利，是否认识到休闲对于个人的发展的意义，以及是否积极地寻求自我发展。休闲运动的参与受到女性的兴趣爱好的影响。女性的兴趣爱好不是天生固有的，它受到各方面的束缚。首先，当社会不赞许某项运动时，女性则会表现出对这项运动“不感兴趣”。其次，女性常因为敏感、害羞、不自然及对自己的身体形态的忧虑而导致自尊心的缺乏，使她们无法鼓足勇气去参加一项新运动，从而表现出对这项运动不感兴趣。再次，女性常因缺乏技能而怕出丑，避免从事该项运动，表现出没有太多的兴趣。

　　女性作为人类社会的另一半，其健康决定着人类的健康，其发展反映了人类社会的总体发展水平。女性参与休闲运动不但有利于女性的身心平衡、提升自我概念、增加生活的满意度，更是女性基本人权的保障。然而，长期以来固有的传统的社会性别角色文化、“男性至上论”观点，使女性一直属于从属地位，以至于束缚了女性休闲运动的发展。本研究仅对性别角色、女性休闲运动做了初步的探讨，对女性生命周期、社会性别、女性自身意识等对女性休闲运动的影响做了简单描述，以期更多的人加以研究，从而使女性休闲运动得以更好的发展。