全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。

全球市场营销在发展演变过程中形成了六种观念:国内市场延伸观念、国际有限差异化观念、国际本土化观念、全球标准化观念、全球本土化观念、全球混合化观念.

全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。

1、目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这种情况意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。

2、营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能地实现企业的利益。关于营销环境的具体情况我们将在第二节中详细介绍。

3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。在此，我们主要介绍一些常见的问题。

(1)高额外债。许多国家本来会成为有吸引力的市场，但是他们债台高筑，甚至连外债的利息也无力偿还。如墨西哥、巴西、波兰等。

(2)政府不稳。某些国家由于高额债务、通货膨胀和失业率高，政府非常不稳定。因此，外国公司面临被没收、国有化、限制利润汇回本国等危险。

(3)外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值，或者至少使该国的币值变化无常。结果使外国投资者不愿大量持有这种外币，这就限制了贸易。

(4)外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多，例如：规定在合资企业国内合作者的股份应占大部分；要求大批雇用本国人担任高层管理人员；对贸易诀窍实行技术转让；限制汇回本国的利润。

(5)关税和其他贸易壁垒。有的国家的政府为了保护本国工业，往往征收不合理的高额关税，以限制进口。它们还设置无形的贸易壁垒，如控制或者拖延批准进口申请；要求对进口产品进行调整，以便符合该国标准。

(6)贪污腐败。一些国家的官员公然索贿，否则不予合作。他们常常和行贿最多的人，而不是和最佳的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律，而欧洲和其他国家迄今尚无类似的法律出台。

(7)技术剽窃。在海外开办工厂的公司担心外国管理人员学会了产品制造技术，另立门户，进行公开或秘密的竞争。在机械、电子、化学和制药等许多行业中都发生了这种情况。

(8)调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场，熟知那里的经济、政治和文化环境，并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式，以适应外国的需要。