冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

1．经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。

2．分公司之间的冲货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大 利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。

3．企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。

4．低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。

5．销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性冲货。

6．自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠，自然性冲货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场， 自然性冲货则可以进行有益的补充。

冲货产生的原因何在?在对冲货现象进行深入分析后可以看出，贯穿冲货全程的只有一个字——利。

销售通路中的各个成员为一己私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生冲货。自然性冲货的成因较为简单，对市场的影响也不大。影响较大的是恶性冲货。恶性冲货之所以非常普遍且屡禁不止，其成因主要有以下几个方面：

(一)任务量原因

厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的任务量，并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域冲货来完成任务量。

(二)返利原因

厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的累计台阶返利形式，即奖励与销量挂钩，销量越大，奖励折扣也就越高。于是，一些实力雄厚的商家为了博取折扣差额，以做销量为根本，不择手段地向外“侵略” 以达到提升销量的目的。

(三)价差原因

当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，冲货的必要条件便形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；厂家控价措施不力，在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴)；厂家提供的促销支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品；经销商出于商业目的，冲货销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。

(四)控制乏力原因

报复性冲货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

(五)融资套现原因

有些经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无意义，一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而冲货则是实现其快速套现的捷径。

(六)库存积压产品原因

库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。特别当经销商经营出现问题或与厂家中止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售，短期内会严重影响其他地区经销商的经营，控制难度也相对较大。

从某一方面上说，营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销策略中渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏一企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。除自然性冲货外，冲货的危害有：

(一)经销商对产品品牌失去信心

销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当冲货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。

(二)消费者对产品品牌的失去信心

消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和冲货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值显得苍白无力。

(三)损害品牌形象

在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于冲货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。冲货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。