产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。产品概念是指在实际生产之前，企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：

• 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；
• 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；
• 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；
• 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。^[1]

产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：

• “它做什么”，即它提供什么利益给消费者；
• “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；
• “它为谁服务”，即产品的目标顾客；
• “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

产品概念测试通常分为三类：

1、概念筛选测试

在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

2、概念吸引力测试

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(如包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。

3、产品样板测试

许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

产品概念的测试包括概念筛选和概念传播两个环节：

1．概念筛选模型

2．概念传播模型

对于筛选完毕的概念，需要经过完整的测试，才能够成为下一步产品

·消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认；

·产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度；

·确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足；

·产品概念的独特性检验。

3．测试的组织方法

·概念筛选测试阶段：焦点小组座谈会、德尔菲法、街头拦截定量访问、入户定量访问。

·概念传播测试阶段：焦点小组座谈会。

产品概念测试需注意以下几点。

(一)产品概念测试方法的选择

产品概念测试一般采用焦点座谈会、定点访问、入户访问等方法，一般不可采用偶遇访问，这是因为在产品概念测试时需要展示产品概念的文字说明或图片说明，需要给予被访者一定思考时间。

(二)准备好产品概念的文字说明或图片说明

产品概念一般都是用比较简洁的语言加以表达的。被访消费者由于没有经历整个产品概念的形成过程，因此对产品概念的理解往往会形成某种障碍和不完善。

因此，在产品概念测试时，要向被访者提供产品概念的说明，这种说明可以用文字也可用图片。这种说明一般是以揭示产品概念内涵的方法进行的。

(三)产品概念测试的内容

1．对产品概念的理解程度

了解被访者，根据产品概念的陈述，是否确实理解了产品概念的含义。一个不易被消费者理解的概念不能说是一个成功的概念。

2．对产品概念的记忆程度

要求被访者复述产品概念说明，从而可以确定被访者的记忆点和遗忘点，由此可对产品概念进行修改。

3．消费者对概念表述的产品的需求满足程度

如果概念表述的产品确实满足了消费者的需求，特别是未被满足的需求，那么其市场前景是乐观的。

4．概念表述的产品比现有产品的优越程度

概念表述的产品确有超过现有产品的优越处，这是产品存在的依据。比较优越性可揭示概念表述的产品有利及不利于消费者的特性。

5．消费者对概念表述的产品比现有产品的更加喜爱

消费者对概念表述的产品应有比现有产品更高的喜欢程度。

6．消费者对概念表述的产品表现的购买倾向

这一内容是产品概念测试的基本点。一个消费者缺乏购买倾向的产品，不应列入开发之列。

7．对概念表述的产品的改进意见

这一内容的目的是进一步获取消费者需求以改进产品特性或添加产品特性。