20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一直遭受着来自其他理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自然资源的任意开采，对消费者的实际需求关心太少却生产出了太多的对健康和环境有害的产品，通过广告的刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费，等等。在这种形势下，营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响广泛的营销概念。其中，以生态营销、绿色营销、可持续营销最具代表性，它们都属于环境营销的概念范畴。

可持续营销是20世纪90年代才被提出来的一个较新概念，是指可持续性经济发展中的，支持可持续性经济发展的市场营销^[1]。

可持续营销概念的提出者，虽然为未来营销勾画了一个想象中的新境界，但迄今并没有为实践者提出一个切实可行的策略体系。除非能够发展出一个健全、完善的策略体系，可持续营销对于实践者来说仍将是一个乌托邦式的理想。除此之外，可持续营销在承认为企业和消费者的信息不完全，进而只有有限理性的同时，同样忽视了政府也存在信息不完全和有限理性的问题。^[1]

1、它属于宏观营销的范畴。

2、它致力于企业与生态环境间的协调发展。

3、它是保持企业盈利能力和延长企业寿命的一种努力。

4、它呼吁人们承认传统营销理论的局限性，因此信奉对市场进行政府管制的干预主义。