每逢节日假期，带着几瓶好酒拜访亲友是国人假期中必不可少的一项活动。而白酒也是人们常常选用的一份礼品。据世界卫生组织WHO相关数据统计显示，我国是世界上最大的蒸馏酒生产国，年平均产量占世界蒸馏酒总产量的30%左右。同时，我国也是世界上最大的蒸馏酒消费国，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。但尽管我国是世界蒸馏酒第一大生产和消费国，但在国际市场上占有垄断地位的，却是欧洲烈性酒。

近年来，在世界著名的六大蒸馏酒（烈酒）中，英国威士忌的国际市场占有率最高，达到30.25%；法国白兰地位列第二，国际市场占有率约在11.5%-13%之间；伏特加排名第三，约为4%，而我国白酒的MS值（MS值=销售数量/客单量）不到1%，只有0.76%。

尽管中国的不少酒企业也一直在尝试着用各种方式，将白酒打入国际市场。然而，我们却正处于一个尴尬的境地：白酒打开国际市场的进程缓慢，洋酒在中国却受到越来越多人的欢迎。数据显示，欧洲烈性酒在中国市场的份额正在不断扩大，每年增长20%以上。按照WTO规则，我国的饮料酒标准分类中，已包含了威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、白兰地等世界流行酒种，使主流洋酒获得了进入中国市场的法律地位。2004年，我国从蒸馏酒净出口国转变为蒸馏酒净进口国；2009年，国家质检总局批准了对法国干邑蒸馏酒实施地理标志保护，客观上强化了高端洋酒在我国的市场竞争优势地位；2012年，国外烈性酒在中国市场销售额超过100亿元。

其实，白酒想要走向国际市场，也有不少值得借鉴的案例。在世界著名的烈酒中，与白酒有诸多相似之处的就属伏特加了。在口感以及酿造原料上二者有不少相通的地方。伏特加虽然是烈酒，但在其他国家的销量却非常大。俄罗斯标准伏特加酒厂是俄罗斯产量最大、最具品牌影响力的伏特加酒厂，销量占俄罗斯伏特加酒总量的13%。2014年，俄罗斯标准伏特加酒厂共销售2700万箱，每箱9升，全年产量24300万升，产品已经进入世界5大洲75个国家。在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

伏特加老而弥坚 白酒却在面对消费代沟

图片来源：中信出版社《上瘾五百年》

俄罗斯人好酒，尤其是男人，早已举世闻名。发展到近现代，俄罗斯人，不论文化层次、社会地位、经济收入、性别年龄，嗜酒豪饮，已经成为他们难以改变的共同生活习性。中国人喝酒，往往要讲求喝酒的理由，选择一些环境，细斟慢酌，营造气氛，并且常常用美味的菜肴相伴，最次也要弄个花生米。而俄罗斯人喝酒不分时日、季节，不挑场地。有当地人表示，过去的俄罗斯人很少在餐厅饭馆聚饮，除酒吧外，林荫道旁的长椅上，公共汽车的候车亭里，桥头、河边或者别的什么地方，都可以成为俄罗斯人喝酒的场地。一位心理学家曾总结：“许多俄罗斯人认为喝酒就是斯拉夫民族的文化特色，简直视之为生来就享有的权利。”

有报道称，俄罗斯人每年要喝掉14.5亿升伏特加，相当于俄罗斯每人每年喝掉67瓶伏特加酒。多年来，伏特加早已深入俄罗斯人骨子里，成为俄罗斯文化不可或缺的一部分。因此有人说，伏特加就是他们的灵魂和精神。俄罗斯还一直流行这样几句话：“可以没有美味的点心，但是不能没有足够的伏特加；可以没有愚昧的笑话，但是不能没有足够的伏特加；可以没有惊艳的女人，但是不能没有足够的伏特加；伏特加，多多益善！”

俄罗斯环球公司创意项目经理史塔潘·叶洛文科表示，为了适应俄罗斯年轻人的口味，伏特加酒的产品、口味也逐步向消费者喜欢的生活习惯转变，在酒精度上，俄罗斯也生产出了度数更低的、口味更舒适的伏特加酒。《柳叶刀》杂志上曾发布的一个大规模国际研究证实，伏特加酒的过量饮用仍然是俄罗斯年轻男性高死亡率的重要原因。而这也从一个侧面反映出，俄罗斯人对于伏特加酒的热爱。

而对白酒而言，在国内目前白酒的主要消费者还是年龄较大的男性，其中，50后、60后人群是引领白酒消费的主要力量。时至今日，他们的消费量和消费热情还没有减少，但随着他们的年龄增长，白酒消费人群“老龄化”将开始显现。相比于50后和60后们，80、90后更愿意尝试舶来品。而白酒一方面面临着洋酒、红酒的冲击，另一方面自身传统的形象也与时尚的发展似乎格格不入。 

白酒缺少成功的海外推广案例

1879年，瑞典酒业传奇人物拉斯·奥尔松·史密斯创造了连续蒸馏法，这种新工艺改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙的历史，将整个酿酒过程中出现的小麦渣滓和水中杂质去掉，使酿出的酒温润、纯净。1904年，一个伏特加酒厂在奥胡斯小镇建立，它沿用了连续蒸馏工艺，并发扬光大。

绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。最初在人们心目中，只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥。在这种情况下，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动，并成功地通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。

绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。

在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景，成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。自从1999年Absolut Vodka全新的营销活动展开以后，Absolut Vodka已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者。如今，每天有超过50万瓶绝对伏特加在奥胡斯生产，并运往全球100多个国家和地区。

而与之对比而言，中国白酒在海外推广方面还缺少类似“绝对伏特加”这样的经典案例。通过怎样的方式去塑造自己品牌的核心价值？从而赢得更多国外消费者的喜爱？也是酒企需要思考的重要一点。

伏特加酒重在纯净 白酒相对复杂

伏特加酒，是俄罗斯和波兰的国酒，以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达95度的酒精，再用蒸馏水淡化至40度到60度，并经过活性炭过滤，而得到的一种酒体纯净、口感爽净的蒸馏酒。伏特加是一种百搭酒，可以与各种饮料调配饮用。在原产地它被亲昵地称为“燃烧的水”。也因为这种“水”的特性，在各种调制鸡尾酒的基酒之中，伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒，被列为六大基酒之首，是各种派对、庆祝和狂欢不可或缺的煽情主角。在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

中国白酒对比其他蒸馏酒而言，“白酒是开放式生产，自然发酵，参与的微生物比较多。所以，相对来讲，白酒中除了酒精和水以外，还有大量的其他化合物。”国家酱香型白酒标准委员会委员梁明锋表示。

中国几家白酒企业正试图把白酒打入海外市场。但都面临同样的问题：有明显的气味，对很多西方人来说，白酒令其受不了。

尝过白酒的西方人的反应往往与在香港教书的英国人斯图尔特·布朗一样，“太令人恐怖了，就像是脱漆剂。”在上海工作的英国人詹姆斯·辛克莱娶了中国妻子，但他称在华生活多年“一直在尽力避免白酒”。外国人初次喝中国白酒是一种什么样的体验？我们来看一个小实验。

某节目在英国进行了调查，选用的酒： 

先闻一下，他们的体验是这样的： 

喝一杯白酒后，他们的表情变成这样：

中国白酒在国际上没有独立的“身份证”

缺乏足以支撑白酒国际化发展的标准化战略和技术标准体系，也是白酒难以走向国际市场的重要原因。“一流企业卖标准，二流企业卖专利，三流企业卖产品”。“得标准者得天下”是目前全球产业界的共识；“产品出口，标准先行”的理念在国外酿酒界已成为重要的战略思想。

相较于欧洲成熟的标准化战略，我国白酒的国家标准本身很不完善。因为没有一部反映中国白酒一致性的、易识别的国际标准以区别世界其他著名蒸馏酒，因此对保护和推广中国传统工艺白酒产生了巨大的影响。迄今为止，我国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有独属的商品编码，或者说没有独立的“身份证”，这对我国白酒走向国际市场造成了巨大的障碍。

白酒走出去的小尝试

目前，国外市场上销售的一些中国白酒，其消费者主要是居住在国外的华人。以美国市场为例，要想进入其主流市场的白酒就不单单是要卖给华人，更多的是要卖给美国人。而白酒不太符合美国人的口味。问题不在于度数，而在于味道。中国人向来以浓香、酱香等各种香型来给中国白酒分类，可是这些香型到了美国并不受欢迎，在他们看来，中国白酒的味道很“冲”。

如今，白酒也开始尝试走进纽约、伦敦等时尚酒吧中。白酒以其独特的口感开始受到调酒师们的喜爱。洛杉矶的CNS进口公司是美国境内最大的白酒进口和销售商，该公司副总裁刘元(音)说：“我们感觉它具有不可思议的潜力。”

纽约的第一家白酒酒吧

2015年初，一位华裔女孩李齐凡就在曼哈顿SOHO区开了全美第一家白酒酒吧“Lumos”，店内的鸡尾酒全部是用中国白酒调制的。“我对白酒的第一印象是非常够劲，就像发现新大陆一样。纽约客人若初次饮白酒，大都会被强烈味道吓一跳。”该酒吧业者萨利塞提表示。萨利塞提是在朋友参观2008年北京奥运会带回几瓶白酒后，开始对白酒感兴趣。“白酒味道与其他烈酒不同，有强烈的浓香，优点是带着甜香而且有一点熟果、一点核果风味。”该酒吧希望藉由白酒的强烈口味，“平衡”酒吧供应的其他鸡尾酒风味。

五粮液、二锅头、茅台、剑南春，用这些白酒调制而成的鸡尾酒是什么味道呢？在这家店内的鸡尾酒，以40多种中国白酒为基酒，加入杏仁奶、白芝麻、枸杞、新鲜山竹、焦糖菠萝和各类鲜榨水果汁调制而成鸡尾酒，或是加入茴香籽、四川红辣椒、黑醋栗、香菜等香料制成，香味有余的酿造酒。现在这家酒吧中有7成是非华裔的客人。

开到欧洲的白酒酒吧

白酒酒吧不仅入驻了美国纽约，最近在英国利物浦的唐人街上附近也开了一家名叫“ FU ”的白酒酒吧。为了让客人了解白酒，这家店可谓想尽办法，首先我们来看看他们是怎么向没喝过的当地人介绍白酒的。

通常他们先会向客人介绍白酒的度数，并告诉客人碰杯时要尽可能的把酒杯放到低的位置，要说“干杯”。并将国人喝酒时常说的“干杯”直接翻译成了“dry the glass”。再来看看他们的菜单。

这家酒吧也将中国白酒结合西方文化，特制出了一些列鸡尾酒。用白酒做的鸡尾酒添加的材料包括：藏红花、香菜、菠萝和肉桂。经过精心研制的“白酒鸡尾酒”，以其独特的口味入驻了这座城市。

利物浦的白酒酒吧 

这家酒吧的联合创始人Elliot Robinson第一次品尝到白酒是在2012年访问中国的时候，他说，在利物浦却只有很少人喝过白酒，但其实白酒在世界上每年都有很大的产量。我们正在探索一条让越来越多当地让人接受白酒的方法，毕竟白酒是很多当地人从未尝试过的味道！

虽然这样的白酒酒吧在国外市场中还属于少数，但作为一种尝试的开始，也有着特殊的意义。

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