订阅“北大纵横”，与千位咨询师零距离

===========================

作者：李东阳

来源：首席营销官（ID：cmo1967)

“爱她，就送她卡地亚珠宝！”

现在，卡地亚珠宝已成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征，用这最炽热浪漫的鲜红色包裹着美轮美奂的钻石，深藏着那份对爱情矢志不渝的承诺。

它还深受欧洲王室的青睐，“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”是英国王室对它的高度赞誉。

历经近170年的风风雨雨，卡地亚创作出了无数绚烂多姿的优秀作品，它的步伐不断迈进中东、欧洲、北美洲、南美洲等地，为全世界所青睐，这家珠宝商成功背后的秘密武器到底是什么？

▌ 一个品牌，一个故事！

1847年，卡地亚（Cartier）从他的师父手中接掌了巴黎街头的一个小小珠宝工坊，没曾想一个闻名于世的卡地亚品牌就此诞生。

这位天才横溢的设计师不仅心思缜密、巧夺天工，还擅长将技术与创意完美结合。1904年，Cartier为老朋友山度士制造的一款金表让卡地亚品牌一夜之间成为贵族和上流社会的宠儿。

每一个广为人知的品牌，背后都演绎着一个动人心弦的故事，在卡地亚背后，同样有着一段传奇的爱情故事。

温莎公爵为了跟离异了两次的美国平民女子辛普森夫人结婚而放弃王位。他为了表达自己的爱情，授意皇室的珠宝商卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。 具有卡地亚代表性的猎豹胸针就是因此而成名。 结婚后，被丈夫深爱的温莎公爵夫人，收到了一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒。为温莎公爵夫妇设计这些精美首饰的是杰出的女艺术家让娜·图桑，她创造了用动物为设计主体的珠宝首饰，并让温莎公爵夫人成为第一位佩戴动物造型珠宝的代表人物。

毋庸置疑，卡地亚品牌从诞生那天起就是有故事的，但是，经温莎公爵和夫人的演绎，其况味更是林中清泉雪中墨梅。

只是，故事再美好，也只能为卡地亚的发展描绘出一幅宏伟蓝图，卡地亚又有什么手段，让这个蓝图成真？

李宇春代言Gucci腕表、宝格丽推出吴亦凡品牌宣传片，而近期奢侈品牌卡地亚也在微博里高调宣布自己的“品牌挚友”鹿晗，并上线一支卡地亚Juste un Clou系列作品的广告大片。

并非商业形象代言人而是以卡地亚品牌挚友出现的鹿晗自然成为粉丝们得以标榜的又一关键词，此外，被卡地亚官方宣布的第一位品牌挚友是金狮奖女导演索菲亚·科波拉。两大品牌挚友携手并进，为卡地亚品牌在全球范围内的开拓打下坚实的基础。

通过“名人效应”的人物和事件，吸引消费者的兴趣、增强各界的广泛关注，借以提高企业产品的美誉度，树立良好品牌形象，这种基本的事件营销手段在业界十分受用。年轻的一代正在崛起，开拓年轻化的市场是奢侈品界的必然趋势，卡地亚寻找当红“小鲜肉”鹿晗作为品牌挚友，迎合了年轻化的大众口味，这无疑让这场营销战多了几分胜算。

当一贯高冷的奢侈品牌将注意力不断转向更加年轻的娱乐明星时，这就意味着中国的年轻消费人群对于奢侈品来说更加重要，而现在的受众目标无疑是直击90后。

在这个“社交媒体为大”的时代想要吸引正在成为主流的年轻消费者，“对症下药”很有必要。

▌ 携手国际马球赛 打造精英客户

一个成熟的体育营销，是要实现体育文化与品牌文化的融合，它强调的不是产品自身，而是一种品牌与体育相互渗透的文化，一种精英文化。

选择与品牌特色相匹配的重大体育赛事进行合作已成为现代营销方式的主流，体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。作为营销界的灵敏“猎豹”，卡地亚当然不会放过这一大好契机。

Cartier(卡地亚)每年都会举办三项精彩的马球锦标赛,卡地亚将属于精英份子的马球运动推向时尚风格境界。作为贵族运动之一的马球运动，也代表了卡地亚所推崇的精英生活观念。

卡地亚携手国际马球赛提高了公众的关注度，更获得了精英贵族群体的关注，这无疑是Cartier打造高端精英客户的不二之选。因为这类群体很少会顾虑商品的价格因素，他们看中的是商品价值以及这类商品对自己财富、地位、权势的反映，这种贵族精英客户的需求不容小觑。

▌ 锁定女性，关注女性

对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌，其最核心的消费群体是女性，女性对珠宝、饰品的需求度远远超过了男性群体。

随着社会经济的发展，女性的独立性占据越来越大的比重，可以说一种“女性的消费主义”正在兴起，女性在消费方面拥有很大的发言权。

然而，女人的生意并不总是那么好做，以前她们以价格导向为主，现在更渴求性价比的平衡，对厂商的要求更加严格。如何让消费者更清楚的看到‘贵’字背后的价值和精神，成为卡地亚追求的又一目标。

卡地亚在持久锁定女性消费群的同时，还将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。

“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动的持续开展吸引了全球千万女性的目光，诸如此类活动表达了卡地亚品牌对全球女性创业家的尊重与支持，这也是卡地亚为何有如此之大的女性市场的关键所在。

▌ 深入二三线城市，占据抢跑优势

1990年，卡地亚作为第一批进入中国市场的奢侈品品牌之一，不仅满足于品牌先入为主的优势，还迅速铺设店面。

当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时，面对竞争，卡地亚早已胸有成竹：“别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑的优势。”

所以与26年前进入国内一线城市市场一样，卡地亚迅速把品牌的触角继续深入中国的二、三线城市，不断培养和挖掘新的消费者，把在一线城市取得成功的模式拷贝到二、三线城市，不断加大对二、三线市场的拓展和投资，通过一系列广告和推广活动，成功地将卡地亚经典、奢华、优雅、创新的形象和美学理念带到更多的市场，并获得了众多消费者的认同。

卡地亚经过二十几年的发展，在北京、上海、广州、杭州、成都等地建立起较大的知名度，近几年，卡地亚在国内的一些二、三线城市也已逐渐成为引领珠宝界高端时尚潮流的大品牌，培养了一批忠实的消费者。先入为主的挖掘这些城市背后所隐藏的巨大市场潜力，让珠宝商们不得不对卡地亚灵敏的营销嗅觉佩服的五体投地。

在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。但卡地亚凭借着灵敏的营销嗅觉，抢占先机，不断挖掘新的消费潜力，以独特的营销方式影响消费者，扎稳市场根基，成为商界竞相模仿的对象。

从默默无闻的小品牌一夜之间逆袭为商界之王，卡地亚依靠的又何止是一个动人的故事？