参考群体就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性实际存在的或想象中的个人或群体。消费者在现实生活或心理上都有归属某类人的渴望，其消费行为也受到这一群体的影响，这类群体就是消费者的参考群体。参考群体可能是一群朋友、邻居或同事，或是一个关系较远的群体，但这一群体受消费者欣赏或是消费者希望属于这一群体，如影星或流行歌手。

参考群体通过三个途径影响消费者：信息性影响、规范性影响、比较性影响。在涉及非常引人注目的产品时，参考群体的影响最为显著。营销人员试图将这类产品与其对应的参考群体联系起来。

一般地，调研专家会把参考群体细分为以下四类：

(1)成员型参考群体；

(2)接触型参考群体；

(3)游离型参考群体；

(4)渴望型参考群体。