虽然从数据上看，各大快消巨头在中国的销售情况依然是呈上升趋势的。去年雀巢的有机增长率仅为 4.2 %，连续第三年低于集团 5%- 6% 的长期目标，但在中国市场，它的网络销售额翻了一倍。而亿滋去年全年营收下跌了 13.5% ，欧洲市场同比出现最明显的下滑，下滑了 24.3% ，而在中国市场则收获了 2% 的增长。但是事实是各大快消巨头这几年在中国的日子并不好过。这些国际快消巨头在电商渠道的冲击，本土品牌成长，以及众多小众生活方式品牌的市场份额分食的情况下，它们也已经结束了在中国快速增长的黄金时代。

而随着互联网的覆盖，人们的网络购物习惯已经逐渐形成。据统计，2013年中国有6.1亿网民，其中网购人数达3.1亿，网购交易额为18,500亿元，到2014年这个数字将会达到24,000亿元，这将超过南非整个国家的GDP容量。但是当我们仔细研究交易额的来源时，我们会发现目前的电子商务主要还是集中在服装、3C家电、化妆品和图书类产品等。然而快消品，作为人们生活里的刚需产品，却是互联网上最难做的一个品类，占比不到3%。面对这这样一个庞大的市场，快消巨头也一直在做电商化的努力。

但是快消巨头的电商化一直很缓慢。发展缓慢的原因主要集中在三个方面：一是消费周期短、消费频次高；二是消费金额低、物流成本高；三是广阔的市场并不代表线上需求大。通常我们所说的快消品包括带包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常用品，这些产品大多都是消费者日常生活中的必备用品。消费频次非常高，但是每次的消费金额可能并不是很高，通常是典型的高频低额消费。而传统的电商平台，配送不够及时，从发货到收货往往需要几天时间。消费者对快消品更高、更快的需求无法得到满足。因此，受困于传统电商平台的局限性，消费者对于快消品网购的意愿并不是十分强烈，往往更愿意在实体店中购买日常用品。这隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者线上需求没有想象中的那么大。

那么为什么快消巨头都纷纷选择跟电商平台合作呢？因为从快消品牌的角度看，如果电商平台能通过系统监控在全国各个城市乡镇、甚至小区便利店的销售情况，来自于全国各地的零售商可以直接将订单提交给当地的运营配送中心，运营配送中心可以将本地整合的订单提交至供货商，供货商可以直接发货给运营配送中心，运营配送中心通过区域配送体系配送至零售商。这样零售商店主省去了去批发市场选货、进货等诸多环节，配送商的零库存的代理配送方式免除了库存积压的风险。最终，O2O平台会帮助整个行业掌控销售渠道，减少库存积压，优化供应链体系。

另一方面，快消巨头要建立自己的电商平台成本太高，如果跟已有的电商平台合作，显然更加稳妥。成本控制永远是快消品行业的一大命题。通过利用成熟的电商平台设计一站式营销方案—包括电子优惠券、团购等，目前来看不仅可以降低营销的成本，还可以根据自己所处的经营时期来选择不同的营销工具，客观分析营销的效果。同时，互联网人才的匮乏也是快消品企业不得不面临的一个严峻问题。虽然这些传统企业也非常重视线上业务在未来的发展，但是他们却对电商部门员工的如何选择非常纠结。一方面企业内部工作有一定年份的员工，可能相对外部招聘的人，对企业文化、企业产品以及各种流程更为熟悉，能够更快地向客户描述自己的产品。而另一方面，他们非常困惑这些内部提拔的员工能否适应互联网电商环境下的高节奏生活，传统线下的那种思维不是短时间内就可以改变的。这也是为什么快消巨头选择跟本土电商平台合作的一个原因之一。