文章频道 - Nike 那些的「伟大的作品」，是这家自带易燃属性的广告公司干的 : 经理人分享

中国的广告公司分两类，一类叫广告公司，一类叫 Wieden + Kennedy。

来源：无谱寺掌门（ headofoops ）
作者：marcus
原标题：一家自带易燃属性的广告公司

十一年前，来自波特兰的 W+K（Wieden + Kennedy ）一声不吭地在上海开了办公室。和国内其他的 4A 广告公司不一样，他们的办公室没有租在高档的写字楼里，而隐匿在肇嘉浜路的一个弄堂里，翻新了一栋旧别墅。可惜后来他们员工越来越多，这栋精致的小别墅装不下那么多人，只能搬走了。

Nike 那些的「伟大的作品」，是这家自带易燃属性的广告公司干的

如今，他们在长乐路的办公室（下面三张图就是），也是我心目中全中国最好的办公室，风格和舒适兼备，喜欢他们办公室里的实木大桌子，不刺眼的灯光，和水泥墙面。只有在这种隔绝浮华和鸡血的工作环境里，才有做出好广告的可能性。

Nike 那些的「伟大的作品」，是这家自带易燃属性的广告公司干的

W+K 入驻中国这件事儿，从八卦意义上来说，在当年，对中国广告圈来说根本不算大，因为说实话，那会儿就没几个做广告的知道 W+K 是一家怎样的公司。但是这十一年，他们为 Nike 所制作的一系列轰动性的广告，让这家公司，变成了神一样的存在，高高在上，只有你仰视它的份儿。在叔叔我看来，中国的广告公司分两类，一类，叫广告公司，一类，叫 Wieden + Kennedy。我把 Apple 那句著名的耍帅 slogan 改一改，就是：如果你没在 W+K 工作过，那么，你就真的没在 W+K 工作过。

作为 W+K 的迷叔，我觉得把这几年他们为 Nike 所做过的「伟大的作品」，一次性放出来，也是我向这家公司所做出的最好的致敬。

事先要说明几点：

1/ W+K 并没有任何人联系过我，要求我这么做；

2/ 放出来的这些 Nike 的广告作品，只代表我个人的喜好；

3/ 因为我是文案，所以这些作品里的「文案」是我特别看重的部分； W+K 为 Nike 所制作的广告，视觉好是业界公认的（没有调研数据，仅凭个人直觉臆断），至少在我看来，国内没有任何一家公司能在视觉上超越 W+K 了；

4/ 因为我没有为 W+K 工作过，没有为 Nike 工作过，所以，关于作品里的很多信息，比如发布时间、项目背景、创作动机，等等出现错误，请了解真相的你，留言给我，谢谢。

时间：2006 年，作品：81 精神

2006 年 1 月 2 3日，在对阵猛龙的比赛中，科比不可思议的砍下 81 分。 W+K 上海在当时的执行创意总监 - Frank Hahn 的带领下，祭出了一组平面海报。我认为这应该是 W+K 上海在中国为 Nike 打造的第一件作品，无论是文案，还是视觉，并没有完全发挥出他们应有的水准。但放在当时国内的一堆粗制滥造的广告里来看，这组没使出绝杀的海报还是秒杀了其他所有烂广告。

Nike 那些的「伟大的作品」，是这家自带易燃属性的广告公司干的

时间：2007 年，作品：京城篮球少爷

2007 年夏天，Nike 为北京少年高手设擂九门争霸篮球大赛。为了突显北京城天生自带的那股「霸气」， W+K 上海制造了「京城篮球少爷」这么一个文案。当年，这组真人结合插画的海报一出街，真把所有做广告的都吓得尿失禁了，因为，那会儿的广告海报，要么找摄影师拍摄再加后期修图，要么从图片公司租图，哪儿玩过这种风格啊？记得那年夏天，我打车经过北京街头篮球据点 - 东单篮球场的时候，看到整个球场四周全被这组海报的大喷绘给霸占，瞬间眼珠子就快爆浆了。「京城篮球少爷」，啧啧啧，我来解剖下。你们看，「京城」，这词普通吧，「篮球」，不就是一个球嘛，「少爷」，也还好吧，但把这三个字一组合，京城篮球少爷，不仅要交代的地点事件人物都有了，而且它们之间竟然产生了一股奇妙的化学反应，一看，一读，就觉得牛逼，带劲。都说做创意就是老元素的新组合，我认为，「京城篮球少爷」就是一个特别生动的例子。这种叫好叫座的文案，不是你写的，你只能认命。

时间：2007 年，作品：赛真格的

要不是看到这组海报，你们应该都不知道 Nike 居然还做过北京马拉松的赞助商吧？嗯，这是 2007 年，W+K 上海为北京马拉松所制作的平面海报。那年，我还在北京，却没有在任何广告媒体上看到这组海报的投放，倒是在各种广告网站看到这组海报被无数次转载。为什么我觉得它好而且特别好？很简单，你把每张海报的文案读一读就明白了。用京片子写运动广告文案，把北京人儿身上那种优越感、吹牛逼感完全给写活了， W+K 上海也算是开创了一种文案新玩法。

时间：2008 年，作品：科比门徒

2008 年，Nike 中国搞了一个活动，把一批热爱篮球的中国少年送到美国进行篮球训练，并接受科比面对面指导的机会。W+K 上海为这个活动制造了一个文案 - 科比门徒。不管你们喜欢不喜欢这文案，至少在八年前，它出街的时候，我是喜欢的，原因是，「门徒」这个说法从来没在其他广告中出现过，酷呆。然后，吐槽一下，智威汤逊上海前两年为 New Balance 做的广告，用了「冠军门徒」这个文案，叔叔看到的时候，立刻就想到了「科比门徒」。总之，不管你们承认不承认，W+K 上海确实为中国广告文案送来一股又一股新鲜的空气，如果没有 W+K ，真的很多文案不知道自己眼里的一百分，原来还没过人家的及格线。

时间：2009 年，作品：只要心够决（If you really want it）

2009 年 6 月，NBA 总决赛开展之前，W+K 波特兰为科比量身定做的一支广告片 - If you really want it。而这句文案，被 W+K 上海译为「只要心够决」，我认为，也是替科比译出了他在球场上那倔强的灵魂。

只要心够决

就能征服痛苦

利用它

控制它

只要心够决

实现你的梦想

只要心够决

从挫折中学习

学习如何胜利

只要心够决

将所有燃烧成激情

所有的痛苦，失败，批评，荣耀

出手夺球

出手绝杀

你可以做到任何事

只要你的心够决

JUST DO IT

时间：2012 年 8 月，作品：活出伟大（Find your greatness）

2012 年 8 月伦敦奥运会，W+K 上海和 Nike 做得实在「太过分」。他们在上海某幽静场所弄了一个 WAR ROOM，开启了 24 小时作战模式。伦敦那边的比赛一出结果，上海这边就立刻祭出一句富含「伟大观点」的文案，然后在微博上发布。

这种玩法，狡黠地利用了刚刚结束的奥运比赛，狂打擦边球，让奥组委的版权保护条款统统见鬼。四年前，我很负责地说，在我视线范围内，并没有哪个品牌会想到奥运会这个大热点还能这么玩，虽然后来宝马什么的也马上跟进，效仿了这种玩法，但老二就是老二，文案写得再好，在 Nike 面前，你也是一个老二。阿迪达斯就更别提了，作为堂堂奥运会赞助商，出钱不少，但每次风头全被不是赞助商的 Nike 给撸得一干二净。

在「活出伟大」每款都是爆款的海报里，叔叔必须要重点强调一下以下这三款 -W+K 上海为刘翔打造的三张海报。四年前，最后一张「即使他伤了你的心」一发布，遭到了各种嘲讽的声音，有人说 Nike 伙同刘翔一起作秀，也有人说文案太矫情，但直到今天，我坚持认为，这是一个文案在当时那样一个 13 亿人关注的「突发事件」下所交出的最得体的作业。说心里话，我觉得有第一张「伟大，无需给别人答案」就够了，跟那些不关心运动员死活，想要金牌想疯了的围观群众，有什么可解释的？最后一张文案的催泪作用，倒是 W+K 上海以往的文案里所不多见的。不过，英雄潸然时，陪他悲情一次，替他跟所有人说些看起来有点矫情的话，并不过分，我为 W+K 上海和 Nike 点赞。

在此，叔叔再附送一个迟到的料：四年前，W+K 上海正把「活出伟大」做得风生水起的时候，阿迪达斯在中国的某广告公司，其创意领军人物，竟然非常没品地在微博上公然呛声 W+K 上海，对「活出伟大」进行各种诋毁。作为 W+K 上海的迷叔，虽然不是他们的一员，但我当然不能看着他们好好的作品被竞品的代理公司这样蹂躏，于是，叔叔就跳出来，跟这位领军人物舌战了几天，最后，以互相拉黑收场。在叔叔舌战对方的那几天，几个 W+K 上海的创意人也纷纷出来声援叔叔，虽然不知道他们谁是谁，但毕竟算是「并肩战斗」过一回。这一战，值得纪念。

时间：2012 年 12 月，作品：3 万分

2012 年 12 月，科比成为 NBA 史上最年轻的 3 万分球员。按理说，这么值得煽情的日子，W+K 上海却用几行冷冰冰的文案告诉科比的追随者们：踏实练球才是正经事。而换了其他品牌，它们的文案肯定都嗨成神经病了。

时间：2013 年 3 月，作品：再让我们见识一次

2013 年 3 月，科比在一场与老鹰队的比赛中受伤，这是他自 2000 年以来所遭遇的最严重的一次伤病。之后，W+K 波特兰的文案，以一段长文案回顾了他职业生涯中那些经典的瞬间，鼓励科比「再让我们见识一次」。其实，W+K 上海出品的很多广告，文案都是从英文翻成中文的，这和叔叔前几年替 Apple 做的事情很像。但我始终觉得，广告英译中这活儿，真不好做，你不能说它只是一门技术活儿，做好这工作，你需要准备的东西太多。每次都能把英文翻出神来，也是我喜欢 W+K 上海文案的一个重要原因。

你让我们见识了 18 岁就能和球星抢风头的新秀。

你让我们见识了不论总决赛，表演赛还是慈善赛都非赢不可的劲头。

你让我们见识了比实力更强大的是态度。

你让我们见识了如何上演双绝杀。

你让我们见识了 81 分不是在梦里发生。

你让我们见识了金牌同样值得去拼。

你让我们见识了非常时期的非常疗伤法。

你让我们见识了如何单节独得 30 分。

不止一次，是两次。

你让我们见识了黑曼巴的致命。

你让我们见识了如何对自己，还有每个人都苛求完美。

你让我们见识了什么叫担当。

你让我们见识了什么叫永远不放弃。

你让我们见识了两次罚球也能如此鼓舞人心。

现在，再让我们见识一次。

JUST DO IT

时间：2013 年 7 月，作品：出来出来

2013 年 7 月，炎热的夏天，怎么把贪恋二十度空调的五十度灰的年轻人哄出来运动？W+K 上海并没有对着年轻人讲什么大道理，而是赤裸裸地制造了一套名为「出来出来」的广告。

我猜，很多运动品牌市场部的人在看到「出来出来」这四个字的时候，第一反应肯定是「你妈，这也行？」。呵呵，这世界上，真的只有你们和你们的广告代理公司想不到并且做不到的广告，而当 Nike 和 W+K 一合体，就只有他们能想到以及他们能做到的广告。而你们，只能用饿了么叫一份泪牛满面。

「出来出来」，不就是品牌们梦寐以求的 call to action 吗？但偏偏，在此之前，没有一个品牌，没有一个运动品牌想到过这么简单、粗暴、但酷呆的文案来做广告。

笨出极限。活该无限。

时间：2013 年 11 月，作品：野心无价

2013 年 11 月 9 日，广州恒大拿下亚冠冠军。 W+K 上海第一时间发布了这张海报，字字见血的文案，半秒钟帮广州恒大封住了 hater 们的嘴。我知道，业内对 W+K 的文案表示不屑的人肯定不少，也许就是此刻正在看这句话的你吧？怎么说呢，表示不屑，说明你有野心要写出比他们更好的文案，既然是这样，那么，叔叔看好你无价的野心哟。

时间：2013 年 12 月，作品：他必定要卷土重来

2013 年 12 月，伤愈的科比正式复出。 W+K 还是用一篇长文案来为科比打气。

他不必再搏一枚总冠军戒指，

他不必在打破 30000 分纪录后还拼上一切，

他不必连续 9 场比赛都独揽 40 多分，

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头，

也不必为一场胜利狂砍 81 分，

他不必一次又一次地刷新「最年轻」纪录，

他不必肩负整个洛杉矶的期望，

以至于跟腱不堪重负，

倒地的那一刻，他不必站起，

他不必再站上罚球线投进那一球，

也不必投进第二球力挽狂澜，

他甚至不必重回赛场，

即使科比已不必再向世人证明什么，

他也必定要卷土重来。

JUST DO IT

时间：2013 年 11 月，作品：跑了就懂

2013 年上海马拉松前夕，W+K 上海发布了名为「跑了就懂」（Let the run tell you why）的广告。跑了就懂，在我看来，这四字文案，真是全球的千金小姐也换不来。跑者颅内的穴位，这次实在被点得太精准，一语道破了跑者 - 这个神秘兮兮的宗教群体的天机。

因为 W+K 上海一不小心用「跑了就懂」把跑步的广告做到了巅峰，以至于同样出自他们之手的 2014 的「跑到着迷」、2015 的「上海拦不住」都无法超越它。后来叔叔做 New Balance 的跑步广告，那几个客户也是对「跑了就懂」爱不释口，碎碎念个没完没了，感觉他们恨不得把这四个字从消费者脑袋里抹去，然后自己再出一套广告。

我清楚地记得三年前第一次看到这组海报，是某天下班的时候路过一个公车站。当时，我和这组海报并不是迎面相遇，而是擦肩而过。我想，主要是因为画面的用色、字体设计足够跳跃，所以就算我是侧身经过，但余光也被抓住了。作为一个文案，在大街上驻足读广告文案是常会发生的事情，而「跑了就懂」大概是近几年，唯一一个让我驻足读了超过 5 分钟的广告，因为海报上每句话都戳心十米深，痛并感动着，且嫉妒着。

时间：2014 年 9 月，作品：要做就做出头鸟

2014 年 9 月 30 日，排名世界第六的李娜宣布退役，正式结束自己长达 15 年的职业网球生涯。这个时刻，W+K 上海奉上平面一张。

要做就做出头鸟。信息量很大。1/ 李娜是湖北武汉人，中国有句话叫「天上九头鸟,地下湖北佬」，大概意思就说是湖北人像传说中的九头鸟一样，有九个头，即九条生命，生命力超强。2/ 李娜是中国少有的敢脱离体育总局管制，单飞靠自己本事打球赚钱的运动员，中国人总爱说「枪打出头鸟」，可天生有九头鸟基因的李娜偏偏就做了一只出头鸟，怎么着？

W+K 上海做的这张海报，只发布在微博上，但是却引发了热议，我觉得是情理之中的，为什么？因为既赞美了勇敢的李娜，又聪明地揶揄了大天朝泯灭人性的体育制度。容我借题发挥下，现在是个做广告的，成天都在大谈什么借势营销，我想说，我所看过的国内最高级的借势营销，都是 Nike 做的，而其他品牌，你们哪儿是在借势啊，基本都是在伙同你们那些屎一样的代理商一起造屎。LOW 就一个字，我看了不止一次……预备，唱！

时间：2015 年 4 月，作品：平凡也能飞翔

2015 年 4 月 7 日，刘翔正式宣布退役。对 Nike 来说，这是一个重要的时刻。这一天，W+K 上海推出「平凡也能飞翔」系列海报向飞人致敬。在这组海报里，W+K 上海以刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手等部位做文章，用文案让刘翔回归平凡，让每个人意识到，其实跑道上的飞人和我们一样，也爱看电影，看漫画，不太会唱歌，喜欢旅行。然而，为了不辜负13 亿人的期待，他把最灿烂的青春全都留在了训练场和赛场上，为此，他付出了伤病的代价，而此刻，是时候做回普通人，用另一种方式去演绎「伟大」了。