参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。

参照群体包括成员群体和非成员群体。

成员群体指个人是其成员的参照群体;非成员群体指个人不是其成员的参照群体。

非成员群体又包括渴望群体(aspiration　reference groups)、规避群体(dissociative referencegroups)和中性群体(neutral reference groups)。渴望群体指消费者想要成为其成员的非成员群体;规避群体指消费者想与之完全划清界限的非成员群体;中性群体指消费者不属于某个群体,既不渴望成为该群体的成员,也不觉得一定要与该群体划清界限(Englis& Solomon, 1995; Turner, 1991)。

人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响，通常表现为3种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。

　 （1）规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

　（2）信息性影响

指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。

　 （3）价值表现上的影响

指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。

参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，下面对它们作一简要分析。

　（1）产品使用时的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是决定群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。其中，拜尔顿（Bearden）和埃内尔(Etzel) 的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响。　

　（2）产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。

　（3）产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。

　（4）产品的生命周期

亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

　（5）个体对群体的忠诚程度

个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者，更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。

　（6）个体在购买中的自信程度

研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照群体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。

自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。

　（1）名人效应

名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。

（2）专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

　 （3） “普通人”效应

运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

　（4）经理型代言人

自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，象雷明顿(Remington)公司的老总维克多·凯恩(Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。

案例一：奢侈品消费中参照群体影响分析^[2]

       (一)参照群体对奢侈品购买决策的影响

　　奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究，集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。奢侈品的“象征意义”，法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。在现代社会中， 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成，即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。很多研究表明，参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时，影响尤其显著。参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。与大众消费品相比，消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig，1977)。

　　(二)对公开消费奢侈品与私下消费奢侈品的影响差异

　　人们消费何种商品，这具有社会交流与社会暗示功能。除了物品的使用有机会被其他人观察到以外，消费者考虑的另一个重点就是：一个物品的什么元素是引人注目的。当然除了产品本身，另一个就是使用情境，结合奢侈品使用的公开消费情境与私下消费情境，得到两个组合：公开消费的奢侈品；私下消费的奢侈品。“公开消费品”是指：其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的，而且他们可以识别你所使用的品牌。而“私下消费品” 使用并消费产品和品牌是在非公共环境下，除了最亲密的家人外，其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌(Bourne，1957)。因此，私下消费奢侈品的消费情境决定了商品使用的炫耀价值较小。Childers和Rao(1992)研究显示，对于公开消费与私下消费的产品，消费者购买决策受参照群体影响的程度具有显著差异。研究表明，与私下消费奢侈品相比，公开消费奢侈品的购买决策受参照群体的功利性影响与价值表达性影响更强。而私下消费的奢侈品，消费者购买时关注的是使用体验与自我需要，因此受信息性影响更强。

　　(三)参照群体对奢侈品购买动机的影响

　　在奢侈品消费行为中，消费者对奢侈品的渴望与梦想尤其难以解释，而且也不容易预测这种渴望与梦想在何种情况下会转变为购买行为。对奢侈品购买动机的研究，普遍将其分为社会动机和个人动机两个方面(Vigneron&Johnson，1999)。

　　奢侈品的社会性购买动机包括3个维度：炫耀性，指关注奢侈品消费的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费，以获得社会声望和荣誉；独特性，指为了与大众消费拉开距离而选择昂贵消费，以获得与众不同的感觉；从众性，指通过与某种消费习惯一致来追随那些自己喜欢或希望归属的群体，以获得群体的社会认同。

　　奢侈品的个人购买动机包括4个维度：自我愉悦，指通过产品和品牌的使用来获得享乐体验；自我赠礼，指通过产品和品牌的使用来提升和管理自我情绪，以保持积极情绪或摆脱消极情绪；内在自我一致，指消费者感知产品和品牌形象与他对自我的感知一致时进行的消费选择；品质保证，指消费者认为奢侈产品具有高品质的保证。

　　参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提供消费者产品、品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激发消费者奢侈品购买动机。Cohen和 Golden(1972)的实证分析显示消费者对信息性人际影响的感受程度，影响其产品评价。而功利性影响作为一种必需的群体规则和社会标准施加给消费者，其所带来的强烈影响正源于其参照群体对这种物品消费的认可与推崇。价值表达影响消费者的自我认同过程，一个人采纳别人的行为方式或观点，是因为这个行为和观点与此人满意的自我定义相联系。而且，价值表达上的影响还创造着文化含义，通过效仿那种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式，个体从中获得自己想要得到的文化含义，实现社会认同的目标。

　　(四)参照群体对奢侈品消费者忠诚的影响

　　美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义：“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。品牌忠诚可以通过品牌认知、消费者满意、重复消费和向他人推荐等进行测量与分析。David(1983)研究发现消费者对象征性产品的购买，风险为是否可以成功标志其社会象征意义；对享乐性产品的购买，风险为是否可以满足心理享受的风险。降低消费者在购买过程中的感知风险，可以增强消费者品牌信任和品牌情感，从而提升品牌忠诚(Chaudhuri&Holbrook， 2001)。因此，降低奢侈品牌消费中对享乐性、象征性价值达成的风险，可以提升消费者忠诚。人们受参照群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维持与群体的满意关系以及提升自我价值。对奢侈产品购买中象征性价值、享乐性价值能否满足，其风险的化解正是源于对参照群体成员行为的观察、信息交换，以保持社会一致性和实现自我价值匹配。因此，参照群体影响越强，越能降低昂贵消费的感知风险，从而提升消费者忠诚。

　　(五)消费者自我建构起调节作用

　　消费者的自我建构，是强调个体如何看待自己与他人的关系，尤其是如何看待自己与他人相联系和相区别的程度。Singelis(1994)将消费者自我建构分为两种类型：独立型自我建构，以自己内在的想法、感受和行动来定义自我，而不是以别人的想法、感受和行动来定义自我的方式；相互关联型自我建构，是以自己和他人的关系来定义自我，并认识到自己的行为经常会受到别人的想法、感受及行为的左右。

　　东南亚文化与西方文化的差异，使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值，从早期的社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则，奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量，认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值，因此，在品牌的选择上更容易受群体影响。

　　奢侈品消费中参照群体影响内在机理研究的逻辑框架如下图所示。

　　综上，参照群体形成的影响从社会心理层面剖析了奢侈品消费者行为决策的基础。尽管目前消费者对奢侈品已高度关注，且奢侈品市场在整个工业经济活动中正占有越来越大的份额，但奢侈消费理论仍有待进一步深入拓展。本文通过对奢侈品消费中参照群体影响内在机理的探讨，梳理了现有研究的成果与结论，搭建了变量之间的逻辑关系。希望帮助企业和市场营销人员更加清晰的了解奢侈品消费行为中社会影响的重要作用，并利用参照群体影响效用来提升奢侈品市场推广绩效。