淘宝双12“特色卖家”大秀，见证淘宝平台全面升级

再过四天,2017年淘宝双12即将上演。在今年的淘宝双12上,从达人、网红,到设计师、区域特产,各种不同类型的特色卖家,成为会场最为活跃的分子,特色卖家所展示的富有个性的品质商品,正好契合今年淘宝双12“世间好物在此”的主题。

从货品档口到红人舞台

淘宝已经走过14年的时间,随着B2C消费形态的逐渐崛起,淘宝和它孵化的天猫相比,到底有什么明显的差异性?对阿里巴巴而言,这两个平台的差异非常明显,在天猫B2C平台成就品牌力量的同时,淘宝平台作为个性化创业阵地的功能更加凸显。最初的淘宝,的确只是线下店的线上化,简单说就是互联网的货品档口,而今的淘宝,货品档口的形态已逐渐过时,取而代之的是有性格、有温度的原创店,这些商家已经是一个舞台,店主是主角,而粉丝就是观众。

淘宝和天猫的分野,如同餐饮业中的街头小店和连锁集团。连锁餐饮集团的优势在于其规模和标准化,而街头小店的优势则在于它的独特性,以及基于这种独特性形成的主顾之间的连接,就像日本漫画和影视作品里的“深夜食堂”,在深夜食堂最重要的并不是吃,而是店主和食客分享的人生。

淘宝特色店也是如此。无论是传承百年工艺的手工铁锅匠人,还是专做运动限量款的大牌店,特色店主在卖货之外,还有另一重身份属性,就是这个领域的“发烧友”。到特色店铺的消费,实际上是买家和店主之间的互动过程,买家买的已经不止是货,而是对店主的信任。

特色店铺,已经成为淘宝的绝对中坚。基于垂直和社交的属性,特色店铺有着更强的用户黏性、更多的回头客,乃至直接认识店主的熟客。对熟客而言,淘宝的特色店就像身边的早点摊或深夜烧烤档,它不只是买某一种商品的渠道,而是生活的一部分。

淘宝多样性的最佳注脚

美国人克里斯·安德森提出了“长尾理论”,至今在互联网界被奉为经典。互联网的神奇之处,在于它通过对全球所有信息的高效整合,让处于长尾的、小众的,原本很难被规模经济满足的需求得以加总。简单地说,Cosplay服装就是相当典型的小众需求,在全部人群中玩Cosplay的人绝对比例并不高,如果开线下实体店,可能在一个区域一年也卖不出几套戏服,然而当互联网平台兴起,线上的Cosplay店铺可以直接触达全国乃至全球的同好,这个产业因此得以发展起来。

“亚文化”在淘宝上茁壮生长,正是淘宝平台多元化的例证。从二次元到架空文化,从朋克文化到街头文化,它们虽然在大众舆论中并不占据中心位置,但却拥有大量的青年拥趸。淘宝日益凸显的社区属性,让越来越多的小众兴趣和需求支撑起新的店铺、新的红人,这些新力量的生长,又更进一步提升淘宝平台的品质,形成正向循环。

“新零售”驱动消费升级

淘宝的特色卖家,正在自觉地参与新零售革命。“新零售”的本质,是人、货、场之间的重构,过去人们是自己决定自己要买什么货,买完货再构成一个消费的“场”;而在新零售形态下,人们先选择自己消费的“场”,然后再基于这个“场”去买货。无论是盒马,还是淘宝,无论是地铁的刷脸进,还是天猫超市的微笑付,都在主动为消费者建构一个完整的消费场景。

淘宝的特色卖家,能够在传统品类之外,在消费场景中挖掘全新的需求。真实的需求往往出现在消费功能和消费人群特定属性的交叉点上,譬如孕妇美妆,又如儿童家具,越来越多的消费需求在淘宝平台上,被特色卖家发现并满足。这推动了中国新一轮的消费升级,让中国人的生活变得更有品质。

“特色卖家”助推产业链重整

消费升级,离不开功能消费和风格消费的结合,功能消费关乎质量,风格消费关乎逼格。淘宝特色店的优势,就是将这二者准确结合,具有影响力的特色卖家,主动推动产业链的重整。一辆普通的儿童自行车,可能只能卖100多元,因为它和其他产品的同质性,还未必卖得好;然而如果引入Hello Kitty这样的动漫元素官方授权,就按翻倍的价格卖,也会卖得很好。功能元素和风格元素的结合,基础消费和创意消费的碰撞,带来富有想象力的增长空间。